娱乐至死，揭秘IP制造厂迪士尼如何收买人心？

2017-10-18 16:39

日前，迪士尼推出了全新的购物网站shopDisney.com，这次改版，售卖产品的数量增加了一倍以上，并且可以买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。

从零售店产品结构看，迪士尼加大了对成年人的吸引力度，这样做的目的就是为了提振零售额。今年9月，迪士尼集团零售销售额则下降了10%达到12.1亿美元。诚然，世界范围内零售业普遍趋于颓势，但销售额大幅下降，显然这对于手握众多优质IP的迪士尼来说是不能接受的。
事实上，在迪士尼整个商业结构中，零售并非最重要板块，迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块，营收占比分别为44％、30.8％、14％、11.2％。从以上数据可以看出，迪士尼的利润来自整个文化产业链，IP是绝对的推动作用。
其实在16个月前，迪士尼就开始改造零售实体店，推出了六个新型店铺样板间，这是迪士尼七年来首次对线下店进行重大改造。
迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼的动画制作，除去票房，通过发行，拷贝等赚取第一轮收入；第二轮是主题公园创收；接着是品牌授权和连锁经营赚取第三轮。线上线下的调整，迪士尼意在最末端的环节榨取更大的IP价值。
对于IP的打造，迪士尼依然在领跑的位置上。这是一个人人向往IP的时代，迪士尼的信心就在于认为自己的IP永远存在价值，这绝不是盲目的自信和自大，迪士尼塑造了许多经典的形象，这些IP时刻都在为迪士尼提供源源不断的利润。
只剩下品牌可以让可口可乐东山再起，显然这个逻辑也适用于迪士尼。
IP制造工厂
2016年，迪士尼以58.51亿美元的全球总票房，位列好莱坞各大制片厂首位，同时也刷新了迪士尼历史上最高年票房的数字。2017年还未结束，从现在的成绩看，他们依然会稳坐票房收入第一的宝座。
迪士尼做的就是设计IP，打造IP，再到输出IP的过程。这是一家需要用梦想喂养的公司，一个个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点，支撑点越多，迪士尼的根基就会越牢靠。纵观迪士尼IP来源，大致可以分为三部分：
◆ 自有IP：1923年，华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠，在此后的八九十年间，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现。
◆ 挖掘IP：迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源，从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。
◆ 收购IP：相比较原创和开发，收购似乎可以更快速扩充迪士尼的IP家族，迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，而这些公司都是众所周知的IP大户。
皮克斯这家带有乔布斯色彩的动漫制作公司，每部都是经典，《赛车总动员》、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等几乎所有的IP形象都成了迪士尼乐园中的明星。
漫威是全球知名的IP制造器，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长、绿巨人浩克、超胆侠、惩罚者等8000多个IP。
2012年，迪士尼收购卢卡斯，瞬间拥有了“星战”这个超级IP所有权和散落在全世界的星战迷。
IP的价值秘密
IP的价值在中国市场仍在升温，迪士尼自然成了学习和被模仿的标杆。
对于迪士尼，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾发表过这样的言论，他认为，迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象，再加入新的故事情节，与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在，但是加了新的元素进去以后，它又能受到新的用户喜爱。同时，在打造IP的模式上，从定位、创意到推广再到管理，迪士尼都有一整套自己的逻辑。
“米奇是一位好先生，从不害人。他常身陷困境，但最后总能化险为夷，而且面带笑容。”这是华特·迪士尼对米奇的评价。而迪士尼其他的IP中，不管是逗比还是超级英雄都有着直观的形象特征，涵盖了人类的许多美德，勇敢、诚实、善良等，你也许会发现，就算是里面的坏人，大多也坏得可爱，很难让人将其放在自己道德认知的对立面。迪士尼的企业文化倡导的就是娱乐和快乐，这一基因决定了它的商业模式可以零成本被接受。
迪士尼每年有一次名为“D23expo”的活动，中文叫做“迪士尼全球粉丝大会”，这些迪士尼粉丝的构成跨越了所有年龄和社会阶层，其中不乏有些对某个IP狂热粉丝，但大多数喜爱的仍然是迪士尼的所有IP形象和迪士尼本身。
迪士尼不仅善于创造IP，长于将IP植于有趣的故事背景，更擅长创造IP转化的场景，谁拉进了IP与消费者的距离，谁就能拥有消费者。没错，迪士尼打造的场景就是迪士尼乐园。迪士尼乐园带来的不仅是门票收入、衍生品销售收入更是建立了消费者与迪士尼建立强关系的理想场所。
迪士尼乐园本身就是大IP
“只要整个世界仍存幻想，迪士尼乐园将永远延续继续下去”，这是迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话。
在美国，很多家庭每年玩一趟迪士尼乐园，在一个个故事场景中与那些IP零距离接触。迪士尼并不过分追捧粉丝经济，迪士尼的利润表中有粉丝的功劳，但显然光靠粉丝的力量是远远不够的。迪士尼的低接触成本以及鲜明的形象，可以满足各个年龄段人的需求，也可以保证所有人都能在这里找到与梦想的连接点。
现任迪士尼总裁兼CEO罗伯特·艾格曾说：“我小时候非常渴望到迪士尼乐园，可惜当时没有什么机会，但是如今，我带着我的孙子到迪士尼乐园游玩。迪士尼就是一个让人梦想成真的地方!”IP的吸引力并不会随时间而流失。艾格主导了一系列大手笔的收购，包括皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业。同时他大力推动迪士尼的国际化，其中最重要的一项就是迪士尼乐园在中国的落地。
迪士尼游乐园更像是迪士尼这个IP产业链的流通，放大了IP的价值和强化连接。
走在世界各地的迪士尼乐园，穿着公主裙的小姑娘更是随处可见。2014年《冰雪奇缘》上映后，光玩偶在美国卖出了2600万美元，出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。
值得注意的是，公主裙在迪士尼乐园中的销售是常态化的，基本可以卖到500元，有游客算过一笔账，三口之家去迪士尼游玩一天，基本消费在2600元左右。同时，迪士尼还设计了一系列策略让游客逗留更长时间，比如打折售出两日票，将酒店与门票打包出售等。据了解，迪士尼乐园中的酒店在旺季时基本上入住率在98%以上，在这里住宿价格自然不菲，但真实的童话场景，依然会有很多父母为满足孩子们的梦想而掏腰包。
上海迪士尼乐园的开业曾引发了一次口水战，结论自然不必多说，上海迪士尼乐园的火爆也代表了这个IP成功的秘密，迪士尼方面提出，“原汁原味迪士尼、别具一格中国风”，比如在这里有个“十二朋友园”，是按照中国十二生肖做的项目，而十二个动物则是挑选的迪士尼电影中的动物角色，这就是是本土化与迪士尼的融合。
迪士尼如何IP变现
迪士尼IP变现的能力是殿堂级的，在2016年迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元，超过了中国BAT收入之和。其中大部分来自IP价值收入。归纳起来看有三种主要方式：
1.迪士尼乐园收入
票房、迪士尼乐园以及衍生品成为了表现主流，而其中迪士尼乐园受益的60%来自衍生品的消费，在迪士尼乐园，任何一个游戏项目的出口，都设置了一家礼品商店。乐园门票及酒店住宿，乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的重要收入来源。有数据表明，在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。
2.品牌授权
迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品。每年9-10月，迪士尼都会召开授权大会，发布未来一年的电影上映计划，寻找合作商。
迪士尼也占据了中国动漫形象授权的55%。曾有媒体透露，被授权商需要缴纳的授权费，大约是承诺销售额的15%，这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润，因此授权生意对其而言就是IP变现直接的方式。
3.自营渠道
自营店是迪士尼衍生品主要销售渠道，2015年，占地面积约5000平方米、全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业。2017年9月中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业，这也是迪士尼推出六个新型店铺样板间其中之一。
中国是迪士尼除美国本土外最大的投资市场，主要开发的市场就在上海，迪士尼已经在上海建立一个迪士尼乐园，两家迪士尼商店。迪士尼的逻辑是先把上海以及周边的价值开发出来似乎更为划算。
迪士尼的启示
只要注意一下就会发现，在很多的消费场所都可以看到印有迪士尼的各种经典IP形象的商品，不必多讲，你能数出来的知名消费品牌，大多数都和迪士尼产生过合作，前不久，来伊份也和迪士尼合作共同开发相应的产品。
而大型商超、购物中心的各种IP营销或展览更是数不胜数，IP现象已经成为了常态，其实这不难理解，在竞争越来越趋于同质化的状态下，IP不仅能标新立异，更能激发粉丝的潜在势能，这也是为什么那么多厂商愿意花高价和迪士尼合作，本身而言迪士尼就是超级IP，粉丝无数。
但是对于零售企业来讲，IP借势最多也是一次营销行为，其价格不菲，IP使用也会有时间上的限制，于是，自建IP也考验了很多零售商和制造企业的想象力。
自建IP，说白了就是IP与用户一起成长的过程，每家企业都希望成为百年老店，自建IP符合自身文化以及市场需求，同时赋予故事性和价值认同。现在看，当年海尔兄弟系列动画片不失是海尔集团IP塑造的经典之作，只可惜早已没有下文。
品途商业评论认为，零售制造行业最经典的IP案例就是玛氏糖果的M豆巧克力，不仅是形象，以及那句“快到碗里来”都拉进了IP与消费者的距离，有形象、有故事、有场景。
IP塑造最直观的表现就是高效娱乐化，这是一个娱乐至死的年代，谁能在最短时间抓住人们的关注度，谁就能赢得市场。还是凯文·凯利那句话——“用户的关注在哪，金钱就在哪”。
来源：品途商业评论　作者：吴春辉

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