内容制作生存艰难，动漫公司该如何深挖利润？

2017-10-10 18:38

这个国庆档，动画影片又延续了去年的路子，扑了。
截止10月5日7点45，两部排名国庆档第七和第八的《钢铁飞龙之再见奥特曼》和《昆塔：反转星球》的总票房才6300万，虽好过去年，但也没太多起色。

从影片再回看中国的动漫企业，你会发现，他们并没有太多专注内容，反而有些三心二意。
今年9月，在发布半年报不久之后，动漫类上市公司又开始陆续公布三季度业绩预告了。与半年报类似，部分公司利润继续下滑，部分公司净利则有较大增长。
但持续存在的问题则是，动漫上市公司中体量较大的如华强方特、奥飞娱乐、美盛文化等业务显得较为多元化，且与动漫内容制作等直接相关的业务不多；由于多项业务跨度较大，公司管理层有无能力在差异较大的业务单元做出明智有效的决策令人怀疑。
动漫内容方面，制作动画电影、漫改剧等都需要有力的资本支持，而目前动漫上市公司普遍体量不大，一些重要的业务环节仍不得不依赖于腾讯、阿里等巨头旗下的相关公司。
由此值得业内深思的一个问题浮出水面：现有动漫上市公司学习迪士尼模式，蜻蜓点水地介入动漫内容制作、IP授权、衍生品开发乃至于主题公园、游戏等多个产业链环节是否合适？
众所周知，迪士尼这种多个关联业务并举不是短时间突击并购而来的，而是从主要业务逐渐延伸出来的。而国内动漫上市公司多是从动漫周边产品介入动漫内容制作，还是满足于炒作IP等短期行为，但由于原有主业就是比较边缘、实力薄弱的行业，难以支撑耗资巨大的动漫内容发展的需要。
可见，国内动漫产业虽然有政府多次发文给出政策，但在资本市场中仍属于不起眼的边缘角色，腾讯、阿里等大玩家也主要是从为利润更高的游戏、影视等产业搜罗IP的角度介入动漫产业。国产动漫业本身仍然“体质孱弱”，资本化的深度不足，有国际影响的爆款作品仍非常罕见。
主力动漫公司另有主业
近期奥飞娱乐发布今年前三季度业绩预告，称1-9月净利润下降30%；美盛文化则称1-9月利润为3到3.4亿，同比增100%—130%。而浏览主板及新三板动漫公司半年报可以发现，营业收入达到1亿元以上的几家主要公司主业都不是动漫。
首先看华强方特，其今年上半年营收18.08亿元，比上年同期增长25.97%；归上市公司股东利润3.23亿元，同比增12.16%。华强方特给外界的印象与其说是动漫公司，不如说是主题公园开发商更贴切。
从2007年在芜湖开了第一座大型主题公园后，华强方特迄今在青岛、沈阳等地落地24个主题公园。近期其投资230亿的荆州华强文化科技园一期工程开工。据称，华强方特未来5年主题乐园有望翻番，总数量将超过40家。

华强方特一直以来收入结构主要依赖主题公园。
2017上半年半年报显示，主题公园营收11.63亿，文化内容产品服务营收6.43亿。但主题公园营收比去年同期下降15%，而文化产品方面主要靠《熊出没-奇幻空间》票房突破5.23亿元带动。
而2016年财报显示，华强方特主题公园业务收入30.58亿，占公司营收91.03%，而文化内容营收占比不到9%。这还是在其去年《熊出没之熊心归来》获得2.88亿高票房的情况下取得的。
可以说，华强方特在动漫方面唯一拿得出手的就算熊出没这个IP了，长期以来其对这个IP更多地是尽量地通过主题公园变现，而在开发新IP方面则无所作为。由于华强方特主题公园多分布在二三线城市，宣传费用很大，公司更无力顾及动漫新品开发。华强方特目前还看得过去的盈利数据其实都是靠政府补贴来美容的。
据财报显示，上半年政府补贴占股东净利润的45.5%，占净利润15%的税收优惠也是外界关注的焦点。实际上至报告期末政府补助余额尚有39.36亿元。靠着所谓科技企业与动漫企业的标签，华强方特一直靠这些补贴活着。
再看所谓动漫第一股奥飞娱乐，其早期是从做玩具起家，从2013年开始收购《喜羊羊与灰太狼》品牌与团队开始介入动漫行业，之后就一直不停地买买买构建了如今的产业链。如2013年花费5.9亿收购11家公司，2014年9.67亿收购15家公司，2015年5.96亿收购14家公司。
而2016年纳入合并范围的子公司达67家，比2015年新增25家，投资额度达36亿。奥飞娱乐的口号是打造东方迪士尼，但与后者从产业上游到下游发展，先难后易不同，奥飞则是从熟悉的玩具业务迈向动漫、影视等高风险的深水区。
在公司收入结构方面，最核心的收入来源仍是老本行玩具业务，上半年实现8.03亿元收入，而上半年公司总营收不过17.79亿元。婴童业务4.89亿，增长565%。而影视业务及游戏业务收入下滑都超四成。

做动漫服饰起家的美盛文化也好不到哪里去。这家公司虽然三季度预告利润大增，但业内都知道该公司是浙股中有名的收购大王，极善于在资本市场玩对赌等资本游戏。其收入构成中，IP衍生品占了51.47%，动漫游戏只有37%多点。
美盛文化从2012年上市后就开始并购之路，2013年并购浙江缔顺，从衍生品向原创动漫、原创游戏拓展，之后收购荷兰一家公司作为渠道商。新媒体方面投资触手TV、微媒互动、同道大叔、白熊阅读；衍生品分发平台方面收购酷米网、星梦工坊、电商悠窝窝等。今年又收购了香港儿童玩具商Jakks，成为第一大股东。
内容制作生存艰难
以动漫制作等为主业的动漫公司仍然生存艰难。下面大致看几家动漫公司的财报。
舞之动画2015年前8月营收1540万，净利润﹣68万，今年上半年营收1984万，净利1.3万元；精英动漫2015年前8月营收1316万，净利润﹣365万，今年上半年营收3351万，净利润312万；华映星球2015年前9月营收852万，净利润﹣197万，今年上半年营收976万，亏损659万。由上可见，虽然过了几年，但这几家公司无论营收还是净利润都很惨淡。

咏声动漫和约克动漫日子稍微好过点。2016年咏声动漫营收1.49亿，净利润3490万；约克动漫今年上半年营收6579万，净利润1346万。其中，咏声动漫启动了新三板转主板的计划，其在动漫内容和动漫衍生业务上基本占营收各半。公司净利润增长主要靠IP猪猪侠系列带来的电视授权收入。约克动漫也进入新三板的创新层，有进入主板上市程序的可能性。
动漫内容制作生存艰难，原因之一是在电视台等渠道收入被压得很低。动漫原创需要大量资金投入，只靠出售动画很难生存。经常是投入8000元一分钟的动画，出售给中央电视台才五六百元一分钟，卖到地方台更是只有五十几元一分钟，成本根本无从收回。
这也就难怪其它动漫上市公司都把业务集中在衍生品等较为赚钱的业务上了。原因之二是，动漫产业现在仍被自觉不自觉地打上低幼的标签。
由于这个标签的存在，一方面束缚了资本方面对动漫产业的认识，另一方面社会观影人群也对动漫作品似乎有了先入之见，无形中限制了动漫创作者对动漫这一艺术形式多种可能性的探索。实际上，日本的很多动漫作品也是以成年人为目标观众的。
多元化面孔下的管理之忧
如上所述，几个相对大体量的动漫公司其主业都不是动漫。虽然国内不少动漫公司都以迪士尼为学习标杆，但主题公园、动漫、授权及衍生品销售等产业链却显然不是靠着快速并购就能拼出来的。

上述公司存在的问题之一是，主业不突出，贸然介入多个虽有关联但跨界较大的子行业。如奥飞娱乐，从衍生品玩家起家，之后靠着收购介入动漫行业，虽然两者确有关联，但这与迪士尼的产业驱动方向完全不同。
迪士尼是靠着强大的IP拉动，之后服装、食品等各个门类的衍生品授权及产品销售水到渠成，而奥飞则是反其道而行，从玩具这个衍生品中的一个点逆袭到动漫内容制作等领域，其难度可想而知。由于主业较弱，难以对收购而来的其它业务单元形成有力的支撑。奥飞如今的游戏及影视营收下滑不是偶然的。
可以说，这对奥飞管理层的管理能力提出了严峻挑战。这么多业务单元如何分配资金及管理者的精力？是撒胡椒面平均分配还是聚焦其中一个？今年上半年婴童业务发展不错，是不是接下来又把婴童业务作为发展的重点？
这种滑到哪里算哪里、没有清晰战略规划的做法无疑是危险的，它给资本市场带来的只能是混乱不清的定位，让人无从想象其发展方向。从2015年市值超700亿到如今的195亿，跌去了三分之二以上。
美盛文化也存在类似问题，从服饰起家再逆袭到动漫产业，虽然游戏及动漫都有动作，但与原有产业差异还是比较大。在各相关行业内都有体量比较大的公司与其竞争，仅靠一个IP衍生品的概念能构建多深的护城河？
问题之二是，短期内靠着资本力量快速并购，制造产业拼盘。看起来公司的产业链快速建立起来了，但实际上这种抱来的孩子毕竟没有血肉联系，各方面的磨合、对行业的摸索与认识都需要一个长期的过程，拼凑起来的业务单元难以形成有机互动的整体。
奥飞娱乐虽然收购了有妖气等，但其旗下的众多大IP却没有太多的能力去开发，一个证据就是漫改剧《镇魂街》，截至10月5日播放量已达27.5亿，但该漫改剧的主控方却是优酷，奥飞娱乐旗下的奥飞剧业及有妖气只是参与者。显然，无论是漫画制作动画电影，还是漫画改网络剧，都需要大笔资金、专业人才参与其中，单靠奥飞娱乐似乎没有这种力量把这些IP做大。
而美盛文化目前看起来盈利能力相当不错，但实际上其此前的多次收购都是玩对赌，对方达不到业绩要求只能补缴缺额，由此造成表面盈利的状况。如其原来收购纯真年代，对方难以完成业绩，2014年、2015年共向美盛文化补足现金4313万元，占最初并购款的44%；收购星梦工坊，也是达不到业绩承诺，三年下来被并购方补偿款与最初并购款相差无几。
这种资本游戏可以说没有创造什么新的价值，徒然耗费大量的时间与精力。是否其本来就是想借着并购的消息拉抬股价也未可知。
动漫公司掌门人应该如何决策？
迪士尼固然是个树立在远处的似乎有些遥不可及的追赶目标，但首要的是国内动漫上市公司各自的掌舵者思考一下：应该如何在有限理性的情况下做出最适合企业发展的决策？
同动物世界有些类似，人类拥有资源、时间及心理能力等条件限定的有限理性，依据何种决策模式快速决策有时对群体的生存与发展有决定性的影响。
一般人群采取的都是“别人做我也做”的模仿策略，先有某个人采取了一项行动，而且获得了期望的结果，其他人大都会跟进，因为这样省时省力，节约了做选择需要的各种成本，这也被称为快速节俭启发式策略。很多动漫公司按照迪士尼的模式进行产业布局，或者不少动漫公司把主要业务集中到较为赚钱的衍生品业务上，都是采用了这样一种决策模式。
也有一种模式是反其道而行。有些研究动物界学习行为模式的专家发现，多数情况下，发明者都是处于社会等级低端的缺乏竞争力的个体。在许多案例中，发明者都是那些对目前的食物或交配状况不满足的个体，它们不安于现状而力图寻找新的解决方法。
包括动漫在内的艺术创作也常有类似情形，一个艺术家可能衣不蔽体，生存艰难，为主流社会所排斥，但往往留下了独创性的经典作品。类似《战狼2》这样的爆款，正因为与国内电影市场普遍采取的决策方式不同，没有采取简单的跟随策略，才得以成为黑马。那些在动漫内容制作的艰难处境中摸索的从业者，如果不忘初心，坚持探索，说不定有朝一日也会推出爆款作品。
对于前述收购众多不同业务单元的较大体量动漫公司掌门来说，或许需要另外一种有限理性的决策模式。这种模式称为超有机体集体决策，如动物界的蚁群、蜂群这样的组织，其组织中的任何个体掌握的信息都是不完全的，其中的蜂王等也并不是专制的决策者，其群体生存的各种复杂决策都是通过这种集体决策完成的。
比如蜂群在选择筑巢地点时，侦查蜂各自出动，在找到一个合适的洞穴后会返回蜂群，通过摇摆舞报告各自的发现。不同的侦查蜂带回不同的洞穴信息，然后开始以不同的频率跳摇摆舞，某个侦查蜂摇摆舞之后可能难以获得其他群体的跟随支持，只有停止跳舞或加入更优胜的选项，最终只有那些频率最强、坚持最久的才能最后胜出。
往往要经过一二十个小时的“投票”选举，才能最终决定筑巢地点。令人称奇的是，最后选出的地点往往确实是比较上佳的解决方案。我们往往有个刻板印象，认为最优决策大都是由智慧超群的个人完成的，但蜂群这种高度整合性的超有机体却是通过集体行为作出决策的。
拥有多个业务单元的动漫公司也面临类似状况：最高管理者往往并不拥有在各行业作出最佳决策的智慧，每个业务部门的人也只熟悉自己领域的工作，这时不妨采取这种超有机体的集体决策模式。每个人都拥有不完全的信息，经过多轮争论、投票表决，最后整合出最佳解决方案。
随着三季度业绩预告陆续出台，更多动漫公司进入了资本力量的考察范围，不少新三板动漫公司加快了转主板的步伐。但无论如何，希望这些动漫公司掌门能选择最适合自己的决策模式，带领公司找到回报最丰厚的利润区。
来源：读娱作者：居龙见

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