电商分流地产限购国庆中秋促销家电线下遭遇史上“最冷”季

2017-10-09 09:49

国庆节促销冷清
国庆中秋双节促销彻底熄了火！国庆长假的进度条已经超过50%了，奥维云网（AVC）线下日度监测数据显示，今年国庆促销期中国家电线下市场同比下滑的基调基本落定。除净化器之外，全品类市场规模相比去年同期不同幅度下滑，绝大多数品类下滑幅度在10个百分点以上。
国庆促销期线下市场遇冷
尽管促销期的宣传依旧吸睛，但是销售数据却未达预期。根据奥维云网（AVC）4500家日度线下监测网点的监测数据显示，2017年9月27日-10月3日，中国一至三级城市线下家电零售市场，除净化器之外，全品类市场规模相比去年同期不同幅度下滑，绝大多数品类下滑幅度在10个百分点以上。
9月27日-10月3日，中国家电线下零售市场分品类零售额同比（不含三四级市场）

数据来源：奥维云网（AVC）线下日度监测数据
国庆的日度数据揭示家电市场品牌在加速集中
据奥维云网的日度监测数据显示，国庆市场的家电品牌的集中度进一步提升。从各品类top3，top5品牌的集中度数据可以看出，市场越是不景气，品牌的重要性越大，同时这也从另外一个角度说明，缺少品牌认知的企业，或品牌影响力不足的企业，将会更加举步维艰。
9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品类TOP品牌零售额集中度

数据来源：奥维云网（AVC）线下日度监测数据
分品类的品牌表现，传统主力品牌的市场集中趋势更加明显。
9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品类TOP品牌零售额份额及同比变化

数据来源：奥维云网（AVC）线下日度监测数据
外资品牌影响力仍不容小觑
比如索尼彩电的监测零售额份额同比上涨5.4%，5年来首次成为国庆旺季的零售额第一品牌；此外像A.O史密斯在净水和电热、燃热两大热水器市场领域都维持了绝对领先的市场份额；西门子在冰箱和洗衣机领域虽然受大盘的拖累出现了规模下滑，但是仍凭借产品和品牌优势维持了市场前二前三的地位；像松下洗衣机也出现了0.7%的小幅上涨。

A.O.史密斯表现抢眼
五大因素降温国庆市场
国庆市场遇冷，究其原因主要有以下几种：
(1)节前促销截流和双11的双重夹击。首先，以909、品牌日为代表的促销截流提前透支了市场。此外，碍于面板价格上涨和白电原材料价格上涨等原因，家电产品价格一直居高不下，使消费者对双11的预期加大。双重夹击之下，国庆促销期的面临着巨大的增长压力；
(2)地产限购滞后性影响。2016年号称是史上楼市调控最严的一年，调控力度不断升级，一线城市力度不断加大，二三线城市限购重启，导致房地产的成交量显著下滑。众所周知，房地产市场的表现作用于家电零售市场时，有一定的滞后效应。如今滞后效应显现，已明显影响下半年市场；

房地产限购，影响很大
(3)人口流动促销季变身旅游季。今天国庆加中秋8天的小长假无疑给民众提供了更便利的出行条件。据国家旅游局数据预测，8天长假中将有7.1亿人次出行，比2016年增长10%。据悉，10月1日当天全国共接待游客1.13亿人次，同比增长10.5%。消费者热火朝天的出行的背后是家电卖场的孤单；
(4)企业促销资源投入紧缩。线下促销分散化，传统线下节点的地位逐渐削弱，企业对国庆促销期的预期有所放低，因此部分企业促销投入有所缩减。此外，白电市场持续的原材料价格上涨也已经施压企业的经营利润，也是企业紧缩资源投入的原因之一；
(5)电商分流。电商市场的增长红利虽然已在不断消减，但是不容忽视的是，其仍然是家电各渠道中规模增长的中坚力量。电商市场的分流，也是今年促销期线下市场下滑的一个重要原因。
销售虽不尽人意但亮点频出
国庆促销期间，各品类均价全线上涨，其中有原材料价格上涨致企业调整价格策略的原因，但最主要的原因是产品结构调整。
9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品均价及同比

数据来源：奥维云网（AVC）线下日度监测数据
主力家电企业均价都出现不同幅度上涨，其中海信彩电均价上涨15.5%，创维均价则上涨超过20%，海尔冰箱和洗衣机均价分别上涨13.9和18.9%，小天鹅洗衣机均价上涨12.8%，格力空调均价上涨9.4%。
均价上涨的背后，产品升级是主要的推手。产品结构和配置升级也是今年国庆促销期的一大亮点。数据显示，智能和UHD彩电的零售额渗透率分别高达98%和92%，曲面电视的渗透率达到16%；风冷冰箱全面掌控市场，零售额渗透率高达97%，而变频和智能冰箱的渗透率也分别达到84%和24%，同时601-700L超大容积冰箱的零售额占比亦突破21%；滚筒洗衣机的零售额占比逼近78%，其中洗烘一体延续高速发展势头，零售额占比近32%，8.1KG+大容量洗衣机零售额占比高达56%，智能洗衣机的占比达51%；变频空调持续渗透，零售额占比逼近87%，智能空调占比突破50%。
市场遇冷背后的启示
首先，市场竞争进一步向领军企业集中。领先企业具有规模优势和产业链定价权，其市场推广能力、资源整合能力，以及成本消化和转嫁能力强，同时领军企业之间的竞争也越发激烈。此外，一众长尾企业未来的市场境遇将愈发捉襟见肘；
其次，从价格战向价值战快速转型。从数据上看，这个国庆促销期家电各品类的监测均价无一例外都是上涨的，同时领军企业的均价也都是上涨的，整个家电行业正在摒弃传统的价格战，快速地向价值战转型。这对整个行业而言，还是一个新的战略性课题，我们的家电企业如何适应这个转型，将会对未来的行业发展方向和营销模式产生深远影响；
再次，目前家电市场正处于产品品质、技术、配置升级关键时期，更新换代需求令市场对品质的要求、对品牌的认知达到前所未有的高度。家电企业应加紧升级服务和经营理念，从经营产品向经营用户转变，同时把握高端用户，把握高端渠道，推新卖贵，提高终端渠道的消费体验，提升终端销售人员的销售能力；
第三，从国庆促销期的市场遇冷，基本可以推测今年第四季度，也不会有太大的惊喜业绩表现，这也基本决定了2017年家电市场的“前高后低”局面。
此外，需要说明的是，尽管城市市场不景气，但线上市场仍然是家电市场中发展最好的渠道，据奥维云网了解的信息，从9月27-10月3号期间，京东和天猫的家电销售增幅整体都在30—50%之间，这说明电商渠道仍然是增长最快的行业渠道。
另外，由于国庆中秋8天长假带动的回乡潮，以及国庆中秋在农村地区的传统地位，都给家电市场的销售会带来显著的支撑，因此奥维云网判断在广阔的三四线市场，家电产品仍有一定的增量空间，以上两个因素可以在一定程度上弥补线下城市市场不给力，对行业规模产生的消极影响。
综上，奥维云网（AVC）预计，2017年中国家电全渠道零售市场将实现零售额7867亿元，同比上涨8.0%（此数据覆盖品类请见下图）。各品类之间的发展持续呈不平衡之势，家电市场的竞争逐渐从决战客厅向决战厨房转移。具体预测数据请参考下图。
2017全年中国家电终端零售市场规模预测（亿元）

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道预测数据
【来源：钉科技】

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