互联网免费模式是陷阱搭售已成OTA行业普像

2017-10-21 17:03

国庆长假期间，平台机票搭售风波在经过大半年发酵后，被演员韩雪的一条微博给推向高潮。随即对产品进行整改。新的机票预订通道被区分为极速预订和普通预订，普通预订没有默认勾选，但用户要观看5秒的广告。

我看到有人在朋友圈说，携程难用，已卸载，转投去哪儿——有些讽刺，因为去哪儿已是携程投资的一家公司。
事实上，“搭售”，是整个OTA行业的普遍现象，此前，研究中心对15家知名机票销售平台进行的评测表明，携程、艺龙、同程、途牛、美团、驴妈妈、飞猪等多家主流平台均存在搭售现象。
由于经常出差旅行，我也是携程和去哪儿的重度用户，去年我就发现了携程和去哪儿都存在默认勾选附加增值产品的行为，多次向两家公司的朋友反馈，得到的回复是：默认勾选内容可以取消，我们这样做有难言之隐。难言之隐是什么？今天已经被媒体曝光了，就是销售机票，没有利润甚至是亏损的。
为什么机票代理生意不好做了？
表面上看，是因为发改委的一个宏观调控导致。2015年，发改委要求各航空公司“提直降代”，即提高直销比例，降低代理费用的支出。但深层次看，即便没有这样调控，互联网也在不断提升航空公司的直销能力，每家航空公司都有自己的App或者公众号，代理环节只会越来越不重要，砍掉代理费用，航空公司利润率就可以得到显著提升，因此，即便不受发改委管理的国际航空公司，也在采取直销为主、代理为辅的销售模式，这也是每一个销售产品和服务的品牌的选择。
重视直销、不依赖代理，航空公司给机票代理商的售前、售后返现陆续被取消。去年7月开始，航空公司给机票代理商的代理费用变为固定数额，一张经济舱机票的大约只有10块钱。但行业销售一张机票的成本在13~16元不等（主要是平台、售后服务等等人工和技术成本），代理费用根本无法cover成本，因此代理就会陷入“卖得越多、亏得越多”的泥潭。
过去机票代理佣金高，不少代理商还可以赚“差价”，自然能够容纳下许多代理商，OTA平台让机票价格透明化，赚差价几无可能；航空公司又将代理费用降到冰点，佣金收入入不敷出，许多主攻机票的中小代理商早已关门大吉了，活下来的都是较早转型，向旅游、景点、酒店、签证等业务延伸扩展的旅行社。
OTA平台规模大，受到的影响也大，比如携程，曾经依赖机票佣金收入，2010年一季度机票预订业务佣金收入占比高达42.3%，几年下来这部分收入基本没了，所以才有了开篇提到的那一幕。
OTA机票平台的羊毛要出在谁身上？
机票代理费太少，怎么办？OTA平台们可以说是煞费苦心，但几年来还是没有回答一个问题：羊毛究竟应该出在谁身上？
互联网公司们第一个想到的答案自然是：羊毛出在猪身上，面向用户是一定要免费的，然后再通过后向模式赚钱，这也是互联网的基础商业模式。
比如去哪儿2015年推出了类似于“滴滴”抢单的预约出票系统，看上去是要形成类似于淘宝的商家竞争机制，进而形成广告等营收模式。然而，此举一出便遭触。
这样做根本无法破局，因为代理商们本来就入不敷出，想要从第三方线上线下中小代理商身上分钱，是不可能的。航空公司向少数集团高度集中，互联网平台根本没有话语权，让他们恢复高佣金模式，将吃进去的肉吐出来，除非政府调控否则根本没有可能。
第二种探索是在用户预订机票环节免费，再通过关联业务盈利。
这是线下代理商转型的主要方式，携程们都不只做机票，而是衍伸出酒店、旅游、出行等等一站式旅游服务，甚至探索等等周边新业务，部分业务如酒店因为供应端分散，具有较强的平台效应进而形成盈利能力，二季度给携程带来了近三分之一的收入。看上去不赚钱的机票业务可以成为流量入口，因为它是用户旅程中的起始环节。然而，非机票业务的收入增长，无法抵消机票业务的损失，所以各大OTA平台都在强化交叉销售，哪怕他们明知道这会降低用户体验，也要硬着头皮做。
然而，过度强化交叉销售，大幅降低用户体验，又遭致舆论谴责和用户抵触，OTA平台们怎么办？交叉销售本身是合理的，只要搭售的商品有价值，且给用户自由选择空间，自然将会被继续推行。我们看到携程的整改，搭售还有，如果用户要便捷的购票就要观看广告，希望通过广告收入来弥补弱化搭售后的损失，但机票预订环节广告位展示次数有限，所产生的收入将是杯水车薪。那么，OTA平台们究竟应该怎么办？
服务费将成为OTA平台的标配
既然种种探索都不能解决机票佣金大幅下滑的问题，那么，OTA机票平台最终可能还是要“羊毛出在羊身上”，直接向用户收取服务费。
“你要更好的服务，没有搭售、没有广告，那就请交钱。”这个逻辑不难理解，视频网站的会员、京东的Plus会员、音乐播放器的会员，都是这样的思路。“用户是爷，但交钱的才是大爷”，比如视频会员就不用看广告还能看更清晰的版本；再比如京东Plus会员，用户可以享受更多优惠，还有更高的免运费权限，更好的售后服务。
事实上，在机票预订行业，服务费也不是一个陌生词汇。比如2010年3月，一直想要取消代理费的法荷航空就发出了通知：从2010年4月1日法荷航实行零代理费，并要求代理人未来根据不同情况，每张机票向消费者征收50～700元的服务费。航空公司让代理商去找用户收钱，当时，代理商都是不答应的，携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商马上站出来联合抵制和抗议。不答应的原因是，他们知道找用户，收不上来这笔钱，尤其是习惯于免费的中国用户。
当然，今天情况已有所改变。2016年，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频付费会员数量均突破了2000万，QQ音乐付费用户突破1000万，中国用户对于“付费获取互联网服务”这件事情，接受度变得比过去更高了，这也可算是当下流行的“消费升级”的一个缩影。
如果说视频和音乐还与版权保护环境肃清有关系，那么，京东Plus会员的普及就表明，中国用户对于优质服务付费的意愿同样不缺——在京东双11启动会上，京东高层宣布Plus会员明年突破1000万，国外Amazon Prime会员做得更好，今年7月其在美国的会员数量达到8500万，大概每4个美国人就有1个Amazon会员。
在搭售风波后，携程董事长梁建章在朋友圈内表示：“开放收取服务费之前，携程将坚持免费提供便捷的’无搭售’机票的预订服务。”，言外之意，携程将会开放收取服务费。

不过，怎么收？如果携程一夜之间全面收取服务费，用户一定会转投对手平台，这就是OTA行业的囚徒困境——理论上来说，收费对大家都有好处；长远来看，也必须收费，但谁先迈出这步谁就是出头鸟。OTA平台们有没有可能坐下来谈谈？可能性不大，大家各怀心思，且这也构成操纵市场之嫌。政府部门是否会介入，一纸令下让服务费成为机票预订的标配，恐怕这也是小概率事件。
我想，最可能的方案，还是学习京东、亚马逊，从部分用户先收起。比如去哪儿就已推出“旅行家”会员服务，用户加入后就有更多特权，大抵就是这样的探索，值得携程们借鉴。
为什么说是陷阱？
曾经，互联网“羊毛出在羊身上”的商业逻辑，让传统行业找不着北，周鸿祎凭借免费模式“颠覆”瑞星们更是成为活生生的案例。“免费”成了互联网企业的生存哲学，周鸿祎也成了免费模式的鼓吹者，甚至做硬件，都要免费——曾宣称要推出免费的手机，在手机之前，随身WiFi已变相免费。
然而，从OTA平台的搭售风波来看，“免费”模式在今天，可能是一个思维陷阱。免费理论的提出者，《免费》一书，同时也是《长尾》《创客》的作者安德森当时的说法是，““免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。”就是说，免费的基础是“成本压低到零”，周鸿祎对此的解释是，
“软件的价格会不可避免地趋零化，这种趋势正在催生一个巨量的新经济，在这种新经济中基本的定价就是零。”
360安全软件可以免费，是因为它的成本随着用户量的暴增，以及浏览器+搜索的“三级火箭”模式的出现，被成功分摊掉。事实上，所有互联网服务或软件可以免费的前提都是，海量用户形成的后向商业模式可以分摊成本，在社交、搜索、资讯、工具等领域，这个模式可以奏效，然而到了视频、音乐等高成本市场，免费模式就走不通了，爱奇艺即将赴美IPO也是通过会员等模式解决了这个矛盾。至于说智能硬件的免费，因为硬件的高成本，目前还没有一家走通。
再看携程、京东这样的服务行业，不论是订机票、还是送快递，成本与用户增长反而是正相关的，不会有分摊效应，如果一直免费，就意味着业务越多，亏损越多。事实上，周鸿祎在去年对自己一直鼓吹的免费模式也有所反思，其指出，
“随着互联网的发展，越来越多的企业开始盲目追求免费，很大一部分企业投入的成本是随着服务用户的多少，是成比例增加。也就是说随着用户越来越多，整个的成本越来越高，这样就导致无论你通过什么样的增值服务，都无法覆盖你的成本，在这种情况下，免费模式就不存在。”
OTA平台，就是周鸿祎所言的“很大一部分企业”的一部分。但有“盲目免费”问题的绝对不止OTA平台，比如地图应用，百度和高德耗费大量资金去维护，眼下却没有健康的盈利模式，靠的是母公司的战略支持；再比如外卖平台，曾经不只是免费还有补贴，同样是在亏损运营。
长期来看，“免费”不只是对企业本身存在着走不通的风险，对用户和行业也有伤害，比如资讯客户端都免费，但内容却存在低质化等问题，这也给不少媒体留下了做付费内容的机会。既然如此，我们何不换一个思维？互联网公司不再崇尚免费模式，而是逐步采取收费模式，做好服务、内容和产品，让互联网回归用户体验本身——至少视频、音乐、文学、等行业已经在这样做了。

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