坚果Pro破百万：锤子和老罗还能复制成功吗？

2017-09-30 22:23

创立五年，发布五款手机之后，锤子科技终于迎来了首个“百万级”产品。
9月28日，坚果 Pro 第一百万台从工厂下线，成为锤子历史上最成功的手机。过去的12个月，锤子科技曾经“特别艰难”、“差一点倒闭”，甚至最危险的时候老罗以个人名义借了 9600 多万”。如今伴随坚果Pro成功，罗永浩和锤子团队终于挺了过来。
一锤定生死
“鬼知道我们都经历了什么，但什么也不能阻止我们”。——4月25日，老罗在朋友圈转发锤子预热文案时写下了这句话。
14天之后，当老罗在坚果 Pro发布会上再次说出这句话时，一度哽咽。

作为45岁的创业者，老罗仍旧难以掩饰自己的情绪。但现场媒体和嘉宾很少有人知道，这是老罗首次决定在发布会前实现40万台的量产备货，压上了自己全部身价。从某种程度而言，坚果Pro集中了锤子目前能调动的所有资源，老罗All IN，坚果Pro就是“一锤定生死”。
此时坐在台下的京东3C事业部总裁胡胜利应该最清楚这句话的含义。在锤子资金链最危急的2016年9月，老罗和吴德周来到北京亦庄京东总部，胡胜利首次见到了坚果Pro手机设计方案。胡胜利当晚就给京东集团CEO刘强东发了封邮件陈述锤子的难处，并陈述对坚果Pro的信心。刘强东随后拍板决定由京东金融出资数亿元给锤子做供应链过桥贷款，并承诺了数十万台的包销协议。
但是备货40万台的坚果Pro生产需要更多资金，京东并没有解决问题的全部。罗永浩不得不与陌陌、得到先后签订“卖身契”。
熟悉老罗的人都知道，老罗面对不熟悉的人会有“社交恐惧症”，且对出手的作品有异常严格的要求，因此每次发布会前都要花很长时间做各种准备。在陌陌做直播，去得到讲课，都是老罗在高负荷工作和品质要求之下，强撑着去做的事情。但为了坚果Pro得到足够的量产资金，为了锤子“活下去”，老罗都忍了下来，这也是老罗在发布会上调侃自己是一名“合格企业家”的原因。
在罗永浩心中，坚果Pro是一款让他骄傲的手机，甚至这款产品的设计样本据说就是那台没有上市的锤子T3。从超薄和对称的设计、精致的做工，也确实可以看到锤子T系列的诸多影子。在发布会后的媒体采访中，老罗对此解释说：“我们的初衷是想稳抓稳打然后再往前走，但是现在基本不允许，所以我们商量的结果是，必须做一个类似田忌赛马一样的产品，你得拿你最好的马去跟别人比。”
在随后日子里，老罗再次变成了“刺猬”，甚至不惜通过视频直播去面对外界对坚果Pro的各种质疑和诋毁：比如“背壳炸裂质疑”，老罗在视频直播中直接将10台坚果Pro在专业温箱设备里，经过长达20分钟70摄氏度的高温，结果没有一部坚果Pro出现背壳开裂问题。面对机身“割手”质疑，罗永浩在视频中使用坚果 Pro 和其他几款不同厂商的手机开始削苹果、梨、胡萝卜、土豆 … … 结论是坚果 Pro 在中框上进行了两次斜切处理，形成了两个小的钝角，只能是把水果和蔬菜的外表皮刮掉或蹭掉，而不少外形硬朗的手机都能达到这个效果。

老罗执着起来像个执拗的孩子，但正是这些与用户共同直面问题和现场实测的做法，迅速打消了用户购买的疑虑，也给坚果 Pro带了个巨大的免费曝光量。
在随后的京东6.18电商节手机大战中，坚果Pro一跃成为“黑马”：6月1日进入手机品类TOP 5；6月6日冲击到销售量排名第二；6月10日，在手机销售额品牌排行、手机销量品牌排行、手机销量单品排行三项排名中，锤子手机全部位列第一；在京东公布的6月1日至6月18日手机品类从排行榜中，锤子科技累计销量排名第七、累计销售额排名第八，其中坚果Pro成为京东6.18在1500-1999元档位的销量冠军，成为真正的“爆款”。
“一个小小的创业公司，有必要这么猖吗？真是看不惯，睡了”。老罗在6.18期间发了一个朋友圈，言语中充满了骄傲。
发布会四个月之后的9月28日，第一百万台坚果 Pro从工厂下线，老罗转发了锤子官微的这则消息，看起来“特别淡定”。熟悉老罗的朋友笑骂“隔着屏幕都能看到老罗的笑脸”。
这一锤，活了。
坚果Pro成功，锤子和老罗还能复制吗？
8月6日，在极客公园一次活动上，心情大好的老罗还是没绷住：“由于坚果 Pro 走得非常好，我们这轮的融资大概是 10 亿左右的规模。没意外的话，从秋天开始，我们手里会有大约 19 个亿的运作现金。这意味着我们从明年开始会像一个正规的手机厂商一样，以高、中、低三个段位，每年推出 5-6 款产品。”
现场锤粉们爆发出“高了一个调的欢呼”，也有媒体幽幽地发了朋友圈，表示对老罗这一说法的质疑。——那么，坚果Pro成功之后，老罗和锤子又有哪些经验可供借鉴？
找准目标用户群：锤子手机的首批目标用户是“罗粉”，但如果按照老罗计划覆盖“高、中、低三个段位，每年推出 5-6 款产品”，锤子目标用户群将从小众市场走向更广泛的大众市场，找准目标用户群和品牌定位很重要。
从京东大数据来看，坚果Pro受高学历、白领的精英用户偏爱，其中高学历用户占比达90%，这是一个相对小米、OPPO、vivo等明显不同的用户群体，他们更加理性，更加追求对产品设计理念和品牌调性的认同感，这与老罗对锤子的最初设定颇为相近，确实是一个利好消息。
产品坚持“差异并更好”：Android手机一直饱受产品同质化困扰，但这对于锤子T系列和坚果系而言并不是问题，从“漂亮的不像实力派”到“圆滑当道时代的锐丽异类”都是锤子对“差异并更好”理念的坚持。老罗在谈及这一问题的时候也表示：跟那些大公司比起来，即便比它们好30%-50%，是没有机会的。如果我们完全按纯粹的小众路线去走，也是没有机会的。所以我们没有变过的，就是“差异并更好”。
接下来，在全面屏、超窄边、屏下指纹识别、人脸识别、人工智能等技术变革趋势下，供应链实际上将更为扁平，技术驱动更为明显，锤子新品能否继续延续这一产品理念，值得期待。
突出系统与应用体验优势：即使最严苛的科技评论者，也不否认Smartisan 在UI和交互的优秀，甚至有投资人认为“锤子最大的资产，一是老罗，二是锤子OS”。在坚果Pro发布会上，罗永浩与朱萧木也用了更大篇幅的时间着重讲述了One Step 1.5、BigBang 2.0、闪念胶囊、短信退订等多个软件功能。老罗甚至公开强调：“你们软件行业怎么了，不行我来！”。
实际上，锤子一开始就是一家以锤子OS为核心的“软件驱动的手机公司”，老罗对硬件的坚持最终实现了“硬件、系统、应用”的更好结合。老罗透露接下来“会有更多的系统级别的应用”，甚至“将与AI研发厂商合作”。那么“最晚明年夏天发布、真正重量级的东西”，或将是老罗对锤子OS最大一次革新，也是锤子手机2018年走向的一大变量。
复合渠道策略：坚果Pro实际上是锤子首次实现线上+线下+运营商综合渠道操盘的一次尝试，可以说，京东包销数十万台对锤子的重点流量支持和转化率提升，以及中国电信的重点入库补贴政策和线下渠道渗透，都是过去资金和渠道捉襟见肘的锤子所不能拥有的突破，而这将给锤子未来的渠道铺设影响重大，或许可以更好的支撑老罗将产品覆盖“高、中、低三个段位”的扩张战略。
团队凝聚力：坚果Pro是原华为荣耀产品副总裁吴德周加盟锤子之后真正的首款操盘产品，也是锤子团队首次实现在资金、供应链、制造工厂、品控、渠道、售后等完整链路的重新打通与节奏理顺。
过去的锤子，每款产品都像“渡劫”，而且一次比一次凶险。坚果Pro的成功，让老罗认识到了“理念契合”的专业团队真正的战斗力。对于大部分缺乏核心技术与关键供应链元器件的中国手机企业而言，实际上找到合适的人、激发团队战斗能力，才是企业在残酷市场竞争中取胜的关键。对于锤子而言，或许老罗有了一支可以真心信赖的团队，锤子作为一家科技公司才会真正走向成功。
“如果一开始你没能成功，拿个更大的锤子。”老罗曾在发布会上引用过艾伦路易斯的这句名言。——希望坚果Pro这把“百万之锤”，可以让老罗和锤子走得更远。
来源：壹观察

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