“史上最水”国庆档：映前票补，映后注水，谁是“真凶”？

2017-10-10 17:14

“映前票补，映后注水”。其实在任何一个热门档期里，这样非常极端的市场乱象都会或多或少的存在。
由于今年上半年，国产电影集体低迷。所以国庆档早早就被各大资本方相中。一度有十几部电影集体扎堆在此，虽然最终仅剩下五大“种子选手”，但竞争的惨烈程度还是超出以往。
原因在于，今年国庆档五大种子选手的类型和受众过于重叠，而口碑相差不大导致排片也异常接近。在进入到下半场，国庆档大规模票房注水曝光，但又缺乏“实锤”，导致票房注水依旧十分嚣张。
而春节档、暑期档都有不同程度上的票房注水现象，尽管《电影产业促进法》已经正式实施数月，但票房造假依旧难以根治。在热门档期里，究竟为何会持续出现大面积票房注水的现象呢？
国庆档竞争空前激烈，
“贴身肉搏”成主要诱因？
去年国庆档，票房十年来首次下跌。最终在《爵迹》、《从你的全世界路过》以及《王牌逗王牌》的联合夹击下，《湄公河行动》成功突围，成为“年度黑马”。
复盘去年国庆档，有且只有《湄公河行动》一部电影在口碑上成功引爆，其余电影在占据市场热点的情况下，从一开始口碑表现就比较低迷。正因如此，《湄公河行动》尽管体量级不如对手，但在档期热度、电影口碑以及背后资本方的多方助力下，突围的并不算特别困难。

而今年国庆档，档期走势和去年发生了翻天覆地的变化。除了《空天猎》和《极致追击》口碑稍差外，其余四部主流电影观众口碑极其接近，均分为7.3分，最大分差只为0.7分。
从影片的类型来看，《羞羞的铁拳》和《缝纫机乐队》主打小人物逆袭的励志喜剧；《追龙》和《英伦对决》在受众上过于重叠，都算是典型的“大男主戏”；《空天猎》和票房过早掉队的《极致追击》则处于依靠视效的重工业大片。
此外，档期里还有动画片，西班牙的《看不见的客人》等引进片“搅动”市场。在这样两两对位的市场格局里，必然让竞争达到白热化。
9月30日，几部焦点影片集体亮相。但在前四天，除了《羞羞的铁拳》依靠口碑逐步增加排片量和《极致追击》因为口碑迅速掉队外，剩余四部电影在市场形成了“死亡缠绕”，甚至在一天内多次更换单日排名。
尤其是中秋节过后，《英伦对决》和《追龙》单日排片占比一度近相差0.2%，《缝纫机乐队》和《空天猎》单日排片占比甚至单日持平。排片上的过于接近，无疑让影片的竞争更加激烈。

所以，通过提高上座率从而获得更有利的市场排片占比就成为了票房注水的直接诱因。在逐步进入国庆档下半场后，多部电影出现了“幽灵场”的现象。而《空天猎》在步入下半场后，网售占比下降最为明显。这一数据的过快下降，也就意味着线下渠道购片比例持续增高。
今日在12点30分左右，《空天猎》凭借着9.3%的市场排片占比获得了18.9%的票房占比，上座率更是高达13.5%，远超过竞争对手，这一数据无疑极为反常。
投资成本比《缝纫机乐队》高出一倍还多的情况下，《空天猎》依靠重工业的类型优势并没有成功甩开《缝纫机乐队》。反而因为后者口碑发酵，多次对其压制，所以这样的票房走势并不排除其通过“非常规”手段进行竞争的嫌疑。
院线巨头参与影片上游投资，
收益“二合一”提供注水便利？
美国因为《反垄断法》中有派拉蒙条款，所以北美电影市场制片发行可以一体，但制片发行放映的“一条龙”模式则不会出现。
但内地由于行业集中化持续增高，类似于万达这样的顶级巨头都在逐步构建“一揽子”工程，影市投资制作、院线发行放映、互联网售票平台都有涉及，而且行业似乎以三个比例是否均衡发展来判断电影公司的综合实力。
目前，猫眼、淘票票这样的在线票务平台为了增强竞争优势，背靠巨头深入上游参与投资制作，而耀莱、金逸、横店这样的院线公司同样如此。正因内地影市较高的行业集中度，让“票房注水”有机可乘。

在今年的国庆档中，《羞羞的铁拳》背后资本方阵容里万达、大地、横店、金逸四大院线巨头参与联合出品，在线售票平台猫眼是电影的四大出品方之一，淘票票则加入到了联合出品方。
无论是院线发行还是互联网售票，《羞羞的铁拳》从一开始就似乎赢在了“起跑线”上。此外，《英伦对决》背后则有耀莱和万达，《追龙》又是博纳的重点项目，中影也参与到了《空天猎》的联合出品当中。
截止10月6日，《英伦对决》在耀莱的平均排片占比为41.5%，场均人次为120.71.《追龙》在博纳的平均排片占比为36.71%，场均人次为94.57。这两项数据明显高于全国平均水平，而《英伦对决》10月5日在博纳排片占比仅为4.9%，《追龙》在耀莱排片占比为7.9%，这一数据也远低于全国平均水平。
在我国并没有相关法律对影视产业“一条龙”模式有太多的限制，内地票房分成基本按照上缴影片总票房的5%为电影专项基金和3.3%的增值税，其余部分42%到43%分给片方，57%分给电影院。如果电影制片方拥有自己的院线，那么除去支付8.3%左右的“上缴部分”，其余部分就几乎可以归自己所有。这样的结果就是，无论电影票房是否掺假，对于资本方来说都没有太大损失。
例如去年11月上映的《我不是潘金莲》，耀莱影视的投资协议疑似曝光，耀莱除了5亿保底发行外还有20%的投资占比，而《我不是潘金莲》在上映的末期就被爆出了大面积票房注水。
热门档期的市场乱象，
票房注水难实锤或无法彻底根治？
热门档期里，同类型电影扎堆、大规模票补、票房注水横行，而无论是电影专资办的监管，还是《电影产业促进法》的制约，都似乎难以对票房造假彻底根治。
原因在于，票房注水尽管大面积曝光，但似乎很难真正被一一证实。票房注水的方法逐渐多元化、隐蔽化、从监到管都存在极大的困难，在最终的处罚细则上也缺乏明确的规定，即便是处罚其打击力度也似乎远远不足。
2015年《捉妖记》被曝光票房注水，随后片方以“公益放映“的理由进行解释，最终不了了之。2016年，《叶问3》被坐实票房造假，但数月之后影市再度“回暖”。

今年春节档，《功夫瑜伽》、《西游：伏妖篇》等焦点电影同样被揪出票房注水。随后暑期档，《三生三世十里桃花》、《李雷与韩梅梅》、《杀破狼·贪狼》等电影也被不同程度曝光，但最终并没有明确的处罚出台。
所以，尽管国庆档票房注水引发较多关注，但依然没有对其形成有效制约。尤其是国庆档作为下半年最重要的档期之一，承担着背后资本方极其重要的“业绩任务”。尤其是资本站队明显的“头部资源”背后，电影票房不再只是判断一部电影是否叫座的硬性指标，背后各方利益捆绑在一起，让其变得异常复杂。
大面积的票房注水的曝光对于本次国庆档的影响微乎其微，但难以根治的票房造假对于中国电影的声誉形成了极大的负面影响，也混淆了影迷对于电影的判断，让电影的口碑和票房产生“倒挂”。
去年国庆档，观影人次下跌700万，各项数据创造新低。今年由于几部“种子选手”整体质量回暖，市场也再次掀起观影人潮。目前《羞羞的铁拳》8天票房接近13亿，五部主流大片里票房最低也突破了2亿大关。
就在影迷究竟今年国庆档是否是“史上最佳”时，大面积票房注水似乎彻底浇灭了影迷信心。
来源：娱乐独角兽　作者：庞宏波

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