获得诺贝尔奖的行为经济到底是什么？对生活有何影响？

2017-10-10 00:09

北京时间10月9日，一年一度的诺贝尔奖颁奖结果发布，在17点45分，2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学奖、芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学上的贡献。

这次行为经济学的获奖可以说是众望所归，对于所有学习经济学的人来说，行为经济学都不是一个陌生的话题，我们今天就来讨论一下行为经济学到底是什么？他对我们的生活到底有何影响？
<blockquote> 一、跨界为王的行为经济学
</blockquote> 经济学作为社会科学中的一颗璀璨明珠，从亚当斯密开创了现代经济学的分析方法以来，经济学的发展已经深入到了我们生活的方方面面，小到我们日常的生活购物，大到一个国家的经济运行都和经济学脱离不了关系。众所周知，传统的经济学是建立在“经济人假设”之上，经济人是会计算，有创造性，并且追求利益最大化的人，研究这个理性的经济人是一切传统微观经济学的基础，然而经济人假设太过于完美以至于在我们的日常生活中几乎都不存在，所以微观经济学能够解释的很多问题都存在瑕疵，特别是上个世纪中叶之后，世界的经济学界曾经有过一段时间的发展乏力，当时传统经济学说在一些理论推演的过程中出现了问题，无论是古典经济学还是凯恩斯主义经济学都出现了对日常生活解释的无法解释问题。

这个时候，经济学界开始进行了跨界的尝试，最先进行跨界的是科斯先生，他通过将法学与经济学的有机结合，开创制度经济学的学派，从而也打开了经济学界的一个全新的大门，在浩如烟海的经济学分类中，有一支经济学流派异军突起，这就是将经济学和心理学、社会学有机结合到一起的行为经济学，以此次诺贝尔奖得主理查德·泰勒先生为代表的行为经济学学者，将心理学的研究方法引入了经济学的研究，从而可以让经济学的研究对象由经济人变成了非理性的经济主体，从而修正了传统经济学中关于理性、自立、完全信息、效用最大化等一些基本假设的问题，从而让经济学的市场解释能力得到了大的提高。
行为经济学从狭义上来说就是心理分析和经济分析结合的产物，将人类的认知，社会地位，情绪，个性，情境等等心理学因素引入了经济学，从而能够更好地分析我们日常的生活，著名的心理学家也是行为经济学家丹尼尔·卡尼曼、维农·史密斯在2002年获得诺贝尔经济学奖也是因为行为经济学，不过作为行为经济学的开山鼻祖一直到15年后的2017年才获得诺贝尔奖，不得不说是一份迟来的荣誉。

<blockquote> 二、行为经济学对我们的日常生活到底有什么影响？
</blockquote> 对于大多数人来说，高深的经济学界离我们太过遥远，无论是传统的经济人，还是非传统的行为经济学的研究对象，对我们普通人来说都没有什么太大的意义，所以我们今天就把行为经济学从神坛上拉下来，来说说行为经济学对我们日常生活的一些解释和影响。
一是令人着迷的羊群效应。中国人有个很好玩的特点，这就是排队，经常在路上能够碰到一群人在排队，而你问排队的人，你在排什么哈？很多人会得到，我也不知道，我看到大家排了我就排了的回答。当然也有稍微理智一点的，在饭馆或者餐饮店门口的排队习惯，著名的很多网红奶茶店就是用托来制造排队的样子来吸引你购买，当然在股市也会有类似的排队情况就是追涨杀跌。这个在行为经济学理论就是行为经济的个体从众和跟风现象，行为经济学在解释这个现象的时候往往分析一个群体中，如果对于某种决策的想法引发了大家的排队心理，或者说有比较多的人支持这种想法，剩下的人就不会考虑决策是否正确而盲目的跟随这项决策。这就像羊群一样，当一头羊向着一个方向行动的时候，其他的羊根本不会考虑前方是否有危险或者是否有更好的草场，反而跟着向前。在现在的市场营销中，很多企业都会这么用，比如说淘宝的刷单行为，奶茶店的请托行为等等。

二是明星或者自媒体赚钱的网红效应。在我们的日常生活中，关于明星代言或者网红代言的情况是随处可见，我们经常能看到某某明星代言的某个品牌，导致了品牌销量的大涨，或者某个网红卖了某个面膜让面膜成为了爆品等等。这种网红效应，或者说代言效应在我们日常的心理中可以从侧面反映企业产品品质的好坏。请到明星代言，这个明星的知名度、粉丝数量、社会影响力都会直接影响产品的形象或产品的销量，甚至某些产品会通过某个明星的代言来改变自己的产品在人们心目中的形象，从而改变消费者的口味，说到明星代言最近比较有名的比如说吴亦凡代言的小米，董明珠自己代言自己的格力等等，通过网红效应推动产品销量的改变，这就是行为经济学的另一种体现。

三是赌博中经常会碰到的前景效应。无论是香港的赌博电影，还是大家日常买彩票、打麻将的日常博彩行为，赌博基本上在大家的生活中或多或少都有涉及。在大家的日常博彩过程中，经常大牌的人都会告诉你，要赢钱一定要“落袋为安”，这是大多数人的选择，打牌或者赌博一定要见好就收，这就是行为经济学中的确定效应。在日常生活中，你如果被逼到了绝地，在接受一个小损失还是去赌一个翻盘的可能性的时候，很多人都会去选择“搏一把”这就是行为经济学的反射效应。日常生活中，我们如果丢了100元钱感到失落，和又捡到100元钱所带来的欣喜，往往后者难以抵消前者，这就是损失规避。而很多人会坚持很多年去买彩票，却不怎么中奖，这种迷恋小概率事件，其实也是行为经济学。

在我们的日常生活中，行为经济学其实无处不在，尤其在股市、房地产等金融领域，大家都在接触行为经济学，但是我们却不自知，希望这次诺贝尔奖之后，能够有更多的人用行为经济学的观点看待问题，这就是诺贝尔奖更大的意义了。行为经济学的例子还有很多，篇幅有限就不再说更多了。
作者：江瀚，苏宁金融研究院特约研究员，财经专栏作家，财经评论员。
作者微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）

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