喜茶的“白日梦”奈雪的“全国杀”，合纵还是连横？

2017-10-21 17:31

10月18日，奈雪の茶向媒体公开全国普开新店计划：12月份，奈雪の茶在全国的20多家新店将集中开启，包括北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆、长沙等多个城市。
这标志着继6月份广州万菱汇店、8月份广州万佳店开业后，奈雪の茶布局全国战略正式开启，开始走出广东走向全国。
仅仅相隔一天，喜茶推出了DP（Heytea Day Dreamer Project的简称）计划，亦即喜茶白日梦计划，即将开业的深圳壹方城店为纳入 DP计划的首家门店。
三天之内，深圳两大茶饮巨头接连公布“大动作”，引得业内一片哗然。
一、奈雪全国计划：春节前40家店
1、初期成长：深耕区域
奈雪の茶成立于2015年年末，在将近两年的品牌生长中，尽管影响力与势能在增加，但扩张的脚步显得十分谨慎，直至今年6月广州万菱汇店开业前，还只在深圳布局，共有26家店面。
2、资本带来新变化
奈雪の茶于去年10月获得天图资本过亿元投资后，联合创始人彭心就信誓旦旦地表示，下一步将布局全国市场。
目前看来这一愿望正在变成现实。
“已经在装修的有将近40家。我们有信心，团队相对比较成熟，且很早就开始做准备了。”奈雪の茶全国门店布局已全面展开。
预计明年春节前，在国内GDP排名前十的城市开到40家。2018年底，全国门店数量预计达到100家。
据悉，新店都位于国内一线城市的A类购物中心，例如：北京西单大悦城、南京德基广场、杭州大悦城、武汉天地等，“都是直营”。
新店仍旧沿袭200㎡以上的大店模式，更加注重空间体验，打造“实力网红”品牌。
资本的注入显然为奈雪の茶带来了更多应对市场竞争的筹码。其联合创始人赵林坦言，有了这笔钱，只要能够达到好的产品和门店效果，他们都会去做。
另外，在门店的提升、后台体系的搭建、人才的扩充和全国市场的布局上，这笔投资都将发挥它的积极作用。
“市场开拓需要在深度和广度两个方向上做平衡点，做市场良性饱和，在此基础上，店面数量越多，品牌势能越大。”彭心认为，“未来1到3年，将是中国茶饮品牌布局全国的阶段，而未来3到5年，可能是他们走向世界的阶段。”
业内人士分析，奈雪新规划的总投资超过6000万、面积超过10000平方的中央工厂已经建成，“这才是他们的底气”。
二、喜茶：第五次创新
喜茶的出现，接二连三地给行业带来了惊喜。
先来回顾喜茶之前在品牌、产品、空间和营销方面的四次创新：
1、品牌创新：从皇茶到喜茶
2、产品创新：从奶盖茶到芝士奶盖茶
3、空间创新：从单纯外带店到提供座位的时尚休闲的社交空间
4、营销创新：大胆新奇的跨界营销，比如与杜蕾斯等
所以，这次应该是喜茶的第五波大创新。这回玩法的主角是桌子，针对的是顾客的空间体验。
据介绍，新计划的具体做法是，突破以前的单桌模式，把19种不同尺寸的小桌子拼成一张大桌，缩短了不同人和人之间的距离，“跳脱出了封闭”，为彼此之间的互动提供了更多可能和机会。
“对坐、反坐、围坐，不同的坐下来的方式出现在同一个大空间内，私密性与开放性共存。让每个消费者每次进店都能收获不同的空间体验感。”聂云宸认为。
纯白的桌面，时尚简约，这样的设计给消费者提供了更多的社交和休憩的体验和场景：你可以舒展地一人小憩，也可以有浪漫的二人时光，还可以多人相聚。
在店面的整体空间上，清新的绿植穿插其间，使人们的视线交流变得微妙。头顶设有镜面装置，可以倒映出底部实景，让空间变得明亮开阔。
聂云宸定位此次的大胆颠覆为“空间实验”，旨在与公司以外志趣相同的艺术家和设计师来探讨人与人之间在现实世界里的距离，以及人们“坐下来”的另一种方式。
至于为什么要取“白日梦”这样一个拉风的中文名字？聂云宸认为，名字很有趣，要点就是“大胆”和“探索”，“感性多一点”，在商业世界偶尔也可以做做“白日梦”。
谈到未来的计划。聂云宸透露，DP计划会一直推广下去，会有更多的特色店加入，跟更多的艺术家和设计师合作，“有些店在装修。”产品方面，由于在供应链越做越深入，尤其在茶部分，会有更多的升级。
对于喜茶大胆的做法，武汉大学社会学博士周静志认为，这是一种跨界的玩法，糅合了社会学和建筑空间学的很多经典做法。
“戈夫将公共场合定义为人们之间持续性的相互注意。喜茶在尝试，它不仅仅是一家茶饮店，除了喝茶之外，赋予了空间更多的精神价值。”
三、结语
新茶饮发展到目前，已是群雄争霸，再加上资本助力，可以预见未来几年，将是中国茶饮品牌布局全国、实现规模化阶段。
从横向铺开来讲，有助于增加品牌势能；从纵向角度讲，增加单店个性化，以创新差异化来提高品牌认知度，又是另一种玩法。

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