雪佛兰和滴滴们为抖音定制短视频的背后，是广告主的集体焦虑_砍柴网

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雪佛兰和滴滴们为抖音定制短视频的背后，是广告主的集体焦虑

2017-10-16 11:23

数字时代的品牌广告，最近又有了新趋势。
前不久，音乐短视频社区抖音上出现了雪佛兰、滴滴、爱彼迎和哈尔滨啤酒的广告。这几支广告，看上去和抖音用户发布的内容差别不大——都是配合背景音乐节奏的15秒竖屏短视频内容。
不仅仅是广告即内容，在国内，这也是第一次有人尝试全竖屏信息流品牌广告。抖音官方说，不少广告主对在抖音投放感兴趣，为了选出第一批广告主，他们还组织了一次比稿。
单纯以体量计，抖音并非最大的短视频平台。如此多的广告主愿意如此费劲的为抖音定制广告，更多的还是源于焦虑，大家都知道移动是未来，但没人拿得准，移动时代的品牌广告该怎么做？
更短更有创意
网络视频广告是一个庞大的市场，根据艾瑞数据报告，2016年其收入规模达到271.7亿元，比中国电影市场总票房的一半还多。你一定在某个视频网站上因为没有注册VIP用户，看过60秒甚至长达100秒以上的贴片广告。

（网络视频广告收入在2016年就超过270亿元，同年电影票房总收入是475亿）
在过去，网络视频广告的投放模式基本是单一的贴片广告，可以看作是电视台统治流量时代传统广告的阵地迁移。
但随着流量和注意力从PC端转移到移动端，视频品牌广告却一直没有找到合适的落点——视频的消费场景正变得日益碎片化，当短视频成为当下最时髦的产品时，在地铁上点开某个搞笑视频，先看三十秒的贴片，对大多数人来说都是十分糟糕的体验。
品牌广告主很焦虑。数字时代，他们需要更有效的品牌广告渠道。
全球最大广告集团WPP去年底丢了两个大客户，AT&T（美国电信）和大众汽车。这直接导致 WPP 集团去年业绩增长未达到华尔街 3% 的预期。大众汽车淘汰WPP是因为选择了数字媒介代理公司 Hearts & Science。这是一家PHD广告集团旗下去年4月才成立的公司。
大众汽车希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众，Hearts & Science 还赢下了另一位大客户宝洁的订单。一再削减广告预算的宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard认为要改变过去广撒网的广告策略，只把钱花在刀刃上。“我们不应该为30秒的广告浪费钱了”。
传统视频广告平台给出的回应是越来越短，越来越有创意的广告。广告正成为可以被单独消费的内容。
YouTube在今年取消了30秒广告，开始主推6秒广告。YouTube 表示，目前有 1/3 的广告主会在 YouTube 上使用 6 秒视频广告。
国内几个主流的视频网站也在开发新的广告位。在爱奇艺推出基于《老九门》剧情的创意中插火了之后，腾讯、优酷等各大平台在今年纷纷跟进，甚至网综也开始尝试定制的创意中插。在《中国有嘻哈》中，麦当劳植入了一段由vava和TT主演的创意中插广告，获得普遍好评，弹幕上不少网友表示“毫不违和”。

（创意中插已经成为视频广告标配）
短视频的原生崛起
无论是YouTube，还是爱奇艺、腾讯视频或者优酷，都是视频网站起家。而整体的中插、贴片广告模式，仍然是继承自电视、电影时代的消费场景的做法。
对于许多年轻人来说，手机是他们这个时代接触最多的媒介。手机对我们的观看习惯和传播方式进行了重塑，恰似印证了麦克卢汉在《理解媒介》中说的“人在正常使用技术的情况下，总是不断受到技术的修改，反过来，人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。“
从桌面到移动，视频信息的接受模式是有本质不同的。
一方面，消费场景越来越碎片化，因而继承自长视频时代的贴片、中插广告必然走向衰落。
如今，在移动端获得最大成功的，是信息流广告。无论是facebook还是今日头条，广告都的呈现方式都是原生的，和内容并列的，甚至自己就是内容。

（Facebook上的信息流广告）
实际上，长视频的中插创意广告之所以能获得一定的成功，也是是因为符合了广告内容化的趋势。
这是信息消费场景碎片化所带来的必然——消费者没有时间单独的留给“广告”，只有变成内容本身的广告才能活下来。
另一方面，移动端视频的展现习惯和PC端是不同的。
形式决定内容。此前，我们在手机上看到的视频广告，甚至大部分视频内容都是横屏呈现的。甚至视频格式的几个经典比例，16:10到16:9，都是源自不同显示器的分辨率。

（竖屏更符合移动端，也更有冲击力）
但如今原生的手机视频，无论是国外的snapchat还是国内的抖音、快手，全屏竖屏都已经成为标配——这源自大屏手机的普及和带宽的提升。
虽然除去开屏之外，国内还比较少见竖屏视频广告，但在国外，竖屏已经开始流行。华为在Twitter上为平板手机Ascend Mate7投放了信息流竖屏预告片视频。反馈数据显示，用户平均互动率超过预期193%，Twitter追随者增加了3.5%。LG竖屏视频广告推出后也获得很好的反响，衡量广告效果的CPM率（千人印象成本率）比Facebook上的标准视频效率高出3倍。
覆盖美国 18-24 岁群体的48 %的Snapchat的报告也显示，在其平台上全竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高出9倍，公司内部研究还发现，与其他形式同类广告相比，垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。

(Snapchat上的全竖屏视频广告)
伴随着snapchat、抖音这样新一代移动短视频平台的崛起，广告如何更好的内容化、移动化，这必然是摆在所有广告主台面上的问题。
为什么是抖音？
在国内，短视频这三个字已经热的不行了。
questmobile的数据显示，快手、抖音、火山小视频，是2017年增长最快的几款应用。快手的DAU已经超过了6000万，抖音和火山也已经超过千万。
今日头条则一直在做短视频行业的布局，除去孵化的抖音、火山，头条还买下了国外的flipagram，并且声称要拿出十亿资金补贴短视频。
微博也在大力推广短视频。在微博2016年的全年财报电话会议里，微博CEO王高飞表示：“在内容领域，短视频是我们目前的第一目标。”微博董事长曹国伟说：“我认为未来会有越来越多的广告客户对于视频广告感兴趣，因为我们的视频广告正在市场上获得巨大的关注。”
而包括陌陌、花椒、映客在内的直播产品，也在2017年开始发力短视频。
结果，抖音成了国内第一个开始做全屏竖屏品牌广告的APP。在接受媒体采访时，抖音的负责人还直言，这应该是今后产品商业化的重心。
为什么是抖音？
相比微博、秒拍、美拍，抖音更年轻。它一出生就是一个全竖屏播放的短视频UGC社区。而同类的UGC短视频平台，大多产生于大屏手机到来之前的时代。
而相比同时代的产品，例如快手，抖音的社区氛围更强烈。第三方数据报告显示，抖音的用户主要集中在一二线城市，其中24岁以下的用户占到85%以上。从一诞生，抖音就主打年轻、酷的社区文化。这让抖音更容易成为品牌广告主所青睐的投放平台。
相比之下，因为老铁666的社区氛围，快手可能就很难成为品牌广告主的投放选择。这也会成为快手未来的瓶颈。
抖音最新的一支广告来自滴滴快车，这段短视频上线后已经获得了超过70万次点赞。滴滴快车的账号收获了42.3万粉丝。

或许很难从这一个结果断言抖音商业化的未来，但可以确定的是，数字广告的新时代正在到来，而那些为抖音定制广告的广告主们，都希望尽快找到新时代的船票。
【来源：钛媒体 作者：娱乐资本论】

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中高端白酒频繁植入进影视剧，茅台们也开始做“年轻化”了
中插广告进入下半场：互金泛滥、片方平台争食、效果瓶颈显现
在日本，鹿晗、薛之谦这样都是要给广告主赔钱的
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金主们为抖音定制短视频的背后，是广告主的集体焦虑
一集费用10-50万元，国产动画靠广告变现可行吗？
手握4.6亿用户以后，全民K歌对腾讯越来越重要
11家P2P中插16部网剧 均价100万部分仍打擦边球
泪别4A公司和明星代言，短视频红人广告真能火吗
陷入政治广告风波 Facebook COO将赴华盛顿管控危机
信息流广告有何魔力，引发BAT大佬竞相下场肉搏？
品牌安全：没有被看到的广告曝光没有价值
洞悉《醉玲珑》中插广告，看光影动力如何做更有趣的娱乐营销
超过10分钟的广告还有市场吗？我们分析了七大品牌告诉你！
看不懂用户，你该怎么办？
三线城市短视频创业者陷入焦虑，短视频广告变现的天花板到底低不低？
近八成受众观影提前到场，候影空间成影院营销下一战场
电视剧60集拉长到92集 注水内容拿什么”赢得观众？
花钱买广告谁不会？行家只想说呵呵
流量战争：中国互联网的新一轮上山下乡运动
叫板快手，月增长用户超千万的抖音真能做到吗？
22家广告主押宝《人间至味是清欢》，广告植入这门生意应该怎么做？
新玩家千万冠名费入场 文化综艺却钱景不明
《十万个冷笑话2》票房不及《战狼2》1/50，却让广告主很满意？
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抖音、晃咖、muse，野心勃勃的音乐短视频会是下一朵“昙花”吗？
电竞成广告主新战场 尼尔森已开始估算赛事赞助价值
支付宝广告×民谣？看完之后反正我去搜李志了！
共享马扎热议背后，却是一家营销自救的公司
面对死都不怕的烟民，我觉得戒烟文案应该这样写
海报合集 | 就算买不起宝马，也要看看宝马的广告
从理性和感性出发，两个维度建立广告文案总体系
亚文化有毒又上瘾，大品牌营销为何要钟情？
关于媒体广告价值的拨乱反正
王者荣耀、搜狗、摩拜都上了非洲真人小黑板，这中营销里有什么内幕？
急需澄清的几个营销广告“专业”名词
怎样把品牌做死掉？
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粉丝经济遍地开花，决胜江湖还在内功修炼
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明知被化妆品文案套路了，为啥还要买买买？
苹果、奔驰、杜蕾斯…这些红极一时的品牌，原来都是有性格的？！
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疯子演、傻子看，APP默默把钱赚……谁知道很“low”的快手居然能赚到这么多钱？！
解密看广告赚钱网站带你年入几十万的内幕！
当快手抖起来：聊聊快手的前途和命运
短视频进入“抖”时代：Muse、抖音、晃咖等入局，水土不服VS全盘抄袭？
输入法自带广告惹众怒 HTC喊冤！
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起底《深夜食堂》广告植入：剧被吐槽，真是植入要背锅？
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可快速在VR里投放广告，Vertebrae发新软件包
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33家A股上市公司2016年广告宣传费用超10亿元
刷爆朋友圈的百雀羚广告为什么会火？
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消息流垃圾广告太多 Facebook现在终于动手了
陌陌和快手都在重金投放广告，但彼此不是对手
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点击率才是王道：谷歌不顾用户体验 允许首屏放中等尺寸广告
为了点击率不顾体验了：谷歌允许手机首屏放中等广告
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Mobvista发布国内首个原生+视频广告聚合平台Mintegral
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交叠关系+PCR：精准广告或许该换个思路了
网红经济如何快速变现？广告、电商和直播都不太靠谱
移动广告蔓延全球之时，短视频广告也在崛起
《老九门》广告风格奇特，已为爱奇艺带来上千万收入
VR广告营销崛起，能否取代传统广告营销?
内容创业有四个大坑：广告、电商、IP和估值！
付费搜索是广告，但也是“特殊的”广告
互联网广告新规出台，这些行业将会受到重大影响
展望 | 关于WiFi广告变现的六个趋势
快递的新生意：包裹上贴小广告 你能接受吗？
签约冯小刚余文乐 金立真正用意其实是这三点
擦边情色，抄袭创意，国内互联网广告只能秀下贱吗？
花钱请网红做广告，靠不靠谱？
史蒂芬霍金微博发广告，网友：其他网红要丢饭碗了！
MIUI广告泛滥，小米到底为了啥？
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给朋友圈“消毒”不能光靠网友智商
竞价排名、系统广告，智能手机厂商开始收割用户额外价值
到底是谁扣下了扳机？百度“杀人”广告事件中的科技思索...
谷歌也曾涉足医疗广告，它是如何被美国司法监管和打击的？
百度走向分裂，可怕的人格分裂
尹兴良：网络内容变现 电商比广告植入更有钱途
“网红”变现逻辑：从收广告费到向粉丝拿钱？
让人“买”还是让人“爱”？品牌广告究竟如何表达
这样的MIUI，还是你在大明湖畔遇见的MIUI么
“广告标王”尝试背后，电商IP的价值究竟在哪?
今日头条上亿广告投放，“去4A化”又一次浮上水面？
为什么互联网标王没大火，而新媒体标王火得不要不要的？
刷单为什么越禁越多？阿里京东严打之下，卖家就会去买广告吗
搜索页面改版，“广告狂人”谷歌要干什么？
不良广告PK黑科技 百度下重手打击
李彦宏点赞人工智能 三点一刻许你一个崭新未来
微信朋友圈广告开启自助投放，小而美品牌迎来春天
口碑驱动显疲态 手机品牌营销向广告倾斜
广告坑死人，这年头如何辨别互联网金融的可靠性？
一个合格的视频广告应该具备的基本条件
广告能拯救商业WiFi吗？
谷歌称，将禁止所有Flash广告自动运行
安卓不良风气：手机厂商滥发通知栏广告
朋友圈广告网上线，坐拥6亿用户的微信变现之路正在加速
朋友圈成腾讯“印钞机”，三个月狂揽20亿
影视资源极度分散，这或许才是视频网站广告收入独大的真正原因
品友峰会看点:广告主齐聚 关注全面拥抱程序化购买
欧运营商安装广告屏蔽软件，坑坏谷歌雅虎
微信广告马上就要变天了，你准备好了吗？
谷歌视频广告只有一半能被看到
商务部：未经用户同意微信不得推送广告
腾讯广点通与微信广告合并 成立社交与效果广告部
广告金主纷纷流失，电视台未来要去哪儿？
新广告法：弹窗广告须确保一键关闭
揭底"莆百大战"：医疗广告缘何成难以承受之重
广告业未来指南：“门外汉”带来的颠覆真的有用吗？
伤不起：YouTube也要收费了，10美元免广告
Facebook14年在社交网络总广告支出市场上所占份额为75%
Facebook去年占全球社交网络广告市场75%份额
一堵墙怎隔得断Facebook瓜分中国广告市场的野心？
Twitter今年显示广告营收将超雅虎 成美国第三
Facebook将举行年度F8开发者大会，可能推出移动广告平台
当我们在谈论移动广告时，我们在谈论什么
315盘点：中国虚假广告坑爹排行榜
没在微信朋友圈见过英菲迪尼广告？真相来了
我国首部移动互联网广告标准发布
广点通推“应用直达”：广告越来越贴心
手机品牌电视广告能呈现什么?
2015春晚广告被互联网公司集体“包场”后的亮点与嘈点
信息流广告迎来爆发，社交将成为重要关键词
谷歌便发布消息:2014 年共过滤掉5 亿余条恶意广告
详解微软超级碗广告：勿忘科技初衷予力众生
朋友圈信息流广告到底应该怎么玩？
第一条朋友圈广告来了，知道它在国外长什么样吗？
从首批广告，看微信朋友圈未来走向何方？
营销浓烈感情变淡，朋友圈广告将破坏微信社交生态
调查显示：近九成用户不能接受广告打入朋友圈
细数微信朋友圈广告对游戏分发会有哪些影响？
微信发广告，新浪微博傻眼了
微信上线朋友圈广告之后，真为我老妈的手机捏一把汗
微信放弃了牌坊，张小龙最终还是向钱低头了
微信回应：2015，微信朋友圈广告，我们试图改变。
朋友圈广告现身之前 微信文案先火了
那些年我们看过的坑人广告
你对广告都做了什么？未来 Google 都会告诉广告主们
2015年网络视频广告4大趋势前瞻
Twitter股东炮轰Twitter“迷失了方向”，不应从用户身上榨取广告收入
买手机不被忽悠 细数手机广告中的噱头
如何在虚拟现实中植入广告？MediaSpike教你
移动广告平台发展的用户导向化
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简洁美观拒绝广告 “反Facebook”社交媒体Ello迅速崛起
社交的另一种想象力，拒绝广告的Ello能否行的通？
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移动广告时代：开发者们何去何从？
危机公关处理中的“道”与“术”
传统广告强奸用户，新媒体广告体验为王
效果广告还是互动广告？看看Twitter的选择
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从百度信誉V说起：理想很丰满，却拗不过商业利益
微信又大规模的封杀做广告的公众号

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2025年12月19日 14:05:05