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卫视面临六大拐点，率先招商的湖南卫视能否脱困？

2017-10-18 16:49

一年一度的电视“招商季”又来了，各频道将在接下来的这一个月中，陆续举办2018招商会。
实际上，早在9月，各一线卫视的秋季招商征战就准备大干一场。而湖南卫视、浙江卫视、东方卫视率先公布2018年的重点招商剧目，拉开2018年大剧营销的序幕。
日前的招商会上，湖南卫视公布了2018年的最新资源和编排。立足“四新”、“四气”，以全新的节目编排，打造湖南卫视资源矩阵。
与此前2015年、2016年的招商相比，湖南卫视延续了女性、年轻的传统，但在一些综艺和电视剧方面还是进行了较大的调整。
面临浙江卫视、东方卫视的追赶，在政策收紧、创新瓶颈等业内共同危机下，作为省级卫视一哥的湖南卫视无疑受到了较大的冲击，面临内忧外患的它还能熬得住重压吗？
广告招商节节攀高，围观湖南卫视三年成长史
从目前公布的2018节目最新布局来看，它在剧场和节目编排上都“大刀阔斧”地做出了调整。
在电视剧部分，力图通过“黄金”剧目资源带动发展独播剧场。众多大IP剧集均被其收入囊中，成为抢夺收视人群的“利器”。
2018年，金鹰独播剧场再度全线收割市场头部项目，头部剧“霸屏”，加上“明星IP”引流和“品质巨作”精耕，看头十足。
此次还有一个最明显的变化——钻石独播剧场回归。湖南卫视曾催生出《古剑奇谭》、《花千骨》等一大批现象级巨制，继现象级巨制之后收视一路走低，2018是否能有所突破再出“爆款”，还是个问题。
另外，“青春进行时”的高热话题度、亮眼的明星、青春的表达，使得剧场对年轻观众有很强的粘性，如何留住已有观众，并吸引新的观众无疑是个难点。
综艺呈现一个新布局。一方面，在节目类型上寻求转型突破，去娱乐化，增加垂直类、生活服务类等类型节目比重。另一方面，节目的编排也进行了较大的改动，多档节目调档。
老牌综艺节目不可避免地遇到瓶颈期，《天天向上》、《快乐大本营》在收视表现上不如以往是不争的事实，节目缺乏新鲜感，鲜少突破，收视率下降是必然。
今年的湖南卫视招商，相较于此前的招商来看，延续了女性、年轻的传统。
在2017湖南卫视发布的编排格局中，观众格局继续锁定“周间女性、周末年轻”策略。并以《金鹰独播剧场》拓展“国民”性，以周播剧场《青春进行时》占领“年轻”态。
在电视剧方面，IP大剧密集，这显然是湖南卫视的一个制胜法宝。而从2016湖南卫视广告招商会的情况来看，芒果台的广告资源依然是各大广告主追捧的对象。
君乐宝以3亿签署《金鹰独播剧场》、《钻石独播剧场》；蓝月亮以4亿签署《旋风孝子》；蒙牛以8亿签署《全员加速中2》、《夏日甜心》。vivo以7亿签署《快乐大本营》；OPPO以5亿签署《偶像来了2》；韩束以10亿签署《金鹰独播剧场》和《天天向上》。
大刀阔斧改革，掩盖不住湖南卫视的重重危机
在招商会上，湖南卫视总监丁诚在会议上明确提出“四新”、“四气”两大关键词。
“四新”，即为新人辈出、新款迭出、新剧独霸、新领导班子。领导阶层大换血，势必会更换新的政策，并不总是什么好事。
实际上，2016年以来湖南卫视优秀人才频繁出走。核心团队出走，或是在竞争对手的平台上兼职，都在某种程度上反映出湖南卫视日渐衰弱的人才吸引力。
除身陷人才危机，湖南卫视在多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。
2017年，是综艺节目“命途多舛”的一年，一方面，收视“红利期”已过，收视率基本呈现下滑状态，另一方面，政策监管不断加深，使得很多节目做出改变甚至被“下架”。
然而，湖南卫视的综艺也江河日下、大不如前。另外，湖南卫视也面临着前所未有的竞争压力。
随着视频网站大手笔的资本投入，电视剧的版权价格被不断抬高，使湖南卫视在面临“内忧”的同时，还要兼顾到各大互联网平台带来的“外患”。
而今年的招商，受近两年宏观经济放缓的影响，各大电视媒体缩减广告投放预算，大制作综艺开发受阻。并且由于相关政策收紧，以及越来越激烈的竞争，湖南卫视的日子并不太好过。
2018卫视面临六大拐点，湖南卫视拿下MVP概率不高
2018年卫视还将面临六大拐点。
拐点一：收视从“高峰期”进入“平稳期”。2015-2017年，省级上星频道连续三年下滑。而2017年上半年，省级卫视32频道组的收视份额更是连续被央视压制。
拐点二：营收方面，一线卫视运营成本巨大，二三线卫视有所下滑。2014年后，省级卫视拼资本、拼明星。2016年后，省级卫视的运营成本是三年前的3至5倍以上，而大多数卫视的广告经营创收却是普遍下滑。
拐点三：智能电视日益受到年轻人欢迎，挑战传统电视。据悉，截止2017年9月，OTT激活终端覆盖家庭人口接近2.5亿。随着电视的更新换代，传统电视台的收视用户会越来越少。
拐点四：剧场“先网后台”格局清晰，电视内容独特性再度被削减。中插壁垒让播放电视剧无利可图；电视剧的网台互动，电视台备受网络平台冲击；“先网后台”格局，电视频道内容的独特性再度被消减。
拐点五：机制存在问题，人才流失，现有机制与市场化主体的矛盾。电视媒体始终存在着机构、体制问题，面对市场、资本的诱惑，越来越多的广电人出走，业内制播分离日益深化，而这又进一步导致人才流失。
拐点六：综艺限令升级，现有模式节目面临调整，本土原创待突围。“原创令”“限韩令”等一批限令的出台，现有模式节目面临调整。各种越界、各种出轨都被迅速叫停。
卫视的发展形势已不容乐观，湖南卫视更要面临其他卫视的冲击。目前从3家卫视高调公布的剧目看，一线卫视平台都打出了大IP、名卡司、强制作的阵容性大剧的牌。
湖南卫视继续走大剧独播的策略路线，试图最大范围攫取市场收视和口碑热度。主打都市青春剧和古装玄幻剧，首选IP剧。
继《欢乐颂》、《我的前半生》等收视高潮，东方卫视紧抓“都市熟龄人群”，持续放大现实题材剧目的内容版图。在此基础上，也在IP剧方面谋求更大的突破。
从今年8月起，浙江卫视中国蓝首开周播剧场，正式加入卫视周播剧的战局。通过“大剧+综艺”的模式联动营销，影视作品和综艺节目形成联动节目带，最大化释放剧场价值，高度黏合年轻受众。
面对浙江卫视、东方卫视等强劲对手，湖南卫视不得不加快步伐。新的一年新的发展，也带来了新的竞争，作为老牌省级卫视一哥的湖南卫视，它可以脱离困境吗？
来源：文娱商业观察 作者：高连

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