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娱乐至死，揭秘IP制造厂迪士尼如何收买人心？

2017-10-18 16:39

日前，迪士尼推出了全新的购物网站shopDisney.com，这次改版，售卖产品的数量增加了一倍以上，并且可以买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。

从零售店产品结构看，迪士尼加大了对成年人的吸引力度，这样做的目的就是为了提振零售额。今年9月，迪士尼集团零售销售额则下降了10%达到12.1亿美元。诚然，世界范围内零售业普遍趋于颓势，但销售额大幅下降，显然这对于手握众多优质IP的迪士尼来说是不能接受的。
事实上，在迪士尼整个商业结构中，零售并非最重要板块，迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块，营收占比分别为44％、30.8％、14％、11.2％。从以上数据可以看出，迪士尼的利润来自整个文化产业链，IP是绝对的推动作用。
其实在16个月前，迪士尼就开始改造零售实体店，推出了六个新型店铺样板间，这是迪士尼七年来首次对线下店进行重大改造。
迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼的动画制作，除去票房，通过发行，拷贝等赚取第一轮收入；第二轮是主题公园创收；接着是品牌授权和连锁经营赚取第三轮。线上线下的调整，迪士尼意在最末端的环节榨取更大的IP价值。
对于IP的打造，迪士尼依然在领跑的位置上。这是一个人人向往IP的时代，迪士尼的信心就在于认为自己的IP永远存在价值，这绝不是盲目的自信和自大，迪士尼塑造了许多经典的形象，这些IP时刻都在为迪士尼提供源源不断的利润。
只剩下品牌可以让可口可乐东山再起，显然这个逻辑也适用于迪士尼。
IP制造工厂
2016年，迪士尼以58.51亿美元的全球总票房，位列好莱坞各大制片厂首位，同时也刷新了迪士尼历史上最高年票房的数字。2017年还未结束，从现在的成绩看，他们依然会稳坐票房收入第一的宝座。
迪士尼做的就是设计IP，打造IP，再到输出IP的过程。这是一家需要用梦想喂养的公司，一个个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点，支撑点越多，迪士尼的根基就会越牢靠。纵观迪士尼IP来源，大致可以分为三部分：
◆ 自有IP：1923年，华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠，在此后的八九十年间，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现。
◆ 挖掘IP：迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源，从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。
◆ 收购IP：相比较原创和开发，收购似乎可以更快速扩充迪士尼的IP家族，迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，而这些公司都是众所周知的IP大户。
皮克斯这家带有乔布斯色彩的动漫制作公司，每部都是经典，《赛车总动员》、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等几乎所有的IP形象都成了迪士尼乐园中的明星。
漫威是全球知名的IP制造器，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长、绿巨人浩克、超胆侠、惩罚者等8000多个IP。
2012年，迪士尼收购卢卡斯，瞬间拥有了“星战”这个超级IP所有权和散落在全世界的星战迷。
IP的价值秘密
IP的价值在中国市场仍在升温，迪士尼自然成了学习和被模仿的标杆。
对于迪士尼，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾发表过这样的言论，他认为，迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象，再加入新的故事情节，与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在，但是加了新的元素进去以后，它又能受到新的用户喜爱。同时，在打造IP的模式上，从定位、创意到推广再到管理，迪士尼都有一整套自己的逻辑。
“米奇是一位好先生，从不害人。他常身陷困境，但最后总能化险为夷，而且面带笑容。”这是华特·迪士尼对米奇的评价。而迪士尼其他的IP中，不管是逗比还是超级英雄都有着直观的形象特征，涵盖了人类的许多美德，勇敢、诚实、善良等，你也许会发现，就算是里面的坏人，大多也坏得可爱，很难让人将其放在自己道德认知的对立面。迪士尼的企业文化倡导的就是娱乐和快乐，这一基因决定了它的商业模式可以零成本被接受。
迪士尼每年有一次名为“D23expo”的活动，中文叫做“迪士尼全球粉丝大会”，这些迪士尼粉丝的构成跨越了所有年龄和社会阶层，其中不乏有些对某个IP狂热粉丝，但大多数喜爱的仍然是迪士尼的所有IP形象和迪士尼本身。
迪士尼不仅善于创造IP，长于将IP植于有趣的故事背景，更擅长创造IP转化的场景，谁拉进了IP与消费者的距离，谁就能拥有消费者。没错，迪士尼打造的场景就是迪士尼乐园。迪士尼乐园带来的不仅是门票收入、衍生品销售收入更是建立了消费者与迪士尼建立强关系的理想场所。
迪士尼乐园本身就是大IP
“只要整个世界仍存幻想，迪士尼乐园将永远延续继续下去”，这是迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话。
在美国，很多家庭每年玩一趟迪士尼乐园，在一个个故事场景中与那些IP零距离接触。迪士尼并不过分追捧粉丝经济，迪士尼的利润表中有粉丝的功劳，但显然光靠粉丝的力量是远远不够的。迪士尼的低接触成本以及鲜明的形象，可以满足各个年龄段人的需求，也可以保证所有人都能在这里找到与梦想的连接点。
现任迪士尼总裁兼CEO罗伯特·艾格曾说：“我小时候非常渴望到迪士尼乐园，可惜当时没有什么机会，但是如今，我带着我的孙子到迪士尼乐园游玩。迪士尼就是一个让人梦想成真的地方!”IP的吸引力并不会随时间而流失。艾格主导了一系列大手笔的收购，包括皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业。同时他大力推动迪士尼的国际化，其中最重要的一项就是迪士尼乐园在中国的落地。
迪士尼游乐园更像是迪士尼这个IP产业链的流通，放大了IP的价值和强化连接。
走在世界各地的迪士尼乐园，穿着公主裙的小姑娘更是随处可见。2014年《冰雪奇缘》上映后，光玩偶在美国卖出了2600万美元，出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。
值得注意的是，公主裙在迪士尼乐园中的销售是常态化的，基本可以卖到500元，有游客算过一笔账，三口之家去迪士尼游玩一天，基本消费在2600元左右。同时，迪士尼还设计了一系列策略让游客逗留更长时间，比如打折售出两日票，将酒店与门票打包出售等。据了解，迪士尼乐园中的酒店在旺季时基本上入住率在98%以上，在这里住宿价格自然不菲，但真实的童话场景，依然会有很多父母为满足孩子们的梦想而掏腰包。
上海迪士尼乐园的开业曾引发了一次口水战，结论自然不必多说，上海迪士尼乐园的火爆也代表了这个IP成功的秘密，迪士尼方面提出，“原汁原味迪士尼、别具一格中国风”，比如在这里有个“十二朋友园”，是按照中国十二生肖做的项目，而十二个动物则是挑选的迪士尼电影中的动物角色，这就是是本土化与迪士尼的融合。
迪士尼如何IP变现
迪士尼IP变现的能力是殿堂级的，在2016年迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元，超过了中国BAT收入之和。其中大部分来自IP价值收入。归纳起来看有三种主要方式：
1.迪士尼乐园收入
票房、迪士尼乐园以及衍生品成为了表现主流，而其中迪士尼乐园受益的60%来自衍生品的消费，在迪士尼乐园，任何一个游戏项目的出口，都设置了一家礼品商店。乐园门票及酒店住宿，乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的重要收入来源。有数据表明，在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。
2.品牌授权
迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品。每年9-10月，迪士尼都会召开授权大会，发布未来一年的电影上映计划，寻找合作商。
迪士尼也占据了中国动漫形象授权的55%。曾有媒体透露，被授权商需要缴纳的授权费，大约是承诺销售额的15%，这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润，因此授权生意对其而言就是IP变现直接的方式。
3.自营渠道
自营店是迪士尼衍生品主要销售渠道，2015年，占地面积约5000平方米、全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业。2017年9月中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业，这也是迪士尼推出六个新型店铺样板间其中之一。
中国是迪士尼除美国本土外最大的投资市场，主要开发的市场就在上海，迪士尼已经在上海建立一个迪士尼乐园，两家迪士尼商店。迪士尼的逻辑是先把上海以及周边的价值开发出来似乎更为划算。
迪士尼的启示
只要注意一下就会发现，在很多的消费场所都可以看到印有迪士尼的各种经典IP形象的商品，不必多讲，你能数出来的知名消费品牌，大多数都和迪士尼产生过合作，前不久，来伊份也和迪士尼合作共同开发相应的产品。
而大型商超、购物中心的各种IP营销或展览更是数不胜数，IP现象已经成为了常态，其实这不难理解，在竞争越来越趋于同质化的状态下，IP不仅能标新立异，更能激发粉丝的潜在势能，这也是为什么那么多厂商愿意花高价和迪士尼合作，本身而言迪士尼就是超级IP，粉丝无数。
但是对于零售企业来讲，IP借势最多也是一次营销行为，其价格不菲，IP使用也会有时间上的限制，于是，自建IP也考验了很多零售商和制造企业的想象力。
自建IP，说白了就是IP与用户一起成长的过程，每家企业都希望成为百年老店，自建IP符合自身文化以及市场需求，同时赋予故事性和价值认同。现在看，当年海尔兄弟系列动画片不失是海尔集团IP塑造的经典之作，只可惜早已没有下文。
品途商业评论认为，零售制造行业最经典的IP案例就是玛氏糖果的M豆巧克力，不仅是形象，以及那句“快到碗里来”都拉进了IP与消费者的距离，有形象、有故事、有场景。
IP塑造最直观的表现就是高效娱乐化，这是一个娱乐至死的年代，谁能在最短时间抓住人们的关注度，谁就能赢得市场。还是凯文·凯利那句话——“用户的关注在哪，金钱就在哪”。
来源：品途商业评论　 作者：吴春辉

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与王健林呛声互炒，来中国的迪士尼如何玩转花式营销
浅谈上海迪士尼“结盟”百度手机助手背后的深意
阿里影业未来怎么玩？张强：要做生态构建者
再推粉丝单品 小天鹅迪士尼洗衣机苏宁独家首发
迪士尼的密码：到底好在哪里？
20块钱刷出10万播放量，视频网站刷流量很普遍？
BIGBANG即将入伍，腾讯、微影此时入股YG，图什么？
游戏卖赔了，仍想成为下一个迪士尼的Rovio究竟有多努力？
不到5个月收金10亿，迪士尼的复兴之路是怎么走的？
上海迪士尼开幕在即 港股迪士尼板块"喜忧参半"
说出来你可能不信，但迪士尼真的有很多酷到没朋友的高科技
迪士尼游戏之死：不懂游戏，不敢冒险
万达靠什么和迪士尼叫板？
中国电影遭遇“戛纳困惑” 华语片主竞赛单元“零入围”
迪士尼砍掉游戏部门 大公司创新什么情况下注定失败
左手砍游戏，右手推VR，迪士尼到底要干吗？
互联网企业下沉联姻电视台，未来趋势真能实现双赢吗？
让迪士尼乐园来告诉你，什么才是「终极」虚拟现实？
迪士尼运营争议背后：中美主题公园建设差距大
上海迪士尼运营测试被吐槽价格贵 一日游最低2600元
迪斯尼娱乐帝国：今日所得之一切，皆源于一个个成功的IP
一个迪士尼，就扯下了中国在线旅游的遮羞布
迪士尼财报除了电影再无亮点，难怪市场不开心
迪士尼宣布退出游戏发行业务 未来重点在IP塑造和输出
火爆韩剧背后的国家战略
迪士尼申请瞬时3D打印技术专利 娱乐公司也有科技范儿
迪士尼与诺基亚的跨界合作，他们打算做什么？
个人化IP时代，企业和个人应如何搭上全民直播这趟顺风车？
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作为一个创业者，我为什么看好互联网文娱产业
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2025年12月18日 04:23:44