“逃离”中国的外资在东南亚再遇中企阻击：胜负如何？

2017-09-29 20:58

“人和动物都一样，通过不断迁徙以适应生活环境。”这是高中生物课本中的一句话。现如今，这句话用在那些“迁徙”的外资企业身上，显得尤为合适。
半年前,“外资撤离潮”曾一度被舆论炒得火热（也包括不少“别让某某某跑了”），有的媒体甚至“刻画”出了一幅“外资大举撤离中国”的景象。真相是，人来人往都是常态，有些现象显然被夸大了好几倍。那么，一部分外资企业调整中国业务，甚至迁移了国内的工厂是事实，但是这一轮大迁徙的实际情况现在如何？
“说好听就是业务的‘调整’，说不好听就是企业在中国活不下去了。”在一家大型外资光电企业担任主管的Aaron告诉懂懂笔记，无论是研发的调整还是主力工厂的迁移，这些外资企业都是中国市场竞争的“淘汰者”，为了求得生存，不得已才“迁徙”到另一个看似适合“生存”的地方。
的确，从几年前，基于成本的压力和东南亚国家货币贬值的原因，耐克和阿迪等制造生产厂就全部迁移至东南亚，如今这一地区已经成为全球制造业“天堂”。
然而到了东南亚，很多“外资”却与已经深耕当地的“中国企业”遭遇，面对“阻击”这部分外资企业的“出路”如何？
从部分外资企业的“初衷”看现如今的“撤离潮”

2009年，一个深圳的工人月工资3500，一个外国工人月工资也是3500，不过前者是人民币，后者是美元。”Aaron说，劳动力“廉价”是部分外资企业选择进入中国“拓荒”的最初原因。这其中就包括Aaron所任职的这家知名光电企业。
作为一名“随迁”东南亚的外资主管，Aaron的身份显然很是尴尬：“十年了，我看到了公司在国内的发展，见证了市场的激烈竞争，也跟随着市场节节败退。现在我成为公司为数不多的几个‘随迁’户之一。”
“08年之后，出于对环保和节能的要求，LED光源被广泛应用，那个时候做得好的并没有几家，所以我们产品的需求量很大。”Aaron表示，最早公司在中国设立的只是一个办事处，随着市场对节能光电设备需求量的大增，09年公司决定在深圳设立集研发制造为一体的工厂，Aaron还曾承担新工厂的技工和工程师的招聘工作。
“那个时候深圳虽然发展起来了，但是最基础的制造工人月薪也就3500到4000元，管理岗大约4500元左右，有学历有技能的研发人员也高不到哪去。”虽然是改革开放的前沿，但Aaron告诉懂懂笔记，在那个年代许多人都能希望进入一家“外资”，除了感觉“稳定”之外，还“有面子”。所以招聘时工人可谓“一窝蜂”，人力资源供大于求，薪资水平也高不到哪去。
不仅仅是广电行业，曾在龙华一家日资汽车配件生产厂担任高管的Max也表示，在配件厂设立之初，根本不愁找不到工人，甚至在学历上还可以“任性”择优录取。“那个时候，本科学历在这里当操作，每个月薪水也就4000不到。”他表示，相比于本土员工每个月20万日元（近1万元人民币）的薪资，外资可以说节省了近一半的人力成本开销。
“而且那时候的（中国）员工维权意识并没有现在这么强，而且外资企业管理相对也有一定的自由度，所以加班加点就成了‘常态’。”Aaron告诉懂懂，早期外资为了进一步降低人力资源成本，大量要求员工加班加点，而且许多时候是没有加班费的。员工为了“外资”的面子也忍气吞声，任劳任怨。Max对此也表示，在成本核算极其严格的日资企业里，这种无限度加班的情况也普遍存在。
对于早期在中国投资设厂的外资企业来说，的确是有点得了便宜又卖乖。利用当时国内制造业工人薪资水平较低的优势，大量节约生产成本，获得更高的利润空间。并且，还会通过加班进一步压榨员工的合法权益。
或许那时的外资企业都没有想到，随着国内经济发展和民众生活水平的提升，这些“小便宜”与“不公”必然会被颠覆。
“尤其在这将近五年里，国内的薪资水平会翻了接近一番。”Aaron分析，单单以深圳为例，现在一名技术工人的薪资基本上可以达到8000到10000元每月，基本上和日韩技术工人薪资相近，甚至逐渐在逼近欧美。高学历高技术人才的薪资自然也“水涨船高”。甚至部分已经达到了20~30万的年薪，研发费用随之也就急剧攀升。
对于互联网、高科技产业来说，人力资源成本的提升必定增加企业整体运营负担，减少了利润空间的同时也阻碍了资金的回流。而在制造业里更是如此。
然而，除了人力资源成本的翻番，更恐怖的是土地价格的成倍增长，十年来“炒房热”几乎把国内的每一寸土地都“炒”成了“天价”。地皮贵，房价也就贵，房价贵租金也必然贵。
“五年前是一个转折，厂房租金涨了一倍有余，从那个时候开始，租金就每年一涨。”Aaron告诉懂懂笔记，一开始厂房的租金每平米25块钱，然而就在今年“撤离”前，租金已经涨到了65块钱一方。6万平米的厂房每月光租金就比以前多了近250万。“就连一位‘老外’高层开会时开说：估计（深圳的）地底下都埋着金矿。”Aaron嘿嘿一笑。
既然人不“便宜”地也“涨价”，部分外资企业自然会感到“心灰意冷”。
此时，东南亚地区6.25亿人民与印度的13.25亿人民都在朝着这些外资企业“挥手”。或许这些外资看到另一个“外地”，就人口而言这是一个比中国还大的洼地。
只要定位错了，再多的人口都“白搭”

如果说外资企业选择在中国“开场设营”的初衷，就是因为人力资源成本低，那么人口红利以及庞大的市场需求或许就是它们最终目标。
“中国每个家庭买我们一颗灯泡，我们的营收就高达80亿人民币了。”Aaron说，早在深圳公司开业的时候，一名华南区域的高管曾用这句话来激励所有的员工，“我当时也觉得深受鼓舞，但现在看来觉得蛮可笑。”
约14亿人口的中国，的确具有十分庞大的消费市场。就像那位高管所假设的一样，如果消费者都认可你的商品，全国每人都购买一件的话，那么可能福布斯排行榜就就会有你的名字了，甚至首富都要给你让位。
可惜消费者对于产品的接受程度总是片面的，你永远不可能满足“千人千面”的需求。在这一点上，外资企业显然“不信邪”。
放在十年前，任何一个外资品牌的产品，问周围的人，这东西怎么样，相信清一色都会回答“高端”。然而就在工厂撤出前，Aaron的领导还在用“高端”这个词评价他们推出的产品。
“外资等于高端，现在这么想的人不多，但外资等于贵却成了所有消费者的条件反射”。Aaron告诉懂懂笔记，基本上他们同期进入中国的外资企业，一开始都是很“高端”的，瞄准的是国内中产阶级消费群体，所以价格相对都比较高，过高的溢价则体现在品牌和品控上。
如今，国外品牌显然将焦点聚焦在“消费升级”上。随着经济的增长，国内的中产阶级群体也有所提升，社科院2016年的报告数据，国内中产阶层比例升至33%（但是这个比例远比日韩等亚洲国家低得多）。
中国的人口基数大，所以按照这个比例计算，中产阶级群体数量甚至赶超美国。但这并不代表这个群体就一定要购买“高端”的产品，大多数中产群体在消费方面已经趋于理性。
“一个排插，就因为是国际大牌，就卖得比公牛贵了快两倍，推销来推销去也没觉得好在哪。”打算在沃尔玛购买排插的小涵向懂懂笔记抱怨，导购很喜欢推介所谓的国际大牌，卖的贵不说，其实也没觉得和国内品牌有什么区别。居家过日子图的是实惠，就拿排插来说，安全够用就好。
“正因为国产同类产品的品质在提升，所以现在和外资产品的距离越来越小，如果单纯说‘品牌溢价’的原因就卖贵这么多，显然消费者难以接受。”Aaron对于公司一直在中国标榜着高端的定位，也觉得很无奈。不过他透露，包括他们公司在内的外资企业，撤到印度以及东南亚地区的原因，除了因为劳动力“廉价”之外，也看中了这个将近20亿人口的消费市场。
“印度以及东南亚虽说这几年发展很快，但是生活物资物料依旧匮乏，许多基础建设还很落后，所以许多外资企业纷纷在这里建立‘据点’。”“随迁”到印度生活了将近四个月的Aaron表示，一切都不太习惯。他强调，实际上外资现在眼中的东南亚（和印度）市场，也就是十年前的中国。
而在中国节节败退甚至最后被淘汰“出局”的这部分外资企业，在扎根东南亚之后，依旧“死性不改”。
“一个15W的LED灯泡，在中国卖45块钱，许多消费者都已经觉得贵了，然而在东南亚，还是卖大概这个价格，谓之主打高档。”Aaron告诉懂懂笔记，虽然东南亚民众的平均薪资水平在这过去的一两年里，涨了50~60%，但除了马来西亚以外，其他地区的收入水平和购买力与国内相比仍有很大差距。“一个所谓‘高档’的LED灯泡，就消耗了一个普通民众月收入的1/20,这是很不可思议的。”他表示，当地LED产品明显可以看出中国品牌更为占优。
“与国内不同，东南亚人民更喜欢性价比，就拿手机来说，东南亚卖的最好的往往都是一些廉价的智能手机。”游走于东南亚各国做数码产品贸易的阿恒表示，与国内追求性能和外观不同，东南亚消费者普遍觉得实用数码产品够用即可，“大家收入不高，所以很实际，品牌和外观都是虚的，便宜才是硬道理。”他强调，东南亚的消费水平和理念基本如此，无论是生活用品还是实用数码，追求的都是低价。当然，“吃”是唯一的例外。
部分外资企业从中国迁移到了印度及东南亚地区，生产成本是降低了，但定位依旧没有找准，需求依旧没有读懂。意图将“发达国家”那一番“高姿态”附加在品牌、产品与价格之中，凌驾于区域消费者对实惠低价的需求之上，显然是不懂得“载舟覆舟”的道理。最重要的是，这些外资企业在东南亚未来市场的拓展上遭遇狙击，连连碰壁。
当“外资”遇上“中资”，谁更懂东南亚人民的心？

雷军出席印尼小米之家开业活动
近几年，国产手机品牌大肆进军东南亚的新闻频频见诸各大媒体。然而进军东南亚的并不仅有国产手机品牌，涵盖了生活用品、食品、电子产品等国内厂商纷纷“出海”转战东南亚。
因此，刚刚从国内“落荒而逃”的部分外资，在“定居”东南亚当地之后，又和中国制造业遭遇了。
相比外资企业“高高在上”的姿态和产品价格，“中国货”显得更加亲民。Aaron说，在东南亚的这几个月里，满大街随处可见中国品牌的产品。
“就拿电视机来说，东南亚正逐步淘汰传统老式电视机更换液晶彩电，同样是38寸，国际知名品牌的液晶彩电一台卖到接近人民币3000块钱，而中国品牌大多知道折合人民币800到1500不等，如果花得起钱，买台2000以上的，基本上都具备有安卓操作系统的。”开始拓展彩电、笔记本电脑和手机贸易业务的阿恒表示，价格亲民，性价比高，是中国品牌电视在东南亚大受欢迎的根本原因。
此外，阿恒也透露，东南亚手机市场，除了中国常见的那几大品牌之外，许多来自国内的小手机厂商也活的十分“滋润”。虽然中国消费者对于小屏幕、低内存、弱性能的手机不感兴趣，但在东南亚依旧仍有非常庞大的市场需求。
东南亚许多民众都刚从“功能机”时代过渡到“智能机”时代，对于智能的定义显然还不是很深刻。所以对于智能机的应用，就偏向于简单实用。“针对这一需求，许多中国厂商都推出了相应的系统，以让用户能够更快的上手。”阿恒说，根据需求“善变”，是中国手机企业在东南亚发展壮大的“秘诀”。
“尤其在印度，很多1000卢布（约100元人民币）左右就能买到的智能手机，大多出自这些厂商之手，这一块是消费主流。”他说，虽然外资手机品牌，尤其是苹果、日韩手机品牌这两年来纷纷“入局”东南亚抢市场，甚至不惜重金设厂，以求无限接近“20亿人口”的消费空间，然而定位与定价却让这一切“努力”变得徒劳。
“（中国厂商的手机）卖得也比较便宜，利润也不高，但是在当地的出货量十分可观。”阿恒告诉懂懂笔记，除了手机之外，几乎东南亚的中资厂商生产的数码产品和日用产品，都是走低价实惠的路线，“即便印度舆论总说我们的不是，但衣食住行却都又离不开中国货。”
由于国内市场需求饱和，竞争日益“白热化”，所以过度竞争后使得中国企业更懂东南亚这个新兴市场的需求，所以在短短的时间内便“抢滩”东南亚的消费市场，渗透到了民众的日常生活当中。
对于人口众多、经济正逐步发展的东南亚板块来说，似乎就是中国曾经的写照。正因为如此，中国企业更懂东南亚人民的需求：性价比，接地气，实用而且不套路。所以中国企业“出海”东南亚地区就显得“驾轻就熟”，部分品牌和产品更是在东南亚大受欢迎。
众多外资外迁到东南亚，希望的就是依靠当地的“廉价”劳动力，让其产品在全球市场、尤其是中国和东南亚市场保持竞争力。但是这个策略却被同样扎根东南亚（以及印度）的中国企业截胡，造成了两面受阻。
如此看来，即便是部分撤离中国的外资企业，在“洼地”东南亚市场与中国制造业发生“火拼”，似乎也没有太多的胜算。“懂”市场和需求，才是市场制胜关键。
来源|懂懂笔记

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