为了摆脱廉价咖啡的标签，雀巢开快闪店、收购高端咖啡馆大换血

2017-09-29 21:04

9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯开了家快闪咖啡馆“感CAFE”，并邀请形象代言人李易峰站台。这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设咖啡馆，尽管它只是一个快闪店，在外界看来，这是雀巢拉拢年轻消费者的一次尝试。
“我们希望有一些创新的想法，能够跟年轻消费者一起转变、成长”，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说。

事实上，自9月以来，希望与年轻消费者一起“转变、成长”的雀巢，已经连续宣布了多起收购与合作的消息，涉及巧克力、咖啡、素食等业务。
布局高端咖啡业务
9月14日，雀巢宣布收购Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)公司68%的股权。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美国主要城市和日本开设店铺，被视为第三波精品咖啡运动先驱的美国品牌。
雀巢拥有“雀巢咖啡”和Nespresso两大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已经存在 20 年之久，之后就没有开发出具有创新性质的产品与品牌。
最近几年，Nespresso的市场份额不断被竞争对手所抢走。根据《华尔街日报》的报道，Nespresso在全球咖啡胶囊市场的市场份额从2011年的13%下跌到2015年的11.1%。
雀巢CEO马克•施耐德（Mark Schneider）曾表示希望扩大公司的咖啡生意版图，特别是北美市场。此次收购的标的物Blue Bottle刚好契合公司的战略需求。
在中国市场上，虽然速溶咖啡的销售额仍在上升，但常被贴上“廉价低端”的标签，在消费者越来越注重咖啡精品化的时代，速溶咖啡受到冷落。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》采访时认为，“收购BlueBottle是雀巢布局单类产品多元化来迎合消费者的举措。”
对于雀巢而言，收购BlueBottle，一方面可以直接面对美国消费者，另一方面，还能拓宽雀巢的精品咖啡业务，提升雀巢咖啡品牌形象。
建立健康产品线
面对来自更多细分市场的压力，过去几个月中，雀巢也一直在调整其他业务线。
9月7日，雀巢美国宣布收购加州的素食产品生产商Sweet Earth。此次收购让雀巢立即涉足美国植物性产品市场。根据雀巢的

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