备战双十一：价格战，打还是不打，到底如何取舍_砍柴网

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备战双十一：价格战，打还是不打，到底如何取舍

2017-10-21 09:44

一年一度的电商大促双11狂欢节马上就要到了，同行之间的竞争现在越来越激烈了，大家都在圈粉丝，增销量。有些同质化严重的商品类目价格是越来越低，互相飙低价，甚至引发了价格战。

图1（图片来源于淘宝网，仅供参考）
那么问题来了，如果我们的竞争对手总是切我们的低格，定价总是比我们低一些，我们该怎么办，是跟他死磕到底还是寻找其他的方法？
要解决这个问题我们要了解价格战的本质是什么？价格战可以给我们带来什么？
大家凭借我们的经验或者观察图1.我们发现，产生价格竞争有个条件，那就是不管这两个竞争商品的服务还是质量，都非常相似，很难对比出他们有什么不同，也就是产品同质化严重。那么价格战产生的一个必要因素就是产品质量和服务的同质化，因为同质化严重，所以消费者很容易用价格来对比产品，那么当然是谁便宜便买谁的产品。尤其是在电商平台上，产品对比的成本几乎为零，所以电商的价格战就越来越严重了。

图2（图片来源于互联网，仅供参考）
有人说价格战是市场欺诈，野蛮，暴力。脱离了“附加价值“的交易市场，是退步的现象。最终伤害的，是每一个消费者。但是我认为价格战在电子商务中，只是一种营销手段，而不是盈利方式，如果想用价格战来盈利，那就是饮鸩止渴，不会长久，必然被市场淘汰。
那么价格战这种玩法能给我们带来什么呢？
一、价格战的缺点：价格战必定会降低利润，会使产品成本投入变少，产品质量下降，失去客户信任，虽然客单价的降低能使转化率提高，但是由于产品质量的下降客户反而会减少，最后还是会导致销售减少，如果长期进行价格战，会形成恶性循环，得不偿失。

图3（图片来源于淘宝网，仅供参考）
最经典的电商案例当属前2013年南极人和北极绒的 “黄金甲”保暖内衣价格之争，他们最终的价格低至19.9元包邮，虽然南极人和北极绒迅速占领并瓜分了市场，但是导致的直接后果是整个淘宝的保暖内衣市场价格疯狂下跌，盲目跟随的卖家赔本赚吆喝，坚持不降价的商家库存积压严重，几乎所有的卖家都受到不同程度的伤害。即使是南极人和北极绒也付出了不少金钱代价。
那么我们该怎么去避免价格战呢？其实也很简单，就是避免同质化，让买家没法对比，就不会产生竞争，自然就不会有价格战。
避免同质化的方法就是寻找自己溢价元素，对于非标品来说，寻找自己的溢价元素相对容易些，因为随便改一下规格、克重、口味、包装什么的，产品就没有了对比性。

图4（图片来源于淘宝网，仅供参考）
见图4，这么新颖的包装，既有自己的特色，又很难和别的产品形成直接竞争，就不会有价格战，而且价格反而会相对高一些。

图5（图片来源于淘宝网，仅供参考）
非标品牛肉干，见图5，貌似竞争很激烈，但是大家发现，价格高的反而销量会多一些，因为这些牛肉干他们的单位克重都不一样，消费者是精明的，不会傻傻的只看标价，买家会对比重量/价格，所以如果有人用200g的牛肉干跟你的200g牛肉干进行价格战，你只需要改变克重，比如将克重改为500克，发物流即不会超重而且还能降低单位克重的邮费，反而变成了优势。
有人说非标品好操作，但是标品类是没法改变自己的溢价元素，其实这也是误区。标品同样可以有自己的溢价元素。比如说服务元素，我买了套热水器，别人家都不负责安装，需要自己请师傅来安装，即费时间又费精力。而有一家店铺虽然价格贵一点，但是不仅送货上门而且给免费按装，溢价显而易见。我不仅节省时间，而且少了许多麻烦，何乐而不为。

图6（图片来源于淘宝网，仅供参考）
大家看这个奇特的充电宝，也算是标品吧，市场上充电宝容量基本上差不多。但是这家店做的相当有意思，从包装、说明书、收纳袋、外形、赠品，没有一项是不吸引消费者的，通过这些产品的细节，虽然都是很小的方面，但是也间接提高了产品的价值。
还有一项溢价元素也很厉害，那就是品牌效应。我们从来没见过苹果手机打价格战吧，不仅不打价格战，价格还会定得奇高，即使是这样还有人宁愿卖肾也要拥有一部苹果手机，这就是品牌溢价，这可能也是我们产品人追求的终极目标吧。
二、价格战的优点：价格战可以让我们迅速圈粉，抓住我们的目标客户，占领市场击败竞争对手。

图7（图片来源于网络，仅供参考）
说起价格战，玩的最好的电商品牌，我想非小米莫属，虽然雷军从不承认自己是在玩价格战，但是当年小米的手机确实是市场上性价比最高的手机，甚至一度比山寨手机都便宜，低价高配让小米迅速占领市场，使国产手机在国内市场有了一席之位。还有奇虎360，那就不是简单的价格战了，上来就是免费，直接让整个杀毒市场大洗牌。
那么如果我们要打好价格战，我们该怎么做呢？
首先我们要明白，价格战降价不是目的，我们的目的是通过价格战，占领市场，收获我们的用户，再做细分品类，通过细分产品赚取利润。
还有就是我们要通过价格战清理一些弱小的竞争对手，让他们退出市场，扩大自己的市场。
另外我们打价格战，降价但不能降低质量，所以我们要有一定的资金实力才能玩的起价格战。也就是说价格战其实是另一种形式的广告，是一种营销手段。

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