知识付费竟让《好好说话》《矮大紧指北》等音频节目赚了这么多？

2017-10-18 16:14

10亿人民币。
这是最近蜻蜓FM对外公布的最新一轮融资金额。消息如同鲶鱼入池，打破了移动音频行业多时的沉寂，重新搅动外界关注。
只是，时移势易。2011年9月，蜻蜓FM上线，接着，14个月后，喜马拉雅FM上线。继而考拉FM、荔枝FM等移动音频应用纷纷涌现。几年下来，各大平台逐渐趋于差异化分级，比如，荔枝FM重点发力语音直播、虚拟社交；考拉FM则转向车联网领域。

“移动音频市场格局已经差不多定下来了。”前创新工场投资经理，现小米科技投资部、MIUI生态负责人孙志超告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）。经过往日攻城略地的争夺，喜马拉雅、蜻蜓最终成了该领域的两大主角、头部玩家。
据官方数据介绍，喜马拉雅拥有3.5亿的激活用户、500万名主播，2000多种付费节目，市场占有率73%，人均收听的时长128分钟。另一边，蜻蜓已拥有3亿用户，日活跃用户量1200万人，聚合超过1200万小时的有声节目。
但竞争丝毫未减。
从最初在有声电台、有声阅读方面对版权的抢食，像喜马拉雅与阅文集团、众多出版公司、热门节目合作；蜻蜓拿下金庸小说等文学版权，合作中央人民广播电台等；如今，到知识付费、人工智能的布局，双方都不遗余力。

知识付费
撬开了互联网音频行业的天花板，
但距离百亿还很远
2016年，被称为知识付费元年。
4月，值乎横空出现；5月，分答、知乎live热闹攘攘；6月，《李翔商业内参》推出，罗辑思维下的“得到”走红……各种各样的知识付费产品接连不断在市场冒出。
同年6月6日，移动音频玩家喜马拉雅也正式加入这一风口，上线精品付费区，其中马东的《好好说话》上线一天销售额破500万。时隔半年，喜马拉雅又在12月3日启动了中国第一个知识内容狂欢节——123知识狂欢节，仅24小时，销售金额达到5088万。

到了2017年6月6日，喜马拉雅又推出了“付费会员”，会员月费18元，年度会员188元，价格与视频网站会员相仿。最终，喜马拉雅会员日共召集342万会员，产生知识消费6114万元。
等到蜻蜓FM进军知识付费领域，已经是一年后的事情。尽管晚了一年，但经其推出的高晓松《矮大紧指北》《蒋勋细说红楼梦》等独家付费音频内容，依旧来势汹涌。其中，《矮大紧指北》上线一个月付费用户就超10万人，流水过2000万；后者上线三个月以来收入超过500万，约10万人次订阅。
蜻蜓FM副总裁郭嘉不愿意将自家平台上的付费内容归结为知识付费，他更倾向于称其“内容付费”或“后知识付费”。换句话说，喜马拉雅上更多是教你如何创业、致富、说话、理财的“硬”内容，蜻蜓则偏重于人文、历史、艺术的“软”内容，“不会告诉你应该怎么做，更多是陪伴和更高级的文化消费，随着消费升级，人们的这种需求也会越来越多，”郭嘉表示，蜻蜓希望做的是泛文化课程，“知识付费强调的是有用，后知识付费强调的是美好”。
无论知识付费，还是内容付费，不可否认的是，这一商业形态对于互联网音频行业的意义。在此之前，整个行业的想象空间更多局限在广告上，市场容量一眼望到底，“有了付费这个概念之后，天花板一下子就拉起来了，从一个普通人有可能长成姚明，而且可能出现很多姚明，这是付费带来的价值。”蜻蜓FM总裁钟文明说。
至于知识付费，前瞻研究院曾根据腾讯财报公布的相关用户数量做过估算，假设用户年人均消费199元，市场规模在480亿左右。另外，钟文明也曾经让团队测算音频市场规模，预计2020年将达到1千亿元。
但现实情况，离百亿还相差甚远。据郭嘉透露，目前蜻蜓的营收主要还是来源于广告，“去年广告收入有1个亿，基本上可以把成本给cover掉，不过，之前更多是流量广告，今年会重点推和内容相关的植入广告、音频贴片、冠名等。”喜马拉雅CEO余建军也说，付费内容占比比较小。
因为对于平台而言，头部内容数量有限，规模化不断生产爆款内容是一个考验，其次，更多长尾内容并没有被利用起来。仅仅依靠几档优质头部内容，销量有限，而这些产品往往都有周期性，比如一档节目100多期，一旦更完，很容易导致平台出现真空断层。
最重要的是，经过一年的市场验证，用户的付费意识不断提高，另外，用户也变得越来越挑剔，“就像电影一样，一开始烂电影都有很多人看，随着观众品味提高，就不会再看”某音频平台内容CP说。
但进入知识付费的玩家却源源不断，像网易云音乐、豆瓣、新世相等纷纷抢食蛋糕，“付费用户有限，产品又多，用户被摊薄，所以接下来考验的是各家的内容够不够精细、优质。”《小学问》产品经理告诉向娱乐资本论（ID：yulezibenlun）表示，《小学问》为马东公司继《好好说话》后上线的第二款付费音频节目。

人工智能背后的逻辑：流量入口
在蜻蜓FM对外宣布10亿融资，提到本轮融资金额的用途时，其中包括人工智能领域。而此次投资方包括百度，“百度在人工智能方面走得很快，所以这也是蜻蜓拿百度钱的原因。”郭嘉解释说。
其实，早在2014年，蜻蜓FM就与百度汽车有所合作，现在，还加入了百度DuerOS开放平台。2017年7月，蜻蜓FM成为Apollo计划中传统广播电台收听的独家合作方。

而谷歌、苹果、微软、百度等国际巨头的纷纷布局，使得人工智能的战火越烧越旺，智能音箱则成为这些公司抢滩的领地，关于音频入口成AI新风口的讨论也喧嚣热烈。据由StrategyAnalytics发布的调查数据，2017年智能音箱的全年销量可突破千万台级别，未来5年时间内其产值就能达到接近百亿美元的规模。
今年6月份，喜马拉雅FM也发布了一款名为“小雅”的智能音箱，被称为第一款全内容AI音箱。

近日，余建军首次对外公布了“小雅”音箱的相关数据：上市两个月，卖出10万台，人均互动次数20次，人均每日收听市场大于100分钟。
但是，如果你以为喜马拉雅想通过硬件销售赚钱那就大错特错了，这一数字根本支撑不起规模。喜马拉雅之所以要做小雅智能音箱,其实并不是为了抢占所谓的智能家居入口,也不是想靠硬件赚钱,而是想通过音箱延长用户在喜马拉雅主站上的在线时长，从而提高用户对喜马拉雅FM的粘性。
在某投资人看来，无论是人工智能还是智能音箱，都是大业务，未来都是属于大公司的，像喜马拉雅、蜻蜓这些音频平台最重要的是为人工智能提供内容。

智能分发或许是知识付费的最终形态
“现在互联网音频行业的出路还是要继续做大规模，”孙志超说，同时，他也表示，如何规模化也是这个行业接下来的竞争所在。如前面提到的，整个音频市场规模在500亿量级，但现实却与之大相径庭。
“目前的付费内容定价已经不低了，不可能通过提高价格来扩增市场，只能靠增加付费用户。”某行业人士说，但现在最好的《矮大紧指北》付费人数也不过10万人。正如该人士所说，无论喜马拉雅还是蜻蜓，他们的内容更多是在自己平台上做分发，“平台上用户数量是有限的，而一旦潜在付费用户挖掘完毕，就只有那么多。”

“之前和大的流量平台并没有打通，而音频想再上一个平台，必须和BAT大的平台打通。”郭嘉表达了类似的想法。而现在局面正在打开，无论布局人工智能，还是与其他平台、大号合作，他们对内容分发越来越重视。
不过，上述人士告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），音频内容的分发接下来应该走向智能化，而算法推荐或许是其终极形态，识别用户需求，完成精准匹配，“通过大数据统计，音频内容越来越精准地找到对应的潜在付费受众。”
而最容易让人想到的便是以算法推荐为主的像今日头条这类智能分发平台，所以，这种方式一旦被音频平台掌握其中，想象无可穷尽。
而关于知识付费的故事，正如余建军所说，一切才刚刚开始。
来源：娱乐资本论作者：阿宝

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