综合型厨电企业与专业厨电阵营道不同狭路逢

2017-09-29 18:35

上周，厨电市场活动频繁，各家在同一天举办发布会，被业内戏称“发布会撞车”。9月20日，老板、华帝分别在北京、上海召开品牌战略发布会，而继三月的大厨电战略之后，海尔则借助青岛电博会发布了其全球首个物联成套厨电战略。据了解，在8月16日，方太便已率先举办了一年一度的新品发布会，业内纷纷认为三足鼎立的厨电格局开始确立。
但在身为利润高地的厨电业经历了在上半年的整体家电市场中一枝独秀之时，在楼市降温、原材料涨价、人民币升值等外部环境的众多利空下，增速放缓却也是无法掩盖的事实。据了解，从一线到细分品类的财报中不难看出，大多厨电企业综合毛利率有所下滑。毛利率的下滑虽被归结为外部因素，但对厨电内部也是一次警醒，中国传统厨电与烹饪场景正在面临“被崩盘”，品牌竞争持续升温。

在各自的发布会上，老板和华帝向外界传递的共同讯息是在巩固原有抽油烟机、燃气灶等优势市场的同时，开始向洗碗机等后厨房市场发力，而华帝也以其多年燃烧技术向“泛厨电”涉足。据了解，进入中国市场已经有十几年时间的洗碗机在中式家庭的普及率却不足1%，新品类在消费市场的导入是一个漫长的培育过程，不过目前消费者对厨电品类的接受度越来越高，对厨房烹饪场景的想象力也不再匮乏。
业内人士认为，如今厨电业已经被分为两大阵营，专业厨电企业与综合家电企业。厨电行业是一个高毛利的领域，在众多跨界厨电市场的资本中，专业厨电企业最不愿见到的事情正在发生，那便是以海尔、美的为主的综合白电巨头正在集中攻势抢占厨电市场。众所周知，厨电行业是整个家电行业中集中度最分散的领域，两大纵向深耕、小而美的专业厨电一线品牌中，老板和方太的市占率合计不足20%。集中度低导致市场格局极不稳定，容易被闯入者掠食。而目前，在厨电领域中，专业厨电企业和综合型厨电企业正在形成对垒格局。
以海尔、美的为主的综合性巨头以大而全的规模优势与小而专的专业厨电龙头们分庭抗礼，并提出“大厨电”的概念。目前，海尔已经积极整合全球资源与其六大品牌协同作战，来完成对全球厨电市场格局的重新定义。
业内人士认为，厨电是一个动态的概念，拥有烟灶具等已经不足以被称为“真正的厨电企业”，行业领导者不是以单个产品的领先而胜利，专一而小格局的厨电龙头可以轻易被综合家电企业超越。海尔所走的路线则将上述三家品牌的路线都承包了，它依托自身全球整合的优势则推出了GE Appliances美式专业厨房、卡萨帝艺术厨房、Fisher &Paykel社交厨房、海尔智慧厨房、统帅时尚厨房等五大品牌多品类智慧成套厨电套系，集众家所长为全球用户量身定制厨房解决方案。
如此分析的结果，整便是个厨电市场在海尔的野心中似乎可以分别被GE Appliances、卡萨帝、斐雪派克、统帅、海尔瓜分。不过目前来看，海尔的“野心”还需要经过市场培育对其旗下几大品牌的认知，且在目前的户型中，中式烹饪仍然无法一时接受成套厨电。
另有分析人士并不认为在细分市场的龙头能够轻易被综合家电巨头们轻易超越，成套厨电在普通消费市场很难接受度不会太理想，综合性家电巨头的涉足厨电的对手现在不是厨电企业，而取决于消费端的认可。以目前的情况来看，即便海尔、美的等在厨电领域发力，更多是以高端的角色进入，成套家电并不贴近普通消费者，而烟灶等日常厨电产品已经形成品牌认知，消费者在购买时选择性倾向明显。从数据上来看，油烟机、燃气灶、消毒柜TOP 10品牌零售额集中度进一步提升，厨电行业正形成老板、方太、华帝“三足鼎立”格局。
仅仅从上述三家企业的发布会内容上来看，各家主张发展方向截然不同。随着厨电市场的逐渐成熟，不同档次和量级品牌的市场分级也日益显现，一线和二线品牌开始排序，厨电市场的主力依然是传统专业厨电阵营，不过传统中式烹饪场景已经到了需要变革的地步，才能不落于时代的需求。
行业专家向家电网称，厨电领域积攒多方势力未必是一件坏事。随着市场格局分化，各梯队归位，行业成熟度越来越高，品牌集中度越来越强，市场格局才会越来越稳，一些山寨杂牌等也将会被洗牌和淘汰出局，而剩下的便是专业和综合两大派系。最新数据显示，截至2016年，国内厨电市场在售品牌数量已经达到577个。而这个数字极可能会迎来暴跌。
厨电行业线下监测数据显示，在2017上半年，油烟机品类TOP10品牌市场份额为88.4%，同比增长1.6%，同期油烟机品类品牌数量减少了3%;燃气灶品类TOP10品牌市场份额为86.8%，同比增长1.9%，同期燃气灶品类品牌数量减少了8%;消毒柜品类TOP10品牌市场份额为91.6%，同比增长2.4%，同期消毒柜品类品牌数量减少了12%。
行业格局正在不断刷新，品牌竞争加速，洗牌是行业去伪存真的必然形式。判断几大发展方向谁会靠近未来为时尚早，无论是专业厨电企业还是综合型厨电企业，唯一出路就是不断以用户需求驱动创新，高端的前提是贴近生活，厨电的诞生源自最真切的生活体验和场景。
随着各家的战略落地，厨电市场也随之开始变天。业内人士认为，厨电市场一片欣欣向荣的背后是激烈竞争的表现，洗牌大潮已经启动，但不管方向是否一致，厨电的未来也终将从“道不同不相为谋”，走向一条狭长的殊途同归之路。
作者：HEA.CN 来源：家电网

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