Coach的“奢侈”突袭：摆脱MK，转型迫在眉睫

2017-10-21 22:57

在纽约曼哈顿的高级商区哥伦布环，Coach专卖店之外几步之遥就是Michael Kors品牌店。消费者如果在三年前光顾两家比邻的商店，也许还会因为相似的店内设计、商品品类，甚至雷同的打折周期而分不清彼此。
而近两年，变化从Coach开始悄然发生。这家中端奢侈品牌开始注重店内摆设的形式感和区别度，人们不容易将大师级别的当季“镇店设计”和打折联想到一起，“高端奢侈品”的定位呼之欲出。
长久以来，老牌巨头酩悦·轩尼诗-路易威登，拥有古驰（Gucci）、Bottega Veneta、亚历山大·麦昆的开云（Kering）和来自瑞士的历峰（Richemont），三大时尚集团在全球奢侈品市场上三足鼎立。
两个在美国崛起的“轻奢”品牌，Coach和Michael Kors，则常年蛰伏，对撼动这种格局虎视眈眈。
三年前，Coach决定开始行动，该公司调整战略，由主打单一品牌Coach，到多个品牌的集团化运营。在美国当地时间2017年10月11日，Coach将控股公司名更改为Tapestry,Inc.，其纽交所交易代码由COH，更改为TPR，这项决定降于10月31日正式生效。
此次更名，是Coach品牌转型，打造“美国的路易·威登集团”过程中的一个标志性事件。
Coach和Michael Kors这两家美国本土轻奢品牌，在相似的时间遇到了相似的发展瓶颈。两家公司都希望通过收购，扩充品牌线，重塑高端定位，摆脱低价舒适区带来的掣肘。
在这场德比竞争中，全球时尚界的发展轨迹，也许将被改写。
　　改名的“野心”
当Coach母公司一位负责人找到纽约创意公司Carbone Smolan，提出更改集团控股公司名称需求的时候，该公司的执行创意总监Justin Peters并不意外，“Coach不再只是一家箱包公司，而是一个时尚集团，集团的重新定位包装势在必行。”这位拥有20多年创意经验，曾经操刀迪士尼，白宫千年理事会等品牌形象设计的创意鬼才对腾讯《正片》说。
从单品牌转向拥有多品牌的时尚集团，改名是必要之举，新名字Tapestry的晦涩难懂并不是一件坏事。
“很重要的一点是，更名的是Coach控股公司，而控股公司旗下的Coach这个消费品品牌并没有更名”，Justin Peters告诉腾讯《正片》，“控股公司不是消费品公司，而是为投资人和员工服务的，更名之后，Coach用拥有新名字的公司收购更多品牌，也更顺理成章。”
Coach希望告诉投资人自己时尚集团的新定位，更名直接对标欧洲三大时尚集团，而希望成为覆盖全球的Coach，也需要展现自己的不同。“我在这不是因为我是某个大人物的儿子”，该公司首席执行官Victor Luis暗指欧洲时尚界子承父业的传统。
为公司取名字的过程既是一门艺术，也是一门科学。Coach需要体现乐观、创新、包容、等公司文化。Justin Peters对腾讯《正片》回忆，经过大量的焦点小组调查，和战略方向讨论，Tapestry（直译为“挂毯”）从上千个备选名字中脱颖而出，最终由Coach的最高决策层拍板，定下了这个名字。
Victor Luis说，我们不执着于某个国家出品，“法国制造”，“意大利制造”，这些对Tapestry来说没有意义。“我曾经害怕Tapestry听起来太传统，太精英主义，让人联想到欧洲宫殿中的挂饰，但是这个词所体现的手工工艺和匠人精神最终使其成为控股公司名字的不二之选。”
　打折的魔咒
Coach转型已迫在眉睫。
该公司至少面临两个难题，让公司摆脱低价打折货的定位首当其冲。Stewart Vevers的加入是Coach转型的开始，也是其轻奢身份的有力背书。2013年6月，曾在Mulberry和Loewe担任设计师的Stuart Vevers出任Coach首席创意总监。他为Coach重回奢侈品高端形象而发布的COACH 1941高级成衣系列，大获成功。
2017年6月，Stuart Vevers荣获由美国时装设计师协会（CFDA）颁发的2017年度最佳手袋配饰设计师大奖，赢得时尚行业同仁的高度认可。
Coach在自身品牌蝶变的同时，还要完成向时尚集团公司的转变。2015年1月，Coach以5亿7400万美元收购女鞋制造商Stuart Weitzman。彼时，Coach销售额中，只有9%来自于鞋类，首饰类等非手袋品类。Stuart Weitzman的加入，填补了Coach多样化发展的短板。
COACH的长期促销，满足门槛级消费为这家公司带来了广大的市场，但如今也为让其奢侈品形象大打折扣。
Coach也通过其销售网络，为Stuart Weitzman打开了国际市场。Coach发言人对腾讯《正片》表示，收购Stuart Weitzman让Coach的供应链得到更有效的利用。
2017年7月，Coach继续马不停蹄斥资24亿美元，将为年轻人打造的轻奢品牌Kate Spade纳入麾下，进一步补充了公司产品线，一个时尚集团雏形初现。
美国时尚杂志《W杂志》的编辑Stefano Tonchi说，“Stuart Vevers很成功的重新定义了Coach，人们现在看到Coach，想到的不是手袋，而是整个衣橱。”
虽然外界并不知道Coach“购物清单”上，下一个收购标的物姓甚名谁，但该公司首席执行官 Victor Luis似乎暗示，不排斥在欧洲和亚洲寻找目标，“而新名字要体现这种包容性。”
Coach发言人对腾讯《正片》表示，公司上下对这个新名字反应热烈，“历史上精致的挂毯有时需要10年时间完成工艺，这体现了Coach精益求精的态度，而挂毯将不同色彩质地的条线编制到一起，体现了Coach的创新和多元文化。”
　　低价？折扣？“这一切终将结束”
然而，这种转变来之不易。Victor对Coach的改造在外界看大刀阔斧，从公司内部发展来看，也的确需要壮士断腕般的勇气。
1941年成立的Coach最早以牛皮制作的坚固手袋而一炮而红。在之后的发展中，1995年走马上任的Lew Frankfort对这家公司的改造可谓浓墨重彩。
上任没多久，Frankfort将“买得起的奢侈品”作为战略目标，以低价策略吸引了巨大客流量。“奢侈品界的麦当劳”虽然不是可以让创意人士兴奋的称谓，但是战略实施初期，却让这家源自纽约的奢侈品牌和欧洲老店有了区分度，也因此收获丰厚的经济回报和资本市场的信任。
2000年10月，Coach成功登陆纽交所，IPO定价16美元/股。彼时，这家公司的全球销量为5亿5000万美元，到2013年，销售量已经飙升至50亿美元。2012年，Coach股价创历史最高，接近80美元/股。
但股价一路高歌之时，危机也开始累积。
在低价战略下，创新和设计在这家公司显得不那么重要，其印有大Logo的帆布质地手袋，成为最畅销的商品。2013年Frankfort离职前，Coach70%以上的商品定价低于400美元，每个月要进行12次网络闪购打折，有分析师预测，Coach北美奥特莱斯店销售额占该地区总销售额的三分之二。
这些举措让“打折”，“低价”这些概念和Coach品牌紧密相连。从日后的发展看，Coach为了摆脱这些标签，也付出着高昂的代价。
《纽约时报》援引知情人士称，彼时Coach的创意总监Krakoff对CEO Frankfort的低价战略颇为不满。
2013年，Krakoff离职时说，“这一切终将结束。”一年后，Frankfort也离开了这家公司。
　　如何摆脱MK？
当Coach最初在低价奢侈品的道路上尝到甜头的时候，美国时尚真人秀导师，著名设计师Michael Kors在幕后高人的帮扶下，携自己的品牌重新杀入角斗场。
从这两个品牌日后的发展来看，Michael Kors对Coach有意无意的“模仿”，也是Coach转型路上的第一张多米诺骨牌。
Michael Kors1981年创建自己的品牌，当时他还在LVMH 集团旗下的Celine做设计师，Michael Kors品牌委身老东家的日子里，郁郁不得志，到上世纪末，Michael Kors品牌几乎破产。
早期对COACH的全盘模仿，让MK大获成功，但如今，这个同在北美市场成长起来的企业也陷入增长瓶颈。
2003年，香港商人曹其峰以不足一亿美金的超低价购入Michael Kors85%的股份，将其变废为宝。Michael Kors的战略目标简单“粗暴”：复制一个Coach。从供应链到实体店设计，Michael Kors和Coach别无二致。
2014年，有人在纽约做了一个实验，在一组隐去名字的手袋实体店照片前，没有多少人能分清这是Coach店，还是Michael Kors。而这群人并非随机试验的焦点小组，他们恰恰是Coach自己的店员。
《纽约时报》援引知情人士称，Kors首席执行官John Idol在不止一个场合对Coach前掌舵人Frankfort说，“谢谢你们已经写好的脚本。”
Coach铺好的“买得起的奢侈品”加上家喻户晓的Michael Kors在时尚界的地位，让Michael Kors这个后起之秀一路狂奔。2011年12月Michael Kors递交上市招股书，IPO最终获得10倍认购，公司整体估值约38亿美元，其中包括Michael Kors本人套现的1亿美元股票。
　　危机初现
当Coach在低价舒适区和高端奢侈品形象之间左右互搏的时候，Michael Kors也陷入低价泥潭。金融危机之后，消费者购买轻奢产品胃口已经饱和，而长期的打折低价策略无力调动市场欲望。
Michael Kors创造了时尚类上市公司神话后不久，便风光不再。销售增长放缓，利润下跌，同店销售下跌，到2016年底，Michael Kors甚至失守最后一项指标：营收。
2017年第二季度，Michael Kors集团收入下跌3.7%，这是该公司自2011年上市以来，首次出现季度收入下滑。与此同时，Michael Kors还下调了全年收入预期。
在财报分析会上，John Idol承认集团面临诸多问题，其中“过度打折促销”是主要问题之一。
Michael Kors的自救运动和Coach异曲同工：多样化发展，多品牌突破。2017年，Michael Kors宣布斥资11.7亿美元收购高端鞋履品牌Jimmy Choo 完成收购处女秀。John Idol称，这只是Michael Kors收购扩张的开始，“在未来公司会收购更多相同体量的标的。”
Michael Kors为收购准备了宽裕的资金池。“我们不做小打小闹的收购”，John Idol说，“Michael Kors将成为全球时尚奢侈品集团，而为了达到这个目标，我们已经弹药充足。”
Coach和Michael Kors相同的发展瓶颈，让这两家公司的转型成为了一场成为“第一家美国时尚集团”的时间竞赛，Coach似乎通过清晰的思路和执行力重新夺回杆位。
继之前三个季度持续录得上涨成绩后，2017年第一季度，Coach北美同店销售量上涨3%，高于分析师预期的1.4%。而销量中，单价400美元以上单品的百分比上升至55%，比上年同期增长40%，这无疑让破釜沉舟的Coach送了一口气，这样的成绩，也将Coach公布财报当天的股价涨幅送上六年来的最高点。
消费者愿意为经典买单。商业信用卡业务服务提供商First Data的数据显示，服装行业的平均单价过去三年中，年均增长率高达6%。一位纽交所交易员对腾讯《正片》表示，Coach的战略符合消费趋势，“但是要成为首屈一指的‘时尚集团’，他们必须有能力生产足够好的时尚经典，才能进一步提价，否则过高的价格只能吓走核心用户，玩火焚身。”
　华尔街的担忧
Coach和Michael Kors的变化，虽然在长期来看可以孕育一个诱人的资本故事，但是短期来看，仍要步步为营。
华尔街对并购故事的看法就没有John Idol那样乐观。资本市场曾是时尚界的乐土，但在该行业的整合转型中，资本踌躇不前。2017年8月，Coach发布低于市场预期的年度报告，其中整合Kate Spade成本过高，令市场失望，股价在年度报告后创下四年半以来最低。
华尔街的投资机构并不为COACH的转型抱以乐观。
Edward Jones & Co的零售板块分析师Brian Yarbrough称，Kate Spade长期依靠打折拉动销售，Coach要整合消化这部分资产，在短期是一个挑战。
华尔街认为，摆脱闪购路径依赖绝非易事，而转型定会给Coach短期财报带来下行压力。一位时尚产业分析师对腾讯《正片》称，目前两家公司摆脱低价时代的存量的方式，都是打折，Coach，Kate Spade和Michael Kors的折扣力度分别为42%，36%和40%，“库存‘减肥’是新战略实施的基础。”
“市场对收购的期望颇高，但Kate Spade过度依赖清仓销售”，Brian Yarbrough说，“虽然Coach对其收购算是按下了重启键，但是一定会带来短期阵痛。”
但短期压力是Coach绝地逢生的必经之路。华尔街对Coach此次改名就并不意外。HSBC在致客户的一封信中称，时尚行业本身具有高风险特点，多样化品类和品牌可以加深护城河，“这家公司改名的原因也显而易见。”
来源|微信公众号：棱镜

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