腾讯、阿里把广告主逼苦了，唯有他闯出了一条血路

2017-09-29 19:55

这是一宗事先张扬的谋杀案。
分众传媒9月18日晚发布公告，公司股东Power Star Holdings(Hong Kong)Limited、Gio2 Hong Kong Holdings Limited，分别累计减持3.6%股份、0.87%股份。
其实早在3个月之前的6月16日，分众传媒就公告了上述两位大股东的减持计划。
当时是这么说的，第二大股东Power Star(HK)和第五大股东Gio2(HK)，计划自公告之日起3个交易日后6个月内，将分别减持所持有的分众传媒股份不超过6.48亿股和5.91亿股，即不超过分众传媒总股本的7.41%和6.77%。
根据分众传媒的一季报显示，Power Star(HK)和Gio2(HK)分别持有分众传媒7.41%股份和6.77%股份，这意味两位股东计划“清仓式减持”。
两位股东都是分众传媒几年前在美国私有化退市时引入的财务投资者，通过在A股重新上市，钱已经赚到了，落袋为安乃是人之常情。
但其他投资者并不会这么看啊。
这么多的股份要减持，股价压力可想而知。
早在年初一季度的时候，两位股东就甩卖了一波了，当时的甩货总额仅占总股本的2%，结果就是一轮股价的急泻，从高位的13元跌至8元附近，下跌了38%。
问你怕不怕？
当然，两位股东是不在乎的，该卖的还得卖。
不过，二季度因为受减持新规约束，没有机会进一步减持。
证监会的规定是这么说的：“持股比例超过5%的股东在任意连续90 日内通过竞价减持不得超过1%，通过大宗交易减持不得超过2%。如果通过协议转让的方式进行减持，单个受让方的受让比例不得低于总股本的5%。”
正是在这条条框框的约束之下，两位股东才未能一口气甩货完毕。
不过限制期一过，下半年就又再次启动了减持大计，甩卖之决心可谓相当坚决。
这就让其他投资者有点惶恐了，莫非四季度又要来一轮狂泻？那还不赶紧先出去躲一躲再说？！
这就是分众今年股价萎靡，并且有可能在四季度进一步走低的关键原因。
但是，如果你是一名基本面投资者，这或许恰好是伺机进场埋伏的好时候，你要知道——
过去的一年，上证指数已经从3000点附近抬升至3300点，水位上扬了超过10%，在漂亮50概念受到追捧的形势下，哪个质地好一点的公司股价不是50%以上的上涨？
甚至相当一部分的优质成长股，股价都已经出现了翻番的行情！
再看业绩，自回归A股以来，过去两年的扣非净利润分别为30亿，36亿，今年中报的扣非净利是21亿元，同比增长32%。
这么大规模的体量下，仍然能够实现如此稳定、持续的高速成长，放眼A股也是稀罕品啊！
那么，分众的业绩是否在未来几年具有可持续性呢？
1
分众是做什么的，我相信各位投资者都很清楚了。
就是做楼宇电梯广告的，是这个行业的垄断者，所以定价权非常强，上游可以强势要求物业不得涨价，你涨价了我就不租了，你都没法找到接盘俠。
下游，又可以对广告客户持续提价，你想投电梯广告，视频也好，海报也好，都得找我，想比价都没门。
也因此，作为垄断者，分众处在了一个非常有利的位置，既能压住渠道成本的价格，又能强势提价，毛利率的攀升就是自然而言的事情。
过去两年，这块业务的毛利率分别为73.96%、76.30%，一年上升了3个百分点，就是这么霸气。
好了，那么作为垄断者，这个行业的发展情况又如何呢？
我们看数据，根据CTR 的调研报告——
2017上半年，广告市场增幅为0.4%，相比2016 年同期的0.1%略有回升，总之是经济大环境最坏的时候过去了，广告市场也要开始回暖了。
其中，这个蛋糕的结构分化非常剧烈，传统媒体降幅为-4.1%，报纸、杂志就不用说了，基本死翘翘了，电视广告也风光不再，除了老年人已经没几个看了，尤其是省级卫视、省级地面频道的降幅，同比明显扩大。
谁在哭，谁在笑，各位应该都很清楚。
整个广告市场保持了增长的，只有以下这些，电台是增长的，因为买车的人越来越多了，互联网广告、电梯广告、影院广告也是增长的，你懂的。
但你不懂的，就是互联网广告的增幅是14.5%，楼宇电梯视频广告的增幅却是18.9%，大幅跑赢了前者！
看不懂了吧？
2
电梯分众广告，表面上看起来吃的是城市化的红利，房地产的红利，如今房地产的黄金年代已经结束了，城市化速度也在放缓了，为什么分众还能跑赢看起来无边界的互联网广告？
实际上，这里面的奥秘就在于，电梯广告的受众群，不仅仅是城市化人口。
住宅电梯的广告，分散、单个覆盖人口少、成本高，其实并不是分众的主要收入来源。
分众媒体的主角，其实是商业楼宇，也就是写字楼、商场。
这些地方的人口流动性更大，消费能力更强，单个屏幕覆盖的人口数更多，广告效果显然更好。
中国经济目前正处于产业升级阶段，城市化速度虽然放缓了，但是二产退，三产进，服务业的发展却是走势良好。
了解发达国家产业结构、就业情况的都明白一个事实，未来的中国，工业人口将持续处于萎缩状态，相当大比例的就业人口都将转向白领服务业。
写字楼经济、线下体验式商圈，将会不断繁荣，这正是分众电梯广告持续扩张的利基市场。
说到底，所谓的消费升级、产业升级，分众是站在浪头的，连接着线下最广泛的中产阶层人口，随时准备转战周边的超市、商场、酒店饭店消费，你是广告主，你不心动？
3
一个有趣的现象就是，分众的广告客户中，最主力的竟然是来自IT和互联网行业的。
前几大客户分别是京东、瓜子二手车、饿了么、房天下、天猫、途牛、美团……这些不差钱的IT公司们合计占据了2016年分众收入的43.68%。
这个数字比2015年的39.99%，进一步在走高！
分众何以如此的受到IT广告主们的欢迎呢？
一个重要的原因，当然是中国IT产业的发展风景独好，在实体经济低迷的几年里，无数的资本转向创投市场，国家政策又鼓励，大众创业、万众创新，创投市场进入了前所未有的繁荣期。
另一方面，这些创业者们很快就意识到，线上互联网的红利期似乎已经结束了。
腾讯、阿里两大巨头垄断了越来越多的份额，互联网广告的价格越来越贵，一个APP的线上推广单用户价格要数十元起步，承受不起啊。
于是创业者们将目光瞄向了线下。
创业基于线下，共享打车、共享单车、共享旅馆、无人健身店、无人便利店、mini KTV、线下培训……总之就是线下热火朝天，线上冷冷清清，和前几年的创业思路大相径庭。
线下的分众广告自然也大受欢迎，一来跟项目在地理位置上更紧密，效果好，二来大家也意识到了，线上的广告碎片化太严重，效果还不如线下集中轰炸。
就这样，托这几年创业创新大潮的福，和创业主题转向线下的契机，分众啥都没干，躺着就把钱给赚到了。
问你羡慕不羡慕？
4
当然，分众也不是没想法的，坐吃山空，迟早红利有一天要结束。
分众的创始人是江南春啊，当年就是靠独辟蹊径的电梯视频广告创新而崛起的，其人据说是个工作狂，对事业拓展的野心极为痴迷。
作为电梯广告的垄断者，江南春的心早已不在此。
他的目标已经指向了影院广告市场。
以上面CTR的调研数据为例子，互联网广告、电梯视频广告、影院视频广告在三个领域的增幅，2017年上半年分别是14.5%、18.9%、19%。
影院广告的增速甚至比电梯广告更快！
事实上，这两年中国的电影行业恰好处于一个短暂的低迷期，粗制滥造的一批投机影片让影迷们倒尽了胃口，电影票代理商们的票补大战又鸣金收兵了，没有了刺激整个行业似乎一下子就入了冬。
但，电影行业的高速成长期真的结束了吗？
显然不是的，中国电影消费人群的覆盖率还有着很大的提升空间，跟美国的数字对比一下就知道了，可以说这个过程顶多走了三分之一。
人们只是一时间找不到好电影看而已，只要有好的影片，马上就能刺激起观影的需求。
看看暑期档《战狼2》的火爆就知道了，一部片超过50亿元的票房，将几乎所有的票房记录都砸的稀巴烂。
冷落了一年多的电影市场，让上游的制作者变得理性，卯足了劲制作质量更高的优质电影，否则就将被市场淘汰，也让下游的影迷们变得饥渴，遇到好电影就毫不犹豫的买票进场。
而在目前的这个空窗期，电影市道环境相对较差的时候，刚好是分众收割渠道成本相对划算的时点。
截至2017 年6 月底，分众签约影院超过1610 家，银幕超过10600 块，覆盖全国约290 多个城市的观影人群。
过去的三年，分众的影院广告收入复合增速为46%，表现相当亮眼，其中2016年收入20.44亿元，同比增长51%，已经成为电梯广告之外的第二大收入来源，占比为20%。
从行业占有率来看，分众的份额已经达到55%，同样是超过一半的垄断者。
其他几个竞争者，中影传媒、万达传媒都是守着自家院线的主，跨院线扩张的动力不足，华夏时报传媒是国企，机制活力有限，唯有晶茂传媒尚有挑战实力。
但晶茂，进入时间比分众还早，2008年就开始耕耘这个市场了，如今的份额仅为分众的一半左右，显然狼性有点不足。
晶茂的东家是互联网公司搜狐，CEO丁思渊曾经在搜狐视频负责销售，以搜狐过去布局的多项业务来看，视频、游戏、搜索、门户，都给人一种温吞水的感觉，得了个“千年老二”的标签，似乎这辈子都甩不掉了。
整体上来说，影院广告市场这块，潜力很大，增速很快，分众的垄断姿势也出来了，竞争者们很难有逆袭的机会。
一方面是涨势良好的商圈电梯广告，一方面是潜力黑马影院广告，相信分众未来几年的业绩高增速是一个确定性很强的事情。
现在问题来了，就在业绩很好、A股大环境也在走好的局面下，该死的股东减持让分众股价连连下挫，并且明显在四季度还要经受一波抛售压力。
其实，场外的投资者们早已磨刀霍霍了，等老股东走的差不多，恐慌氛围散去，股价的逆转就将是随时发生的事情。
正所谓蹲得越低，跳得越高。
来源|微信公众号：君临

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