对话《中国有嘻哈》总制片人：网络综艺如何成为现象级IP

2017-09-30 21:17

从《中国好声音》、《爸爸去哪儿》，到《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》，中国在过去几年迎来了一波综艺节目的黄金时代。但这波现象级节目迭出的热潮，到今年年初一度陷入中断，直到《中国有嘻哈》接棒。
这档由爱奇艺推出的网络综艺节目，让嘻哈音乐在中国的年轻观众市场引发了广泛关注。
9月26日举行的新浪微博电视影响力盛典上，《谁是独角兽》（微信公众号：clubillion）采访了爱奇艺副总裁、《中国有嘻哈》节目总制片人陈伟，试图了解这档网络综艺节目从起步到走红，经历了一个怎样的历程，以及超级网络综艺如何实现真正意义上的全IP运营。
在加入爱奇艺之前，陈伟曾是浙江卫视节目中心副主任，制作过《中国好声音》《我爱记歌词》等爆款电视综艺。

9月26日，新浪微博电视影响力盛典间隙，爱奇艺副总裁、《中国有嘻哈》节目总制片人陈伟接受了《谁是独角兽》（微信公众号：clubillion）采访。
一开始广告商不敢投钱
把镜头拉回到2017年5月2日，《中国有嘻哈》首次启动发布会，然而在发布会后，在节目制作行业、音乐圈，甚至是嘻哈圈，《中国有嘻哈》还没开播，却成为了被群嘲的典型代表，用嘻哈界的术语来讲就是全民都在diss《中国有嘻哈》。
陈伟回忆说，节目在筹备初期就受到不小的质疑，最明显的是广告商担心风险而不敢投钱。“他们并不是不理解嘻哈文化，不少品牌一直处于纠结中，想吸引年轻人，但又担心嘻哈实在过于小众，有风险而放弃冠名。”陈伟说。
尽管在节目立项起初并未拉到太多的广告费，但爱奇艺却砸下了重金。
爱奇艺CEO龚宇曾透露，爱奇艺对《中国有嘻哈》节目投入最早立项几千万，之后不断追加到1亿、1.2亿，最后投入超过2.5亿。这个数字甚至超过一线卫视一档真人秀节目成本。
为何敢对一档综艺节目投入如此多的资金，陈伟算了一笔账，“跟买一个超级IP、电视台版权价格相比，现在投入的还是这么多钱，但自己拥有全IP，想怎么开发就怎么开发，招商全是自己进行，运营全是自己进行，内容全是自己进行的。这跟拿授权业务不一样，不涉及分成，你七我三或者你四我六，所以深耕程度也不一样。”
陈伟直言，电视台只做内容运营和广告运营，其他运营都找合作方，但跟合作方的合作就要考虑更多因素，“我早上五点钟可以打电话给别的业务线的高管，叫他起床，赶紧处理，爱奇艺是利益共同体，整个公司的各个业务线都会协同支持”，这些都是与传统电视台合作达不到的效果。
剧集式剪辑，社交媒体联合运营
有了2.5亿的投入，《中国有嘻哈》在制作上有了更大的施展空间。
陈伟透露，《中国有嘻哈》制作团队有上千人，有4个可以独立操盘两亿以上的季播大片总导演。一季节目有12集，共制作17个美术场景，最多的时候用到了96个摄像，107台摄像机，收录了600TB以上的原始素材。
《中国有嘻哈》还采取了美剧的叙事手法，把整季12集节目以一个大的故事线串在一起。陈伟解释，选择这种剧集式剪辑方式，是因为嘻哈太小众了，为了吸引到足够多的用户，在每一集结尾都会留下悬念。虽然节目总导演曾开玩笑说，剪辑团队收到来自网友成吨的刀片，但从效果上来看，几乎每一集播放结束都能在微博上引发大众关于节目悬念的热烈讨论。
“对于网络综艺来讲，节目制作只是一半的工作，我们在每周播出的节目内容里面制作和运营是同等重要的。”陈伟说。
陈伟提到一个以前他在电视台做节目时想也不敢想的做法。
“那时候节目名字还没有起，我们先定了一个口号，希望让中国嘻哈崛起。在会议室的白板上，无意之间做出一个很有趣的Logo，我们就立刻让运营部门和法务部门把这个商标注册掉了，这其实是《中国有嘻哈》的第二个Logo，负责衍生品和IP授权、IP衍生开发以及潮牌的Logo。在电视台的时候，从来没有想过这件事情，在没有做节目前，就先把衍生品Logo设计出来并注册掉。”陈伟说。
在节目刚播出的那段时间，没看过节目的人也听过“你有freestyle吗”这句话，或者听说过hiphop-man欧阳靖这个人，而这些话题热词都是《中国有嘻哈》注重与社交媒体联合运营，结合节目观众的意见、讨论来把握节目制作的内容甚至方向的结果。
数据显示，《中国有嘻哈》在新浪微博平台短视频播放量80亿，甚至超过了爱奇艺自身平台的播放量，节目开播之后嘻哈的热度峰值提升了556倍，70强选手微博粉丝数增长2085万，主话题阅读量超过了70亿，讨论量是2671万，热搜榜上榜次数461次，其中Freestyle微博累计提及次数超过1亿次。
陈伟说，从前期的节目内容到后期的产品以及运营上互通、创新，爱奇艺和新浪微博在产品层面上进行短视频联合运营，首次打通了跨平台双平台投票，实时互动后台投票数。用户在微博上观看《中国有嘻哈》3分钟短视频，如果点击观看完整视频时，微博会拉起爱奇艺App的播放框，给爱奇艺进行导流。
《中国有嘻哈》还首次实现了媒介传播史上第一次非线性的运营。在8月30日到9月2日之间，4天之内爱奇艺上线了三个不同的内容，一是联动了3个直播平台直播总决赛选手个人秀直播环节，另外两个是在9月2日的上线了半决赛下半场和复活赛挑战。陈伟说，“这在用户的脑海当中形成了多重时空、多重剧情线，多平台、多介质的混乱场面。”

中国有嘻哈的成功离不开社交媒体运营
第二季冠名费或破网综记录
虽然第一季《中国有嘻哈》大获成功，陈伟表示，单单从广告费的角度，节目依然是亏损的，整个全产业链基本上可以打平。
陈伟表示，虽然网络综艺商业化方式相比更多，第一季《中国有嘻哈》目前来看广告在收入构成中依然占到最大比例。第一季《中国有嘻哈》的冠名广告费是1.2亿元。
陈伟透露，第二季《中国有嘻哈》的广告招商非常火爆，冠名费用“应该有可能破中国网综记录”。目前这个数字由《奇葩说》保持，据说小米手机花了1.4亿元冠名。
“综艺节目做会员付费收入现在还在尝试阶段，不像电视剧那么成熟，也不像版权电影，这些大片用户已经有付费习惯。综艺节目如果要收费的话，还只能先尝试对头部IP进行部分收费，不可能做全收费付费观看综艺节目。”陈伟说。
不过，令业务部门没想到的是，第一季《中国有嘻哈》对爱奇艺会员拉新做出了巨大贡献。陈伟没有透露具体新会员数据。
《中国有嘻哈》的火爆让爱奇艺收获了一个超级IP，陈伟透露，无论是IP衍生还是电影、线下演唱会、游戏产品、同人文学创作、直播、粉丝社区运营、会员收费，能想象到的爱奇艺线上业务和产品，都跟嘻哈产生了强关联，并且已经开始在深度开发，目前《中国有嘻哈》已开发了200多种衍生品。
在《中国有嘻哈》火爆之后，有消息称，原班主创团队将打造一档名为《中国有街舞》的新节目。从《爸爸去哪儿》、《中国好声音》再到《奔跑吧兄弟》，每一档现象级综艺诞生之后，都会出现一些想借着势头分一杯羹的后来者。《中国有嘻哈》让广告商和节目制作行业看到了小众文化背后还有一片未开发的市场。
陈伟认为，《中国有嘻哈》的成功证明了一种小众文化，是可以通过网络综艺而受到大众的关注，但这并不代表，任何一种小众文化都能够获得与《中国有嘻哈》一样的关注度。爱奇艺和多家合作方一起，在嘻哈这个大家都不愿意投钱甚至要撤单的小众题材切口上，投入了最大体量的资源和最大投入的制作，由此形成了这个小众题材大众化传播的典型案例。
“不能这个火了就跟风，嘻哈火是有社会依据和文化依据的。”陈伟说，唱歌跳舞是人类娱乐需求的最主要的门类，所以他在最基本款最大的门类中寻找小众文化的切入口，而在嘻哈从西方文化环境本土化到东方文化圈的过程中，很多西方文化中的戾气被消解掉了，嘻哈文化把个性表达和潮流文化结合在一起，赢得年轻人的心是必然的。
来源：谁是独角兽

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