IP剧和综艺征伐江湖，为什么都要抢占微博高地

2017-09-29 14:29

台网融合的推进在中国持续了很多年，央视和地方三大卫视，腾讯视频、爱奇艺和优酷三大视频平台，还有米未传媒、灿星制作、慈文传媒等为代表的内容制作企业，在这个过程中都在不断突破自我边界。而社交媒体以其“平台+内容+用户”的去中心化传播优势，很大程度上助推了电视媒体从内容、渠道和终端的深层变革。
根据索福瑞基础研究数据，2015年全国可接入互联网服务的电视观众中，有83.4%经常使用社交媒体类互联网服务，截至2016年年底，该比例上涨至93.3%。北京、上海、广州以及深圳四个城市的数据显示，综艺节目是通过社交平台讨论最多的节目类型，达到76.6%，影视剧以51.88%次之。
不过，长久以来，还没有一个中间方来给台网融合做一次阶段性总结。台网业务开展4年后，微博作为社交媒体代表搞了首届微博电·视影响力盛典，汇聚上述这些头部电视剧、综艺，网剧和网综的制作团队。这次盛典上，索福瑞发布了《2017微博电视发展报告》，报告显示，今年上半年，中央级频道及省级上星卫视播出新综艺99档，其中88.9%与微博建立合作;播出新电视剧120部，其中67%与微博建立合作。视频网站新上线网络综艺节目共69档，90%与微博建立合作;上线网剧185部，其中73%与微博建立合作。
报告还指出来，2015年上半年，国内TOP30电视综艺在微博平台所获得阅读次数占比为79%，到2017年上半年，占比进一步增至85%;TOP30电视剧在微博平台所获得阅读次数占比，也由2015年的45%增至2017年的93%，涨幅超过100%。其中，TOP3的综艺及电视剧内容在微博上的观众规模、阅读量增长更加明显。
IP剧和综艺的马太效应同时也说明，微博扮演的是内容营销渠道和放大器角色，甚至也可以说是IP剧和综艺内容营销和发行传播的基础设施。在用户注意力经济尤为凸显的当下，这届微博电·视影响力盛典可以说是台网融合的一个注脚。
台网融合，视频平台不再区分电视剧与网剧
腾讯公司副总裁兼企鹅影视CEO孙忠怀说，在具体的工作中，他们已经不太区分网剧或是电视剧，更愿意在称呼的时候用连续剧这个词。一个作品在电视台和视频平台都播出，是对于作品影响力和商业价值释放最大的前提条件。
其实，应该不只是剧如此，综艺也是如此。它们只是最开始的传播媒介不一样而已，内容生产逻辑是相似甚至相同的。比如马东职业生涯很重要的一站是央视，《中国有嘻哈》总导演车澈出身SMG，爱奇艺高级副总裁陈伟曾在浙江卫视任职……做出了当下网综爆款的操刀者，大多都还来自传统电视台。
我蛮赞同合心传媒总经理王征宇提出的"老品类、新东西”的观点。以唱歌和交友两类刚需类节目为例。从《超级女声》、《我爱记歌词》，到《中国好声音》、《我是歌手》，再到现在的《中国有嘻哈》、《明日之子》，无论时代如何变化，一定会有现象级的唱歌节目。交友类节目虽然最近两年不太景气，但世界范围内还是不断涌现新的交友节目，国内也许过段时间还会冒出来。
所以，无论从人才来源还是内容形态来看，电视剧和网剧，电视综艺和网综本身就不存在界限。2014年被称之为台网融合元年，一方面移动互联网发展在那一年到了一个高潮，另一方面微博等社交媒体让传统电视内容也都开始拥抱网生。
就像王征宇说的，微博是第一个公开无竞品的战场，就是唯一一个大家能打架的地方。微博相当于广场，节目或者内容创作者相当于这个广场周边的房子，大家可以通过这些房子看到广场里在发生什么。
社交媒体热度反哺收视流量，体现创作方内功
明星嘉宾亮相综艺节目能创造话题，引发讨论，提高节目的微博热度。他们在节目中扮演的角色时有不同，或为内容核心，或为吸引观众手段，但都是综艺节目中不可忽视的重要元素。通过制定不同的嘉宾邀请方案，节目制作方既可以稳定已有观众群体，对可以拓宽受众目标。而对于新近推出的节目来说，邀请各行业知名嘉宾参与拍摄，还能提高节目自身的关注度。
然而，相对于浅层次的“站台”宣传，明星显然能够发挥更加深层次的效应。比如《爸爸去哪儿》成功的关键之一，就是深入探索嘉宾的内心世界，进而引发观众的情感共鸣。
我在之前的一篇文章《粉丝族群质变：从亚文化圈子到构成产业链的枢纽》中提到过，微博上明星形象正很大程度上向着“普通人化”的方向发展，这使得粉丝和粉丝客体明星之间的距离一再拉近，明星通过对自己生活中插科打诨、鸡毛蒜皮的小事进行分享，还原了作为“真实的人”的形象。
对于综艺和剧来说，情感挖掘使明星不再只是可以随意替换的布景，而是与节目内容融为一体，与观众形成情感互动。这也是吸引观众发表微博评论，形成互动传播的重要手段。如何深入挖掘明星效应，不只满足于“站台”宣传，是对综艺节目创作方“内在功力”的重要考验。
另外，内功考验还体现在，很多时候节目的热度走向是随着社交媒体发酵同步进行的。《中国有嘻哈》开播的时候是被群嘲的，陈伟说“Diss我们的歌都可以出音乐专辑了”。随着节目陆续开播，关于Freestyle、明星制作人、HipHopMan的讨论越来越多，舆情开始反转了。据陈伟介绍，《中国有嘻哈》微博主话题阅读量第一季超过了70亿，讨论量是2671万，子话题也破了25亿热搜榜上榜次数。
陈伟介绍，嘻哈在微博上的短视频总播放量达80亿。微博短视频的超高播放量不仅没有影响正片的收视，反而对其形成反哺，助推收视流量的进一步提升。总冠军PG-ONE最开始节目开播的时候是36000的微博粉丝，节目总决赛的那天播出的时候是360万的微博粉丝，TT节目结束的时候增长到230万。嘻哈的案例说明了短视频在微博的生命力，也再次印证了微博是明星效应体现得最为明显的平台。
无运营不IP，微博是内容连接的基础设施
好的内容是征战江湖的利器，而整合营销是好故事的优势放大器。IP剧和综艺征战江湖的时候，总是要结交微博上的故事家和评论家。
阿里大文娱市场高级副总裁杨振说，第一次创造属于导演、演员、制作人，内容的第二次创造应该属于所有的员工、粉丝和平台。广场旁边往往有剧场，用户在广场上看到故事家在讲《三国》的评书故事，评论家讲关张赵马黄谁是三国最强的五将，同时还会有广播员讲吴秀波主演的《军师联盟》就要播出，这时候你就会忍不住走进剧场看一看。
《春风十里不如你》里面，张一山的手做了个“秋水誓”动作，经阿里大文娱和微博共同运营后，成为了持续一个星期的热点，微博网友甚至明星都在比手指。这些是属于微博特色的热点运营。
无论是病毒式的话题设计还是视觉奇观式的营造，强剧情、强悬念的手法，从运营角度来讲都是拉新。对于网综来讲节目制作只是一半的工作，运营是占另一半。除了前述热搜和短视频，微博产品的整体迭代和内容营销需求是同步的。
比如，《中国有嘻哈》与微博首次打通跨平台双平台投票的产品，在爱奇艺和微博上的投票双平台互相显示。在微博上点开一个视频，用户看够3分钟的时候下面就会出现一个黄色的标志上面写着“观看完整视频点击这里”，点击就拉起了爱奇艺的播放框，这都是双向互动。
微博玩法还有很多，BAT各施奇招，其实也反映了IP内容竞争的白热化。对微博来说，是乐见激烈的竞争的。微博CEO王高飞说，微博的核心是做好连接和放大器，在相当长一段时间内定位还是会集中在和内容制作平台、播出平台合作，放大IP声量。
微博是一个开放的平台，为IP剧和综艺提供了时间最快、空间最广泛的同步讨论，用互动维系了用户的关注和热情，同时也满足用户对信息的甄别和选择。可以说，任何一个电视综艺的持续走红，不仅在于自身的突破，也在于借助微博等社交媒体实现了多向点对点的整合传播。在新的时代情绪下，用户审美越来越挑剔，全面娱乐效应是大势所趋。

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