互联网手机惨烈洗牌，如何从百花齐放一步步走进冬天？

2017-09-29 13:47

“以前天大的事老板顶着，现在谁给你顶？20年前我加入OPPO时候，CEO陈明永跟我说过，做老板，如果公司做垮了，只有一条路——跳楼。”
今年6月正式发布一加5旗舰手机之前，一加手机创始人刘作虎向腾讯科技说起。从OPPO高管位置上离开创办一加手机品牌，2014年至今，刘作虎已经算是智能手机行业一位老人，一加5是刘作虎推出的第五部手机，面对的仍然是不确实未来。
创业至今四年来，智能手机行业正一日比一日变得逼仄，一方面，小的创业型手机公司大可乐、iuni等销声匿迹，锤子手机创办人罗永浩四处奔跑，找投资为公司续命，360手机正裹足不前，魅族手机去年陷入机海战术正深度调整，大公司创办的公司，联想的ZUK已经死去，乐视手机水深火热；另一方面，华为、苹果、OPPO、vivo和小米等等手机公司，已有走向寡头趋势。
现实很残酷，“以往大的供应商支持小的互联网创业型手机公司，是因为害怕错过下一个小米。”刘作虎分析，现在不同了，大供应商更愿意说，等你（创业公司）做大了再来。
2014年一个手机品牌的生存规模门槛是年销售100万台，2015年大概500万台，2017年门槛更高了，360副总裁李开新称，一个品牌要安全地活下来，年出货量级要在1000万台以上。
压力无处不在，刘作虎变得更加敏感。今年面临什么样的未来，只能“尽人事，听天命”。
今年7月，小米手机宣布今年第二季度出货量，业绩再创新高，达2316万台，环比增长70%。在历经过去两年不断下滑跌之后，小米触底反弹，给互联网手机保留了一份尊严。但随着行业集中度提高，留给更多中小手机公司的机会还有多少？
惨烈价格战的恶果
2017年已经过半，各大手机公司都交出了半年成绩单，华为、OPPO、vivo，以及小米都保持了不同程度增长，而另外一些中小品牌则没有那么幸运，尤其历经2016年洗牌，乐视手机休克、魅族手机自乱阵脚和酷派手机陷入沉寂之后，外加一部分中小品牌成长乏力，空出来的市场份额流向大品牌。结果，市场智能手机行业经过四五年争战，出现冰火两重天现象，市场寡头格局已然形成。
两年之前，手机市场似乎仍然充满诸种可能，唱摇滚的、做英语教师的、做视频网站的，都可以进来发布手机，拿到网上出售。最疯狂的时候是手机根据成本定价，比如乐视发布的1S手机。
“2015年下半年整个行业被打得乱七八糟的，1200元手机都能带指纹”，刘作虎回忆那段时间的慌乱仍然颇为感慨。乐视坚持的低价策略，源自小米的性价比，搅动了业内市场神经。一直“不将就”的刘作虎，不得不跟进，推出了旗舰机之外的一加X，试水中低端市场，最终呛了几口水。一加X项目赔进去几千万元，导致2015年成为一加历史上经营最不济的一年。
一加X不是个案，低端机、千元机纷涌而出，红米和魅蓝不断比拼价格。这场乱战在乐视于2016年11月爆出资金链问题之前，已经给所有参与的手机公司造成内伤，口碑变坏，利润下降。
2017年，随着乐视手机低价玩法逐渐因资金难以为续，搅局者出局后，手机行业迅速迎来更高的集中度。
GFK分析师金瑞兆提供的数据显示，2014年1月至2017年3月这段时间里，TOP10品牌的市场份额由72%上涨至85%，增长13%；TOP3品牌市场份额（华为、OPPO和vivo），由35%上涨至53%，上涨幅度大至18%。
IDC的数据同样显示集中度在提升，2015年，华为市场份额是14.6%，2016年提升至16.4%，vivo的市场份额同期从8.2%，上涨至14.8%，OPPO由8.2%涨至16.8%。
2017年上半年以来，TOP3进一步增长，集中度仍然在提升。首先是华为，7月底，按业务划分，华为消费者业务 BG 上半年收入首次迈过千亿关口，达到1054亿，同比增长36.2%，智能手机发货量 7301 万台，同比增 20.6%。2016年上半年，华为手机出货量6056万部，同比增长25%；销售收入774亿元，同比增长41%。数据显示华为增速在下降，但是体量变大之后，如此增速已经很难让人联想到年初华为主流机型P10的“存储门”事件影响。
Counterpoint等第三方机构公布的全球智能手机市场一季度数据，OPPO在2017年一季度继续保持高速增长，在全球排名前10位的智能手机厂商中，OPPO的出货量增长率排名第一，增长高达81%，R9s手机是主要产品。第二季度，新品OPPO R11在6月16日首销，OPPO宣称，开售仅40分钟线上销量就超过R9s首销全天。
值得一提的是小米重拾涨势，保留了挤入手机寡头阵营的机会。2017年二季度，小米出货量达2316万台，环比增长70%。相比2015年二季度的1710万台最高点，甚至多出606万台。过去的2016年，小米低迷至极，全年出货量仅4150万部，同比下滑36%。
从2015年7月小米内部开始踩刹车，到2017年7月，小米用两年时间恢复了健康。小米创始人雷军多次公开表示“小米正在补课”，加码国际化、布局线下店、开发芯片、发布Mix手机等等。
小米副总裁黎万强告诉腾讯科技，这个成绩来自于小米埋头补课两年的厚积薄发，和市场竞争升级及更有序的一个结果。他同时认为小米的出货量强劲增长的一个因素是2017年国产手机在涨价声中获得了回归。
始于2016年年中的上游供应链方面的供给不足，尤其是DRAM和Flash的需求总量一直在增长，同时全球性大数据中心成规模地投入，加剧了存储件需求缺口。
过去几年，智能手机DRAM从1G、2G上升至现在的4G、6G，未来会出现8G；存储容量目前已达到128G、256G；越来越大的需求，以及不断普及的双摄像头配置，指纹识别等，都导致图像传感器、晶圆等原材料的供给不足，价格大幅上涨。
成本上涨之际，华为积极地想成为国产手机品牌高端化头部力量，Mate9和P10价格都越过3500元。OPPO、vivo乐于跟在华为后面试水高端机型，但对主流机型涨价非常谨慎。腾讯科技获悉，OPPO的新手机R11，双摄的采用，屏幕等元器件上涨，成本比上一代产品R9多出300元，但是，定价方面，OPPO审慎地限制在2999元，比R9手机2799元定价多出200元。
而小米以性价比、“新国货”等标签，站在了国产手机寡头对立面，成为漫天涨价重要制约力量。
GFK 2017年第一季度中国智能手机出货数据显示，荣耀为（1052.2万）、小米（945万）、魅族（460万），荣耀从出货量已经超过小米，成为中国第一大互联网手机厂商。
“我看到这个结果，更多的是惶恐，是不安，因为在过去几年里众多闪亮的名字成为第一之后迅速滑落，似乎这个市场上第一是用来被超越的”，荣耀总裁赵明说。现在，随着小米第二季度的强劲增长，互联网手机第一名，可能又已经回到小米。
产品仍然学苹果，渠道在融合
2016年底苹果手机发生了两个变化，一是双摄像头的使用，二是天线移至顶端，第二年，相同设计纷纷出现在国产品牌手机上，R11如此，一加5同样如此，越来越多的手机长相趋同。
在分析师金瑞兆看来，手机同质化现象严重，产品力拉不开差距的时候，渠道就成为必争之地。不同之处在于，寡头们在投入渠道时，有些已经摸索成型，有些仍然在摸索当中。而产品相似，渠道定型的结果，会反过来强化当前市场格局，强者愈强，弱者愈弱。
OPPO和vivo以密集线下渠道为主，渠道下沉至四五线城市，有时甚至到乡镇；华为品牌放出千县计划，重心在中大型城市，华为消费者业务 CEO 余承东对外称：“渠道一直是我们的短板，今年目标增加 8000多家体验店。”
2017年，这些不会有大变化，也不会更激进，剩下的只是微调。比如，OPPO强调单店营利额，而不是像去年那样疯狂追求开店数量，一些不能赢利的店面会有选择地关掉。
以电商渠道崛起的互联网品牌，面临着要不要补课线下渠道的风险。互联网手机刚兴起之时，相比线下传统渠道，在线获得一个用户，广告成本需要20元，现在涨到200元，电商模式本身重心向京东、天猫聚集，留给厂商的电商渠道变得狭窄。
智能手机之初，安卓系统不完善，MIUI、Flyme等操作系统优化可以带来一些刷机用户，这成为小米、魅族迅速圈到用户的一个重要推进因素，也引发了后来一加、锤子等创业型公司切入UI设计。不过，等行动缓慢的锤子手机花了很多精力在Smartian OS上面最终推出来的时候，这股洼地已经消失。
小米选择了“小米之家”模式，将小米系智能硬件全部打包集中在一个专门店面里。7月的最后一天，小米联合创始人，总裁林斌微博透露，7月小米之家取得了首次单月销售额突破5亿元的成绩。
小米之家全国门店总量已超过150家，覆盖四五十个城市。雷军近期还表示，未来三年小米之家有望开到1000家。开1000家小米之家的口号已经喊了一年多，虽然小米并未疯狂开店，起码找到一个互联网手机与线下融合的模式。
在2014年小米手机全盛之时，黄牛和小卖家加价疯抢小米手机，客观上干扰了健康市场格局的形成。不可控的渠道和店面害只会起到放大作用，产品好、定价便宜时放大销量，产品差、定价贵时，加重库存。经过两年“补课”，小米之家是一个针对型措施，同时，利用小米MIX等产品，主打概念机做法，也在摸索对体外渠道经验和规律。
相比之下，同属于华为的荣耀品牌，在线下渠道策略方面稍显模糊。荣耀在成都、深圳和西安各有一家自有的体验店之外，全国30多个省级行政区，荣耀只有14个省有员工，大多数省都是通过“国代”、“省包”（省一级代理销售商）形式，荣耀仅提供支持服务，更多地方是通过专柜、专区来实现。
荣耀对线下持开放态度，“原则是凡愿意帮助开店、符合荣耀规范的都鼓励。”具体是专卖店还是体验店，由与荣耀合作的国包和省包帮助，与想开店的人沟通、管理。“荣耀总部有人汇总开店申请信息，48小时内给出反馈。”赵明称。
不过，荣耀赵明并不是束手无策，虽然与外面血拼的时候，荣耀要兼顾华为内部要求的利润率硬指标。荣耀人士告诉腾讯科技，荣耀用于营销的费用不能超过全部费用的2%。荣耀仍然将钱重金砸给了新的形象代言人胡歌，希望这位粉丝受众很广的明星，带来流量。
值得一提的是，赵明称荣耀实际上在打造线上和线下融合的销售模式。“55%是线上，45%是线下”。未来互联网手机去标签化将成为常态，互联网手机或许将成为历史词汇。
一加手机刘作虎曾经聘请韩寒为代言人，开始线下建店，他算了一笔账，聘请明星费用与营销推广、广告资源购买等费用相比，是1：10关系。随着国内一加线下店计划搁浅，一加并未继续推韩寒。以此为标准，可以衡量出国内一些明星代言，最终并未起到实效。这也是OPPO、vivo高投入明星、全渠道覆盖模式形成的壁垒。
差异化能否保证生存？
全面屏是手机下一个发展方向，活体指纹所带来的安全保障或许是下一个手机竞争利器，人工智能在手机上或许会有很好的应用，但是，这些技术上都还不成熟。
同质化越发严重，上游技术并未有突破的时候，借助于成本涨价，叠加手机厂商高端冲动因素，本身并不能一直将价格挺住。相反，参考功能手机时代、白色家电的过去，价格战将会是必然。
为了避免同质化，一加手机做法是极度重视手机的设计感。处理器、屏幕等等核心部件掌握在别人手中的时候，在能力所掌控的地方下功夫是聪明又实在的做法。

刘作虎告诉腾讯科技，面对既有现实，“还有一定用户基础，把产品做好，还有存在的机会。”
刘作虎的想法具有代表性。手机厂商当下最新的差异化追求并未停止，只不过有待市场检验。
7月26日消息，魅族发布了PRO系列新一代的年度旗舰PRO7与PRO7 Plus。魅族PRO7系列最大的亮点是采用了前后双屏的设计，背部左侧还有一块1.9英寸彩色显示的AMOLED副屏，魅族称之为“画屏”，具备了较多实用的功能，如双摄自拍、双指截屏、徽章、天气、计步、通知/状态提醒、休眠MP3等。
另外一家2014年创立的手机品牌ivvi，正利用超多维公司的裸眼3D技术，尝试给手机带去一点新变化。超多维公司全球申请专利超过660项，其中82%为发明型专利。通过裸眼3D技术，画面会由平面变得立体，同时没有晕眩感觉。现在主要挑战一在于技术本身，二是需要相配套的3D内容资源。
锤子手机则一方面调整产品生产体系，保障产品质量的同时，继续在一些软件应用上坚持“罗永浩”式创新。
寡头局面形成，创新将更为保守，小公司在创新上将更为激进，当然，限于技术实力和研发投入，本身也很难引领技术潮流。
刘作虎认为，现在如日中天的华为，2014年9月之后从mate7 开始发力，迅速销售量过亿，成为国内一线品牌，有偶然性因素，当时国内一些机构当心苹果手机的安全保密性能，隐性封杀了苹果，华为顶了上去。就单品来算，一加现在只卖一款手机，一年卖200万台以上，其实与华为单款手机销售并不是云泥之别。
“2018年是我们的春天。”刘作虎选择相信好日子还在后面。
来源：《深网》报道组作者：卜祥郭晓峰

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