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华帝洗碗机：打造中国厨房新范式

2017-09-29 18:10

叠加了消费季、装修季和结婚季的九月和十月，对于商家来讲可谓战力沸腾，因为“金九银十”总是能够不枉其雅号，为生意人带来真金白银的进项。在这个黄金档口，华帝推出全新产品——华帝三体系列洗碗机。作为其在中国洗碗机市场的试水之作，三体系列主打嵌入式，8套碗碟容量比例适中，既不会太大以至于浪费空间，又不会太小，以至于“阉割”掉洗碗机清洗锅具、清洗烟机叶轮等性能优势，体验与实用两相得宜。
华帝的洗碗机“心经”
华帝营销总部副总经理蔡小军说：“华帝洗碗机发力的方向，未来一定是大型的嵌入式产品，带有正常的上下水，能够将洗碗机洗涤、清洁、烘干、储存等优势性能全面展示给消费者。”
之所以做出如上评述，源自于蔡小军对目前洗碗机市场小型台式化产品进行的思考：“小型台式洗碗机，其优势是占地小，免安装，针对的用户群体是在家庭装修前没有体验过洗碗机的用户，在不改变现有厨房格局的基础行，找一找机器洗碗的感觉。但就我们的真实体验而言，发现这种产品的体验确实没有大型洗碗机的感觉好，因为它的形态改变，必须以牺牲某些功能为前提，这就引起一个问题——如果消费者体验不好，后续他们就会放弃这种产品，这显然得不偿失。”这也是华帝初始切入产品选择嵌入式的初衷，“该系列洗碗机，消费者能够体验到的优势性能一个不会少，同时8套容量对于中国大部分的2~4口之家正好合适一天的洗涤量。”蔡小军告诉我们，“我们也考察了欧美、日本、澳大利亚等市场的洗碗机产品发展史，发现欧美从一开始便是以嵌入下拉式为主，而日本市场一开始也是流行水槽式和小型台式机，但从第二代产品起，大部分人改弦更张为嵌入式的抽屉式产品，尺寸比欧美市场要小一些，澳大利亚也流行上下双层的抽屉式。所以我们认为，台下嵌入式将是未来洗碗机的消费趋势。此外，中国人的房屋居住面积有向大平米发展的趋势，90平米以上户型增速强劲，而大家对西式开放式厨房的接纳程度也越来越高，这也是包括洗碗机、微蒸烤在内的产品能够发展起来的重要原因。在消费能力较强的城市和县域市场中，具有一定消费能力的用户，已经倾向于将中西厨进行融合了，也就是厨房中既有传统的烟灶等，也有蒸烤洗产品。”

蔡小军指出，包括洗碗机在内的厨电新品类兴起，既有市场的倒逼，又是企业寻求新利润增长点的必然选择，“大环境的改变，如国家的房地产调控、中国居民的消费升级以及传统厨电产品增速放缓，倒逼企业寻找新的利润空间。同时，传统厨电企业以烟灶消为主营的业务结构相对单一，需要寻找新品类作为第二支撑，以增强其抗风险能力，”用他的话来讲便是“谨慎多元化”。
蔡小军告诉我们，华帝坚守着自己的定位——“做专业的厨房电器品牌商，”“其中包括我们传统优势品类烟灶消热，也包括新兴的拓展品类如微蒸烤洗等，同时我们也在拓展一些小型后厨房电器等。但无论如何，华帝的聚焦点一定会围绕厨房，在做好传统产品的基础上，开拓新兴市场。在终端包括零售体系未准备好的情况下，我们不会贸然拓展新品类。相关多元化虽然看起来很美，但实行起来一定要谨慎。”
而现在，他们决定推出洗碗机产品，也是经过审慎考虑的。蔡小军认为，洗碗机属于劳动替代型家电，只有消费者生活水平达到一定程度后才会考虑采购，从各国洗碗机市场启动的时机规律来看，人均GDP10000美元是一个门槛，目前中国各大中城市已经达到了这个门槛水平。而且在厨房的装修上，用户其实是愿意多花一些钱的。此外，洗碗机的普及离不开商家的推动，而前两次洗碗机推进都是部分商家参与的，零星无势。而现在，不但传统白电品牌在大力推进，更值得注意的是厨电品牌积极性也更高。当然，在这一轮洗碗机产品的推广中，还有一大特点是主要品牌开始研究中国消费者，挖掘中国用户的潜在的需求，根据这些需求来为中国消费者定制产品，摒弃了原来拿来主义的做法。
“本土化创新是这轮洗碗机复兴的一大特点，无论从外观形态，安装尺寸，使用习惯，洗涤容量，洁净性能，操控方式，还是功能设置上，中国的洗碗机都必须解决中国用户对原有产品的抱怨，满足大家的潜在需求。比如，我们参与的中国整体厨房橱柜行业标准制定，意在统一嵌入式厨电产品的尺寸规格。这个高度标准原来是以欧洲人为参考的，尤其是在德国，以24的倍数制作产品，一般橱柜高度在72厘米。但是中国人平均身高比欧洲人要矮一些，标准的柜台高度在65厘米比较合适，如此一来，相应的产品尺寸也要调整，这就是一个很典型的产品本土化适应例子。”
更广泛的市场通路
蔡小军认为，洗碗机是厨房的重要组成部分，虽然市面上已经有小型洗碗机应对已装修的厨房，但由于洗碗机涉及到水电预留以及和厨房的搭配，最合理的方式仍然是在装修前介入，满足用户对家装一体化的需求。未来，地产、橱柜、家装设计公司，可能会成为洗碗机进入家庭的主要通道，相信这些方面也是各洗碗机品牌布局的重要阵地。包括大型连锁商超，如国美、苏宁，以及品牌旗舰店都在推广场景化营销，很大程度上就是顺应这一趋势。”

华帝产品代言人 林更新
近年来，华帝也加速了类似的布局。“现在国家大力提倡精装房，对精装房的要求也越来越高，这就让工程领域成为未来厨电增长的一方‘蓝海’，华帝一直以来与融创、中海、恒大、万科、阳光一百等房地产企业保持着良好的关系，未来会进一步加强这种联系。工程领域与零售渠道又有很大不同，由于他们走的是集中采购，人家会自己设计房屋的场景，所以会更多地考虑厨电品牌商的实力，尤其是对产品的后期保障。同时，他们也非常注重品牌的知名度，品牌会凸显房子的档次，直接提升每平米的溢价能力，这笔账很好算。”
除了工程领域，华帝也在大力推广线上线下融合体验，“电商、网购会迎合一部分人的消费习惯，尤其是年轻人，他们喜欢碎片化的信息浏览，所以对于厨电行业来讲，短期内在线上会有一个放量的过程，我们预计到2025年左右，电商会占到厨电行业25%的零售份额。但是长期来看，厨电产品还是很讲究眼见为实的，大部分消费者还是会选择在线下门店订购商品，目前华帝在全国已经拥有3000多家自建渠道，并在今年来建设了110多家超级旗舰店，到明年，我们的超级旗舰店会达到300家，届时我们将基本覆盖除新疆、西藏青海以外的全国大部分县级市，而基本上每个地级市都会有一家地标性的华帝超级旗舰店，这些线下渠道的矩阵分布，将会提升消费者对华帝品牌的信赖度，同时也会对其他业态，比如工程渠道提供支撑。”
蔡小军预计，未来华帝在工程配套领域与零售领域的出货份额大概会“四六开”，“工程40%，零售渠道60%。而在零售领域，线上线下的鸿沟可能也会日渐消弭，产品、价格趋于一致，消费者有时间就去线下体验店买，没时间便在线上购买，这也就是现在倡导的新零售的本质。”
华帝三体系列洗碗机推出后，走得便是这线上线下两条通路，“这样可以让口碑传播的力量更强大、迅速”。蔡小军认为，对于洗碗机，消费者从认知、认同、到真正产生购买行为，需要一定的契机，关键在于能够在用户认同的情况下打动消费者，刺激用户成交。而更精准的人群定位，更精准的产品差异化产品设计，同时更好的口碑传播能够带来更多的二次成交，“我们相信，随着洗碗机市场的发展，未来，洗碗机产品在中国会像洗衣机一样普遍。”
来源: 中国家电网 作者：刘拓

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