8000元孵化50亿？揭秘褚橙、柳桃、潘苹果的幕后操盘手

2017-10-14 18:43

2012年时，胡海卿创造了一段佳话，他将褚时健的橙子，用8000元的成本，孵化成“褚橙”，这一品牌价值50亿。“褚橙”一战成名后，2013胡海卿相继打造了“柳桃”、“潘苹果”，同样获得成功。
2015年12月，胡海卿成立北京天下星农投资发展有限公司（以下简称为天下星农）。继续孵化农产品品牌。近期他在孵化“红唇之吻”樱桃以及“落霞脆”冬枣也相继成为爆款。
在落霞脆冬枣的推广上，胡海卿利用社交媒体的传播优势，低成本地吸引众多粉丝参与到活动中来。截止到记者发稿，“落霞脆”在京东商城收获好评4.1万，好评度达95%。
“胡式”农产品品牌孵化方法论

对于胡海卿而言，农产品品牌孵化关键的第一步是找到优质的上游——当地已经形成规模的龙头企业或者领头人，同时具备完整的仓配服务。优质上游确定后，农产品品牌塑造环节就可以交给天下星农。
运作了近五年的农产品品牌，胡海卿了解中产阶级消费者的需求，这反过来让他对源头的生产做出建议。
例如，天下星农团队会建议种植者用化肥代替除草剂，农人在种植过程中会遇到一些问题还能获得专业团队的咨询服务，当然，如果上游种植按照胡海卿的标准，保证了品质，那么在第二年上门收购的时候，价格也会相应的提高。
胡海卿喜欢与上游深度合作的方式，甚至会把改良土壤的团队带过去，在产地一年一年的改良土壤。
农产品是一个厚积而薄发的过程，胡海卿也认为与产地合作，至少需要三年的准备期，就像胡海卿今年孵化的樱桃品牌“红唇之吻”，同样是用了三年时间，最后才获得爆发式增长。
用三年时间去植入一套方法论，到底划不划算？只有当事人说得清楚，但是从这套方法论的实施程度来看，确实可以让上游种植者少操了不少心。
首先，在农产品品牌方面。天下星农先挖掘出产品的特点，取一个别致的名字，再配上视觉表现力，包括包装盒、宣传册等对外宣传的一些物料。胡海卿向品途商业评论介绍了冬枣“落霞脆”名字的由来：“因为每颗冬枣上都有一抹红，就如同天边没有两片相同的红霞，取名‘落霞脆’，是因为天边最美的红霞落在了这颗冬枣的身上。”
其次是营销层面。每一个优质的农产品，从品牌名称，到包装、市场推广、品牌推广这一系列，天下星农都会配以相应的主题，关键是引起互联网人群、目标消费群体的兴趣，让他们参与到活动中来，引爆话题，这样这套推广体系就完成了。
还是以落霞脆的推广为例：当傍晚晚霞出现的时候，只要身处各个城市的用户拍摄身边的晚霞并艾特“天下星农”官方微博，参与活动者就可以获得一份落霞脆冬枣，这份“优惠”吸引了上百万人的参与。
接下来是供应链体系。胡海卿和他的团队会为产地引进物流公司，土工物流解决方案，使得农产品可以在产地发货，规划各个城市的经销商体系，减少中间流通环节，让成本相对降低。
最后，做全渠道的销售对接。除了线上电商平台、垂直电商平台，还包括传统的大型商超、精品连锁商超、甚至微商体系，都会匹配产品的适合人群，精准投放。胡海卿表示：“所有渠道都可能成为我的渠道，天下星农孵化农产品的方法论，是我们团队用5年沉淀下来的经验。”
优质的生产上游+好的营销团队+供应链+全渠道推广+追求高品质生的消费者，这些因素聚合在一起，形成了胡海卿的方法论，可以让中国优质的农产品品牌化上行，继而让上游农业企业和农人够获得更好的回报。
塑造农产品品牌同样具有行业价值，当第一批企业或者第一批人得到认可后，他们在当地就形成了影响力，继而带动周边的人认可天下星农，虽然只做农产品的品牌孵化和销售运营，但胡海卿认为，他们在用市场的力量改良上游。
这对农户同样有益，经孵化后的农产品，可以达到几百万斤的销售量，每款农产品也有30%-50%的品牌溢价，比如普通产品卖3块钱，而品牌产品可以卖到4块钱，普通产品卖10块钱，而品牌产品可以卖到13-15块钱。
做农产品不能着急回报

2012年，业界有这样一种说法：自褚橙爆发，让2012年成为生鲜电商的元年，那一年也被称为“中国农产品商业品牌化元年”。
褚橙的价值给中国的农业界带来了很大的启发：互联网时代的到来，让人们知道，可以用互联网时代的方式和手段去推广农产品的品牌。
其实在褚橙之前，生鲜电商行业，特别是在水果品类，外界都称生鲜电商从业者是“水果贩子”，因为没有品牌概念，没有品牌农业概念，也没有做品牌水果的概念，使得这个行业的认可度低，甚至成为一个边缘化的、不被关注的行业。
在当时，整个产业链就处在并不成熟的阶段，产品品质不好，供应链不行、仓储不合格、服务不到位、物流不畅通……农产品品牌商更是找不到可行的方法，所以从业者也没有足够的耐心想要去塑造品牌。
做农产品不能急于看到回报，在过去5年里，胡海卿做了近30个农产品品牌，但他告诉品途商业评论，今年才提品牌农业推进年。胡海卿最大的愿望是一年能够孵化12个品牌，争取每个月孵化1个品牌，但是从目前看，这比胡海卿想象的难度还要大，有可能一年只能孵化8个品牌，平均下来，大概1.5个月才能孵化一个品牌。
传统媒体人的情怀更适合孵化品牌
从南方周末、财讯传媒再到网易，从采编、市场再到销售，胡海卿骨子里有着媒体人的情怀。从媒体人转型到农业，带来了一种新的思维。他看到互联网最喜欢传播有意思东西，也会用最低的成本，将有人文色彩的、有温度的、立志的内容传递出去。
在开始“操刀”褚橙这个品牌时，胡海卿还没有意识到自己是在做品牌农产品，因为是媒体人转型，对品牌也没有概念。胡海卿表示：“当时就单纯的认为东西好，又有故事，那为什么不取个好名字，再配一个广告语，就把他当成写新闻导语一样对待。”现在看来，这就是跨界思维——媒体人跨界到农业领域衍生出的价值。
总结过去，胡海卿觉得自己做了两件特别重要的事：一是，将产品内容化的思路带进了中国的农业行业。以前大家做的是内容产品化，现在是产品内容化，因为好的产品背后一定有故事。二是，胡海卿是传统媒体人，转型做了互联网人，他了解媒体的传播规律，天下星农正是在用“互联网+媒体思维”传播农产品的品牌故事。
胡海卿认可自己做的事情的价值，现在，在与传统媒体人分享的时，他也会号召大家来做农业。当前，传统媒体正在走向衰弱，有很多传统媒体人出来另寻出路，这些人有操作内容的能力，如果进入到品牌孵化领域，一定会讲出更多有意思的故事。用胡海卿的话来讲：“大家别认为这是传统媒体人很惨的时代，其实是一个最好的时代，因为我们最会做内容，而互联网是最爱传播内容的。”
如今，在消费升级的背景下，1.8亿中产阶级的出现孕育出了一片“审美土壤”，什么是审美的土壤？胡海卿认为不能只在物质层面去引导消费者，而是要做出优质的农产品，再用故事告诉消费者，这不只是一件产品，还是一件艺术品。但是，消费者也必须要有这个审美的眼光。就像前面提到的落霞脆冬枣，经过包装，让冬枣看起来很写意。
当然做产品不能光营销做得好，最终还是要落在产品的品质上。但还是要经过营销消费者才能接触到产品，比如先在感性层面打动消费者，然后消费者进行尝试，发现产品的品质不错，继而形成复购。
农产品品牌的确很难做，因为农产品它有季节性，它可替代性也很强，所以胡海卿认为，这就更需要媒体人用更深的沟通方式，与消费者进行沟通。
来源：品途商业评论

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