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荣耀手机的中途岛之战

2017-09-30 22:33

看到赛诺最新公布的2017年1-8月国内手机整体销量数据，我的内心还是有一些激动的。和我的直观感受基本一致，荣耀在总销量和销售额上力压小米，魅族位列第三。数据显示， 今年1-8月荣耀整体销量3513.1万台，销售额506.56亿元；小米整体销量3264.1万台，销售额392.98亿元；魅族整体销量1357.7万台，销售额144.89亿元。前两名的竞争处于胶着状态，荣耀略胜一筹，魅族反超概率不大。

赛诺2017年1-8月互联网手机销售排行
我们都知道，当下国内的智能手机市场厮杀有多么惨烈！荣耀这两年更是在双十一、618等电商节中多次与小米短兵相接、近身互搏。
前不久周掌柜对荣耀今年京东618一役进行了深度复盘，还原了硝烟弥漫的年中大战；而荣耀总裁赵明在上半年内部信中，却用了“忘掉成绩，清零再出发”这样的描述，大有一副“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的淡定之感。
不得不说，带给荣耀底气的正是在618购物节中阻击小米的重要一役，还真有点中途岛战役的即视感。以少胜多、以轻胜重，为全局胜利赢得了重要的主动权。
今天咱们就以荣耀手机的“中途岛之战”为线索，来一起搞明白，手机营销战背后的真相，以及荣耀凭什么能狙击小米、成为最终的胜利者。
【战术可以迭代，但战略核心不能变】
为什么荣耀要在618上与小米背水一战？
某种程度上，618之于手机厂商，就像中途岛之于太平洋战区，一旦失守，唇亡齿寒，大本营也将失守。
简单来说，谁能拿下618电商节互联网手机的头部位置，谁就能为自身持续力压劲敌拉开足够的优势空间和缓冲地带。
京东618作为3C品类的年度线上大促，几乎所有手机品牌都会在当天倾巢而出、投入自己上半年的最大兵力。核心逻辑在于，618的胜利意味着年中销量担当、消费者心理占位、下半年的战略走向和市场主动权。
当然，荣耀也面临着诸多难点，一是竞争对手强大，小米的粉丝势能强大，价格位于中低端，极易走量，产品线又十分丰富，仅618就祭出了十几个单品的庞大储备；另一个则是源自于“比市场竞争更要严格的监管”，华为的正规军管理体制让荣耀在激战中不可能“任性”，“不仅刷单完全没可能，现场负责人如果判断失误带来的‘过度营销’都可能受到追查”。而在产品阵列上，荣耀的中高端机型大部分价格是小米均价的2倍以上，这在大促中无疑不算优势。另外，618之前，赛诺报告显示荣耀1-4月中国市场销量及销售额均领先小米，但小米强劲复苏、渴望通过618一扫颓势，荣耀要想继续保持第一优势，团队心理上想必压力不小。
毛泽东对抗日军政大学有三句著名的校训：“坚定正确的方向、艰苦朴素的作风、灵活机动的战术”。战略方向是第一位的，而且要坚定、正确；在这个基础上，强化团队的作战素质；在具体执行上，战术手段灵活机动。某种程度上也适用于企业商战。
尽管从6月1日“开门红”到6月18日最后冲刺，战况数次起伏，但从最终618的整体战略布局和结果来看，荣耀的618正是其品牌核心战略控制点“创新、品质、服务”的实战反馈。

源自：周掌柜《荣耀手机的战争与和平》
在产品阵列中，荣耀强调的是质价比，而非一味打价格战。小米的杀手锏是价格799的红米note4X特供版，荣耀除了中高端机型荣耀9，贴近狙击小米的荣耀畅玩6X和荣耀8青春版都在1000元以上，整体看下来均价是小米的2倍，无怪乎最终销售额全场最高，却以销量惜败小米。
在作战思维上，荣耀有个很出名的说法叫“笨鸟精神”。说白了，就是多了很多战略上的长期考量和自我约束，比如强调营销效率、拒绝刷单等等。不走捷径，只通过各种创新玩法有效地激活了用户，同时也锻炼了团队的作战能力。
而荣耀最重要的杀手锏就是用户。通观荣耀在618大战中的产品构成，作为年轻人的科技潮品，1000多元的产品也能将双摄、VR等新潮技术应用在生活场景里，用务实的创新有针对性地满足用户需求，再通过618大促让利消费者，变成了帮助荣耀赢得战役的核武器。
荣耀的核心战略成为了荣耀618这场硬仗的有利支撑。从一个“所有客户的批评和嫌弃中长大的”品牌进化为中国互联网手机的第一，“初心”往往体现在荣耀的每一个具体动作上。
记住，战略永远不能乱变，只是迭代战术而已。
【战术灵活：互联网手机品牌应该筑起的两道防御墙】
可能有人觉得，有了核心战略优势，胜利就唾手可得。但事实上还差得远。
有正确的战略方向引领，模式也被证明成功，只能说是基础得以建立。而要在一城一战中切切实实地让品牌竞争优势落地，还需要多维度势能的调度和战术上的不断迭代。
具体战术涉及两方面，一个在营销创意上，一个在技术创新上。
比如在过去的一年间，荣耀没少“打用户的主意”，用多种玩法注入势能。请年轻偶像胡歌做代言人，请布鲁克林·贝克汉姆担任荣耀全球形象大使，在德国柏林赞助欧洲年轻人喜欢的极限障碍赛Xletix，在马来西亚联手《X战警：天启》预热宣传，跨界FISE极限运动赛事，举办荣耀电竞堂、荣耀制噪者、荣耀美摄会等系列活动。总之就是用户怎么爽就怎么来，不断放飞自我、创造营销新玩法，如此才在粉丝势能上与小米有了一战之力。

另外，荣耀聚焦于技术创新和优质产品矩阵，凭借华为“黑科技矩阵”和底层研发的支持，将前沿科技进行应用场景化开发。比如第一款人工智能手机荣耀Magic，就基于AI开发了很多实用功能，通过智能传感器实现了硬件感知，能够主动为用户提供生活服务，随着使用时间变得越来越懂用户。这一技术也在其后的荣耀9等系列中不断升级和完善，应该是荣耀未来的重头戏。
目前荣耀正联合经销商等产业链伙伴在线下持续发力、不断拿下小米孜孜以求而未能突破的中高端市场。
反观小米，今年被荣耀全面反超，在战术上就失了好几城。一直在用1000元以内的低端手机渗透市场，销量着实可观，但利润空间却不太好看，在多次超级电商大促中就被聚焦优质产品的荣耀以少胜多、实现“奇袭”。
小米多次尝试品牌转型、杀入中高端市场，市场一直不怎么买单，品牌形象难以突破。手机品控及质量嘛，毕竟它都卖的那么便宜了，还要啥自行车呢。各个领域全面开花，空调净化器鼠标样样都做，无法掌握最关键的核心技术，这也意味着无法彻底掌控供应链厂商。不过，小米胜在用户基础广，忠诚度高，成为其产品矩阵带来庞大的商业蓄水池。
小米、荣耀贴身对打，目前看来还是荣耀招式更多更巧。618“中途岛”之战只是开始，“小米神话”能持续多久真是个未知数。
【手机大战的终极进化：世界去向何方】
如今手机市场结构正逐渐演变成中间大，两头小的茶壶型结构，中端价位机会最大，也最终是价格、技术、品质的动态平衡。这也意味着，手机行业势必要走技术创新层面的服务突破，用以获得垂直市场的支持。
简而言之，在经历了一轮洗牌之后，如何把互联网、供应链、技术研发端、线下渠道等等多维优势高度融合，就成为了手机行业未来的布局方向。
目前荣耀的全方位打法已经初现端倪，荣耀的产品矩阵和战术策略都开始向新领域进行拓展。
在一封致荣耀员工的内部信中，赵明这样描述荣耀的未来：“产品为本，营销牵引，渠道和零售致胜”。如果荣耀能够凭借高中低产品线的合理布局，抓住新零售线上线下融合的布局红利期，压制米家，突破OV在2-5线城市的渠道防线，对于华为甚至整个中国手机行业来说，都将产生巨大的影响。
全渠道能力在手机大战中的地位，只会越来越重要。线上线下场景全打通，应该是未来荣耀和小米之间的关键赛点，后面还有好戏可看。
【结束语】
互联网手机的战局为什么会这么乱，就是因为很多品牌都是战略上朝秦暮楚，战术上缺乏方向，战斗时缺乏底线。
荣耀的以少胜多和中途岛之战一样，其实总结起来，胜利也没那么复杂：有机遇，也有困难，有胜算，也有风险。关键看人怎么玩，事怎么办。
来源：王冠雄

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努比亚炮轰荣耀：是实力使然还是心虚借势？
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同样1299元 红米和荣耀畅玩进行了一场PK
小米、金立、华为、荣耀，今年手机的线下厮杀已开启
500天不卡顿，荣耀V9这个牛吹的有点大
以战略耐性领航未来，也谈荣耀的强势崛起
2017年，手机厂商需警惕蝴蝶效应
华为荣耀发布6X海外版：全球销量目标2000万部
荣耀Magic折射一角：手机与大数据如何联手撩拨用户？
互联网手机的风真停了？事实并非如此！
解读荣耀：互联网手机2.0时代如何步步为赢？
品质、品位、品格，炼成行业领导力
从荣耀三周年庆，看品牌如何俘获年轻人
未来智慧手机就长这样，也谈荣耀逆势成长
一场关于未来手机的豪赌
双11荣耀畅玩6X启示录：降维攻击已成商家大杀器
下一部手机要升级双摄么?别被假双摄技术蒙蔽
荣耀发力印度市场，国产手机抢滩国际化进程加快
荣耀8登陆纽约时装周 跨界国际时尚凸显产品力
这届移动电源不行，充电安全被荣耀承包
荣耀开启流动的艺术之旅，跨界背后是对技术的自信
传荣耀下月将推出一款死磕小米Max的手机
荣耀8发布会进入倒计时绝佳手感值得期待
荣耀V8对标华为P9，华为双品牌双旗舰的野心初现端倪
荣耀总裁赵明：智能手机高配低价已过时 荣耀欲重新定义
荣耀的京东效应，大巧若拙
京东3C战略发布会首个百亿级品牌公布：荣耀签约180亿！
要销量更要质量，华为、荣耀树起中国制造的新标杆
智能手机血拼战 有品质才能走的更远
抢滩“她经济”，荣耀借女神节再下一城
营销新动向，看苹果、小米、荣耀都怎么卖?
国外423，国内299，华为荣耀干得漂亮！
四个维度 解析荣耀“以用户为中心”战略
荣耀的家国情怀
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荣耀星球：是品牌的爆发还是新青年的狂欢？
荣耀凭什么登顶双11购物节冠军？
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荣耀7全球狂销背后的“荣耀式野望”
荣耀小K儿童手表详细体验测评：为守护孩子而生
荣耀，领跑者的姿态
818大促夺冠 揭秘荣耀现象的黑魔法
再夺冠的荣耀重新定义互联网手机
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跨界、文化、品牌，暑促到底该怎么玩？
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“玩出界”的荣耀暑飙节背后的深意
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从“荣耀618夺宝7冰”预测荣耀7的新玩法
新掌门赵明解读荣耀国际化路线
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荣耀凭啥强势挺进欧洲？
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频繁造节加跨界营销，华为荣耀开始走向线下
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2025年12月18日 20:10:40