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将万达、《战狼2》卷入纠纷的映前广告，短期内不会再有爆发性增长了

2017-10-11 17:28

映前广告，这个在近两年被忽然带火的名词，已然成为一个产业链。
有相关机构预计，随着电影院的精耕细作，多元化开发，原本不被重视的映前广告在2016年已经是一项年产值达到30亿元的细分行业，涌现出分众晶视、晶茂传媒和慕威时尚等多家公司。
事实上，这一产业在2011年就已经被重视，单厅单月价格就已经达到6862.75元，与2017年的1万元相比，增长率达到40%，
但发展依然处于早期。必然会带来一定的混乱。
前不久《战狼2》因预告片中强行搭载10部广告而被万达院线等院线公司集体谴责，要求《战狼2》发行方赔偿损失，业内人士预计，若真履行赔偿，金额会达到数亿元。
而另一个案例显示，影院因超时播放映前广告，遭到观众起诉，法院最终判定影院侵权，映前广告遭到第一例司法裁定。
以目前国内影院映前广告超过50%的空置率来看，未来几年这一产业将会迎来快速的增长，但市场总体的天花板已经显现，乐观预计最终年规模将会徘徊在50亿元左右。
《战狼2》遭万达起诉，影院超时映前广告遭观众起诉
映前广告严格来说有三种，分别是片方贴片广告、院线贴片和影院映前。
其中，片方贴片是由公司与制片方或者其广告代理公司招商，招商后与院线公司签订协议在院线影院进行发布，院线和影院获取广告发布佣金，分为全国贴片和区域贴片；
院线贴片是由院线经片方授权与广告客户或者广告代理公司进行磋商签订广告发布协议；院线统一协调该广告在其所属影院的播放场次安排、剪接等相关事宜，贴片广告的特征是广告只随特定的影片发布；
影院映前广告是由影院自身与广告客户或者广告代理公司进行协商,只在本影院进行播放的贴片广告，一般按时段结算。
目前第一种和第三种在国内比较常见，但是这两种近期都引来了纠纷。
片方贴片方面，《战狼2》曾遭到以万达院线为首的4家公司联合声明，声明的理由称《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用，严重践踏影院广告代理方的合法权益，将通过法律方式进行维权。
据悉《战狼2》的2分39秒预告片中搭载了10个贴片广告，若按照映前广告的协议，这10个广告的赔偿费用将达到数亿元。
目前此次纠纷还没有正式结果出炉，但是另一起映前广告纠纷却已经明令判定影院败诉。
据《新京报》报道， 2016年11月20日，南京市民戴英（化名）在卢米埃影城南京绿地中心店，花32元购买《深海浩劫》电影票一张，票面信息显示，该场次放映时间为当日晚8时45分。戴英准点坐在影院内时，面前的大银幕上，正在播放广告。
据戴女士介绍，从8时45分到8时52分之间，影院共播放超过10条广告，内容涉及信用卡、化妆品、房地产、运动用品等，而电影正片则比约定时间晚了7分钟。
在戴英看来，影院在事先未告知的情况下，占用电影放映时间播放广告，已经构成对消费者权益的侵犯。2016年11月24日，戴英向南京市鼓楼区人民法院递交民事诉状，要求涉事影院退还其购买的电影票款；支付精神抚慰金人民币5000元并在营业场所及官方网站公开道歉。
2017年8月23日，南京市鼓楼区法院一审判决，要求影院向消费者书面赔礼道歉。法院认为，影院占用电影播放时间播放广告，已经构成对消费者知情权的侵犯。目前该判决已经生效。
映前广告2017年超30亿，但是长期来看天花板已现
映前广告近期频繁引起纠纷，原因很简单，这个市场正在快速崛起，并被人重视。
根据艺恩的数据预测，2016年我国映前广告市场已经达到30亿元，并且每年正在以30%的速度快速增长着。也有更为乐观的估计，这一市场将在2020年达到200亿规模。
但文娱商业观察根据院线公司招股说明书的实际数据，发现情况远比简单的数字更为复杂。
全国排名前十的院线金逸院线终于在今年顺利过会，完成登录A股的夙愿。随着这次上会的成功，金逸院线详细的财务合同数据也随之公开，其中涉及到映前广告的数据十分具有参考价值。
早在2011年金逸院线就与代理商广州影驰签订映前广告代理合同，根据合同，2014年旗下38家影城255个影厅的映前广告价格为2100万元，平均下来单厅单月价格为6862.75元。
待到2017年与另一家代理商分众晶视签订的映前广告代理合同中，5家影院未来3年9个月五分钟映前广告为1295.48万元。若以平均每个影院6个影厅计算，平均下来单厅单月价格为9596.15元。
以此计算，2011年到2017年，单厅单月的签约价格上涨了2733.4元，上涨幅度接近40%，平均下来每年增长不到7％，与目前流传中的30%数据有较大的出入。
在具体的市场规模上，2017年最乐观的估计约为56亿元。
这个结果来得简单粗暴，即2017年的单厅单月价格为9596.15元，意味着单厅接近12万元一年。
截止2016年底国内共有4.11万块银幕，加上2017年上半年新增的5040块银幕意味着2017年上半年全国共有4.65万块银幕，一个银幕代表一个厅，即12万×4.65万约等于56亿元。
但是目前来说全国约有50%以上的映前广告处于空缺状态，因此实际规模在30亿元左右，待开发的规模也在30亿元左右。
目前的年规模56亿想要出现爆发式增长，似乎很困难。映前广告增长靠两个因素驱动，即单厅价格上涨和银幕数量增长，短时间内这两个变量都不会出现爆发式增长。
原因很简单，单厅价格上涨遵循价值规律，根据上面计算的数据以不到10%的速度在增长，而新建影院已经到了一个临界点，业内都明白现有的影院数量已经处于饱和状态，再大规模新建必定会导致关闭潮，竞争的加剧让影院的日子也不是特别好过。
因此，映前广告处于短期内快速增长，而长期内天花板依然十分明显的产业。
来源：文娱商业观察 作者：凌先静

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