音乐行业里，盈利模式最清晰的现场演出，正变得越来越值钱

2017-10-18 16:16

一个多月前，映客卖身宣亚国际，成为国内直播行业并购第一案。但我们今天要讲的，并不是一个直播的故事。
这个周末在杭州，日本天后级歌手中岛美嘉开启了自己在中国的首场巡演。《我也曾想过一了百了》、《Glamorous Sky》《一色》.....一首首寄托着日音歌迷青春的歌曲响彻现场，不少人瞬间就泪目了，“Mika酱果然还是那么治愈”、“这样的歌声让我对这个世界怀有感动”。

也许已经有人注意到这次巡演背后的现场演出厂牌“尖叫现场”。从周笔畅、迪玛希到方大同、大张伟，全年80场左右的线下演出活动背后的推手，竟是一家互联网公司多米股份。
前段时间在映客与宣亚交易中，多米售出了其全部映客股份（14.59%），套现8.76亿。这家曾在互联网音乐发展初期凭借多米音乐拿下4亿用户、千万日活成绩的公司，目前正逐渐退出线上音乐版权战场，开始重点去做线下演出。
多米音乐CEO卓玛甚至告诉娱乐资本论，线下Live的音乐演出会成为未来公司主要的盈利来源之一。除了票房收入，“尖叫现场”已经获得了中信银行信用卡一年近5000万的首席赞助，这还不是冠名的价格，而且周边产品收入的增长势头也相当不错。
不止是多米音乐，Live演出市场正被越来越多的公司所看好：聚橙网旗下的万有音乐系，著名音乐策划人李宏杰创立的野马现场，甚至是包括爱奇艺、腾讯等在内的主流视频平台都对这门生意有所打算。
作为音乐行业最传统、盈利最明确的商业模式，Live演出正释放出更大的商业价值。到底是什么在改变着它，它又在悄然改变着什么？

多米音乐“尖叫现场”，中信信用卡的赞助呈现

“线下演出对年轻人来说，
更像是个必需品”
时间退回两年前，创始人蒋大宽站在发布会的台上，对外介绍万有音乐系。
他有些激动又有些紧张，聚橙网在2014年和2015年分别做了54场、150场音乐演出后，终于决定将万有音乐系这个品牌独立出来公司化运营。那时，万有音乐系对2016年的目标是，400场巡演、8000万销售额。
“去年最终应该是做了320多场，7700万左右的收入。今年现在的数量已经超过了去年，最终应该会在500场左右。”蒋大宽坐在桌子的另一边，对娱乐资本论解释道，音乐演出不像互联网，每年能够实现成倍甚至十几倍的增长，一场场演出下来，包括合同、场地、宣传售票、协调资源等，每场的工作量都十分巨大。

同样是两年前，卓玛刚来到多米音乐任CEO。当时，多米内部有过一个讨论：是要坚持做线上，还是走音乐的多元化发展。
“我之前在光线和优酷做了十三年的时间，我是不太擅长做线上的，然后去年一整年都在考虑我们未来要做什么，我们差不多在去年6月份的时候确定下来要做Live演出这件事情。”卓玛告诉娱乐资本论。
作为中国音乐第一股的多米音乐，近三年来受累于版权大战，并未实现盈利，多米希望能凭借Live演出实现公司转型。“尖叫现场从今年5月开始到明年5月，多米会做大约80场这样的巡演。即使不算投资映客套现8亿的收入，今年争取能凭借这块儿让公司做到盈利。”
不论是万有持续增长的演出数量，还是多米对于盈利的期待，很大程度上都得益于中小型音乐演出的空白市场。
一方面，大型演唱会已经基本被传统势力瓜分完毕，想再挤进去十分困难。但很多刚起步、处于上升期的艺人虽然有市场、却缺少演出机会。简单来说，这是一块相对空白的市场。另一方面，年轻消费者正在崛起，他们对于演唱会和艺人更加分众的属性，也使得这个空白市场进一步扩大。

董贞古风现场
“演出这种形式的线下娱乐方式，对于60、70后来说，是个奢侈品。但对于年轻人来说，更多像是个必需品，现在的演出的增量就体现在年轻人这个群体上。”蒋大宽说，今年万有在音乐类型上也做了调整，增加了年轻人喜欢的二次元、古风类型。“比如我们给董贞做了10场演出，卖得非常好，就是古风类型的尝试。”
与此同时，这同样是培育初期艺人较好的一种方式。“如果将艺人用0到10分级，10是张学友，那我们做的一般是1-5这个级别的艺人。”蒋大宽解释说，他们处于演艺初期、上升期，一轮轮巡演做下来，将路人粉转化为核心粉丝，也就是一个艺人成长的过程。
“其实这是两个双向服务，一个是服务艺人，一个是服务观众，艺人得满意，观众也得满意，那在这个过程中我们还能赚到钱，这事就是成功。”

线下演出的选人学问：
大牌歌手担心跑调，
二次元歌手卖票力MAX
蒋大宽至今都记得，一次项目做砸的经历。那场演出在售票过程中就极其不顺利，离开演只剩十多天时，还只卖出几十张票。“一千多人的剧场，那真是很难看的。”
“对项目的错误判断对我们打击还是挺大的。你以为这个艺人可以，从他的知名度、粉丝量、音乐品质来说都是平均水平之上的。当时想做他的一个成规模的巡演，款也付了、场地也定了、宣传也放出去了，但票就是卖不动。”蒋大宽回忆说。
这种情况下，压力是来自多方面的。艺人会怪你宣传不利，你自己这个项目也会赔。“那就只剩两个方法，一个就是讨论减场，这个事也得跟艺人商量。还有一个就是咬着牙办、认赔，这就是做演出的风险。”
也因此，项目的选择是每家演出商都极其重视的一环。

刘瑞琦现场互动
卓玛告诉娱乐资本论，多米在艺人选择上首先是会根据例如百度、豆瓣、微博以及一些垂直社区等平台上的粉丝热度、评论数，进行粉丝脱水后的评估，然后再根据自己在音乐行业里积累的经验去对艺人做判断。“做演出很多时候需要一种感性的判断，它的门槛是无形的。”
另一方面，相对于大型演出的声光电多维度刺激，中小型演出更偏向于听觉体验，这也使得其对于艺人的唱功要求更高。“我就不说名字吧，有几个比较大牌的艺人我们研究了很久，非常担心他现场会跑调，最后没用。因为现场太近了，跑调很容易折损观众的观看体验。”
“中小型的场地，不是所有的人都敢唱的。”卓玛说。
在中小型演出市场上，万有聚焦在1000-2000人容量的剧场演出，而多米则主打3000-5000人容量的音乐现场。但他们都发现一个现象是，日系、或是与二次元相关的艺人，在中国市场具有超高的号召力。

“我们做手嶌葵的时候，所有票都全部卖光了。几乎每一个去观看演出的人都发了微博或是朋友圈。我后来才知道她是宫崎骏动漫的御用女歌手，她的乐迷是一个能量非常大的垂直的群体。”卓玛说，“她的演出费用也非常低，才相当于国内同级艺人的10%。”
除了艺人，城市的选择也至关重要。
“比如我们做苏菲珊曼妮的演出，她具有时尚性、国际化、文艺性的特质，会以城市学生人口占比甚至一些城市GDP为参考依据。”蒋大宽介绍说，定城市时，会根据艺人粉丝的年龄比例、性别比例、所在城市的数量、热点词等作为基础的数据支撑，再根据具体的项目做调整。“一般来说演出市场的序位是，北上广、成都、重庆、杭州、南京、武汉，再到天津、大连。”

年营收20亿美元？
我们还差品牌与衍生品
“一年80场线下演出的收入，不能达到一家互联网公司的收入量级吧？”憋了很久之后，小娱还是向坐在对面的卓玛问出了这个问题。
“我们的目标是想去做中国的Live Nation，他们过去12个月的营收达到接近20亿美元这个量级。这也是为什么我们会那么追求演唱会制作，一是为了保证质量，二是为了成本控制，因为最终要打造品牌。”卓玛回答说，要做的事情有三件：一是内容制作、二是售票、三是营销。

根据公开年报资料，多米股份2014年、2015年、2016年的营收分别为3243.37万元、2607.54万元和2380.25万元。这一方面说明其线上业务营收能力的下降，但同时也证明了选择线下的Live演出作为发力重点，确实有可能帮助这家公司重振业绩。
卓玛告诉小娱，目前多米旗下Live演出的品牌有中小型的“尖叫现场”以及即将推出的万人级别的“Love Concert”。其中，“尖叫现场”已经有8000千万的营收，主要有三种盈利模式，一是赞助、二是票房收入、三是版权收入，他们的比例大约为4：4：2。
“赞助上已经获得了中信银行信用卡一年近5000万的首席赞助，但我没有让它冠名，因为对于一个新的演出品牌来说，冠名不一定是件好事。”卓玛表示，演出市场的受众是更年轻的群体，而对于中信信用卡这样的品牌来说，年轻化是其十分重视的一项议程。
在票价上，不论是多米还是万有，都采用了“多场次，低票价”的售票策略。这并非偶然，蒋大宽告诉小娱，多场次是出于把品牌做好的需求，而低票价则是希望能够辐射到更多的路人粉。
“除非是极端情况，否则核心粉丝对于票价的敏感性是不强的。但对于路人粉来说，票价却是影响是否购票这一决策的相对重要的因素。核心粉丝是巡演的基础，路人粉是增量。”蒋大宽说。

万有音乐系演出“多场次，低票价”
卓玛则告诉小娱，一般演唱会能将门票的售卖率做到70%就算很好了，而低价策略下，有希望把售卖率做到100%。“这种环境下，氛围是完全不一样的。”
除此之外，周边产品收入的增长势头也相当不错。“过去的越老的艺人周边产品卖得越不好，越新的、年轻观众越喜欢的艺人，他周边产品卖得也好。”蒋大宽说，周边产品不仅是售卖，还是粉丝与艺人间的互动、粉丝与粉丝间的二次传播。
目前演唱会的周边售卖模式，是以歌手本人为IP，授权给演出商，演出商再去找代工厂制作。也有的是艺人自带周边衍生品，演出商负责线上和线下的销售及推广。最终双方进行销售分成。而衍生品的种类，一般还是局限在CD、T恤、手环、荧光棒等与演出现场相关的物品上。
“但衍生品还不成大规模，还没到比如四分之一这个量级，但是未来我看好这个事。有可能衍生品的最终成熟的时候，衍生品销售会超过票房。”蒋大宽对小娱表示，“非票房收入的空间很大，日本、韩国这块儿都很成熟。”

BAT入局线下演出，
醉翁之意不在酒？
随着视频、直播平台的崛起，它们对内容的需求，也使得线下演出商们发现了传统盈利模式以外的新增长点。
卓玛告诉娱乐资本论，目前演出商与视频网站的合作模式有两种，一是买版权，但这种情况下会把演出原有的广告等赞助元素都抹掉，自己去重新招商。二是资源置换，演出保留原有的赞助元素，将内容免费给到视频平台，然后视频平台给到推荐资源等。
“我们‘尖叫现场’的视频部分，就是跟爱奇艺联合出品的。”她说，“除此之外，那还有4K、IPTV这个系统。然后还有像映客这样的直播平台，也希望跟我们合作一些演出后台、艺人采访这样的直播版权。”
事实上，这几年来线下的Live演出迎来了如大麦、网易、腾讯等更多的互联网入局者。

网易云音乐“石头计划”
“像大麦有自己在线票务、用户数据的优势、腾讯则是自身的平台资源优势，大家都觉得这是一块儿能开发的市场。”蒋大宽告诉娱乐资本论。
互联网玩家的入局并不难理解。根据今年1月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，演唱会网络直播使用率为15.1%，增速仅次于游戏直播。
“思路不太一样。腾讯网易这样的公司它可能不太会在意线下的票房。比如腾讯可能更希望演出成为其线上视频的内容，服务平台用户，而网易则更注重音乐人的孵化，助推音乐人。包括网易、虾米、腾讯都有这种计划，说投入亿元级别的资金去帮音乐人来做现场演出、发行。”蒋大宽解释说。
“大家还是想要做一个全产业链的闭环。”
来源：娱乐资本论作者：学舟

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