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蓝月亮自建渠道月亮小屋折戟

2017-10-09 17:50

10月8日，北京商报记者调查发现，蓝月亮布局线下的自建实体店“月亮小屋”已纷纷转租，而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”，这些动作无形中透露出蓝月亮自建渠道的失利。在月亮小屋社区店计划夭折后，蓝月亮加大了对商超系统的建设力度。与此同时，这一不甘平庸的品牌也开始通过大力营销重构消费者体系。除了签约刘雯、彭于晏两位全新代言人外，蓝月亮更是高调冠名央视中秋晚会，这些尝试无疑更吸引年轻消费者的目光。在渠道失利后，蓝月亮迫切需要重塑品牌形象，建立差异化的品牌壁垒，以重构消费者认知。
月亮小屋消失
月亮小屋线下布局折戟已成定局。10月8日，北京商报记者走访发现，蓝月亮位于昌平区的月亮小屋社区店已经转租给京东快递，另一家月亮小屋社区店（望京店）则变更为餐厅。对于月亮小屋的暂停营业与转租，蓝月亮并没有进行官方信息披露。截至发稿，北京商报记者也没有得到蓝月亮相关负责人的回复。
不过，从百度地图的检索结果上来看，包含已经歇业的昌平店，蓝月亮在北京仅剩下两家月亮小屋门店。无论是从数量还是经营模式上，月亮小屋线下店的构想已经基本落空。
月亮小屋的折戟从另一层面也可见端倪。根据蓝月亮官方微信平台“月亮小屋”披露的最新消息，自9月28日起，“月亮小屋”正式更名为“蓝月亮科学洗衣”。蓝月亮官方微信平台认为，这次更名旨在“为消费者提供更全面的咨询和更优质的服务”。从内容上看，这一公众号将主要以产品更新、招收蓝月亮科学洗涤顾问为主。而原先具备的蓝月亮产品购买和洗衣服务，则被引流到新的微信公众号“至尊洗衣”和官方App“至尊洗衣”上，消费者可以使用原有账号和密码登录操作。
北京商报记者登录“至尊洗衣”公众号后发现，蓝月亮目前的自建渠道几乎完全转移到了线上。“至尊洗衣”提供的服务包括产品线上购买、上门收还洗衣和24小时在线咨询。从类别上看，这些服务全部集中于线上渠道。而在自建渠道最初期，蓝月亮希望在社区建设月亮小屋体验店，以达到“对社区居民完成洗涤方法及洗涤科技的教育工作”的设想已经基本落空。
向线上渠道靠拢可以看做是蓝月亮自2015年背离商超渠道后的又一次转型。2015年，长期占据中国洗衣液市场份额第一的“洗护霸主”蓝月亮，因合同谈判破裂，遭大润发、家乐福、人人乐等多个商超系统下架，波及全国多个大区。决裂的背后，折射出的是大卖场的高额费用和导购员的高成本。随后，蓝月亮猛攻线上，自建渠道“月亮小屋”也开始在各大城市落地。
进击的宣传模式
与渠道转型同步的是蓝月亮近期大刀阔斧的宣传模式。中秋时段，蓝月亮不仅高调签约刘雯、彭于晏两位备受年轻群体关注的明星代言人，还独家冠名了今年的央视中秋晚会。这些举动在不擅营销的洗衣液行业中实属罕见，但确实为蓝月亮刷新了一波存在感。#男彭友和大表姐#的微博互动话题不到一周便引发2135万次关注和2.2万次讨论。相比于蓝月亮以往个位数转发和评论的微博互动来看，宣布新晋代言人以来其关注度迎来空前高涨，包括预告和正式广告视频的5条微博共计转发超 4万次，其中，刘雯代言视频截至目前在微博上共获得1400万次播放。进击的行销手段背后，蓝月亮正着力于为新品“至尊”造势。
虽然“至尊”系列产品目前未上线购买渠道，但是从官方披露的广告片来看，“至尊”与机洗至尊产品的外包装更为简约化，此举显然是为了使产品形象与“时尚”的设定更为贴合。
在启用新生代代言人造势的同时，蓝月亮机洗至尊在地面的宣传也已经铺开。在北京易初莲花、华联、永辉等多家超市，北京商报记者看到，蓝月亮在终端市场以展台的形式开设了“蓝月亮洗涤科技馆”产品展示区，用来推广机洗至尊产品。套装单盒价格由原价的149元优惠为69.5元。
大力推广新品对于蓝月亮来说是必行之举。虽然在洗衣液行业仍保持着霸主地位，但在脱离商超渠道近一年的时间里，蓝月亮的市场份额也遭到了竞品分食。而之所以将“机洗至尊”系列作为宣传重点，与蓝月亮试图在新品类中占据先导优势密不可分。
欧睿国际近期发布的洗涤行业报告显示，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已超过96%，而中国浓缩洗衣液的占比却只有3%。中国日用化学工业研究院院长王万绪曾言，中国的整个洗涤行业相对发达国家起步偏晚，目前消费者已完成从皂到粉、从粉到液的消费转变，现在正处于从普通洗涤剂到浓缩洗涤剂转变的过渡期。
年轻化命题
“小众、具备时尚感和高端感的洗衣液在国外早有先例，诸如THE LAUNDRESS、LAVONS LE LINGE目前在中国中产阶级消费者中也有一定的认知度。蓝月亮在洗衣液时尚化上的尝试可以说走在了行业前列。”日化行业观察员赵向晖认为，蓝月亮“机洗至尊”等系列产品对于迎合高端消费者喜好所做出的努力值得肯定。在后期宣传攻势能够跟上的情况下，即便在以价格战为先导的洗衣液行业中，也未尝不能占据优势。
不过，也有行业人士认为，蓝月亮的时尚化尝试也有“不得已而为之”的意义。一方面，至尊相对高端的产品形象，与相对“高级”的代言人形象和营销手法具有较高的匹配度；另一方面，在渠道失利后，蓝月亮需要尽快通过差异化的产品为自身找到新的定位，以刷新品牌认知度。
值得注意的是，在蓝月亮推新的同时，其他品牌也并没有停止创新的步伐。作为另一种浓缩洗衣产品的代表，洗衣凝珠近年来成为新网红。产品背后的宝洁公司也希望通过这种创新吸引重视生活品质的年轻消费者。另一洗衣行业巨头立白则在近年开创了“洗衣露”这一全新品类，主要特色在于“户外使用”和“亲肤体验”，定位为“衣服的沐浴露”。立白计划凭借产品无化学残留、亲肤、省水50%等诸多优势，以“好爸爸”打破洗衣液在高端市场的垄断态势，打造洗衣露品类龙头。
来源：北京商报/ 钱瑜 王潇立

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