国产剧盈利方式过于单一，《权力的游戏》有哪些经验值得借鉴？

2017-09-27 21:19

说到最近热播的电视剧，《那年花开月正圆》不得不提。凭借紧凑的剧情、主演精湛的演技以及精致的服道化，该剧在豆瓣上收获了8.1分的高分。尽管没人否认该剧的良心制作，仍有一些观众提出了不同意见——这部剧实在太长了，一共有75集，感觉有点追不动了。
近几年，几乎所有类型国产剧都在集数上突飞猛进，少则四五十集，多则八九十集乃至上百。即使是一些口碑良好，被称为“良心剧”的影视作品，也存在人为拉长集数的问题。与此同时，剧中的植入广告也有越来越泛滥的趋势。上半年播出的《欢乐颂2》和《深夜食堂》，都因为过度泛滥的植入广告遭到了观众的吐槽。

无论是拉长集数还是植入广告，归根结底还是为了盈利。但细心的观众可能已经发现，很多高投入的美剧，比如《权力的游戏》，既没有广告植入也没有拉长集数，为什么还能够赚得盆满钵满呢？美剧有哪些盈利方式值得国产剧借鉴呢？
剧情注水广告泛滥国产剧为“钱途”牺牲口碑？
未播出之前，《那年花开月正圆》对外宣传的口径一直是40集。等到播出之后，观众却惊讶地发现，这部电视剧竟然有75集。就目前来看，《那年花开月正圆》还没有出现剧情注水的迹象，剧情比较紧凑。但40集的剧本如何拉长到了75集，着实让人百思不得其解。
近两年来，为追求商业利益，制片方有意拉长电视剧的篇幅，已经成为了某种行业潜规则。比如《择天记》从50集拉长到55集，《楚乔传》从58集拉长到67集，《大唐荣耀》从60集拉长为92集。动辄八九十集的电视剧也不再少见，《武媚娘传奇》96集，《芈月传》81集，《如懿传》90集……似乎不达到50集以上，就不配称为“电视连续剧”。

剧集的拉长，如果是为了剧集内容的需求，其实也不必苛求。但通过无所不用其极的注水手段，强行拉长篇幅，就让观众无法忍受了。前段时间播出的《楚乔传》，正是一个剧情注水的“经典案例”。该剧每集的开头都会重复上一集的大量剧情，40分钟的电视剧，前情回顾的时间最多达到了10分钟，让观众看得不胜其烦。
除了剧情注水，国产剧植入广告泛滥也是一个不得不直视的问题。上半年热播的《欢乐颂2》，就因为大量植入广告被嘲讽为“广告颂”。有细心的网友观察发现，该剧单集的广告数高达10个以上，最短2分钟，最长15分钟的间隔就会植入一个品牌广告。6月播出的《深夜食堂》，广告植入品牌高达19个，不少观众都表示被剧中生硬的广告植入“恶心到了”。
国产剧注水严重，归根结底还是为了一个“利”字。据介绍，目前电视剧都按照集数卖钱，集数越高收益越高。有业内人士透露，一部有一线演员参演的国产剧，投资基本在1.7亿元上下。如果拍成30集，市场售价的普遍水平是500万元一集，根本无法收回成本。制片人谢晓虎也曾坦言：“一般情况下，大投资戏都需要40集以上才能够回本。”
为了降低成本，制片方植入广告其实也可以理解。但在不少电视剧中，注水严重的剧情、过度泛滥的广告已经严重影响了观剧体验。《楚乔传》豆瓣5.0分，《欢乐颂2》5.3分，《深夜食堂》2.8分……种种数据都能够说明，制片方为了“钱途”，牺牲了作品的口碑，其实并不是一个明智的选择。
国产剧盈利模式单一多数依赖版权收益
既然观众不待见植入广告和注水剧情，为何制片方还一再拿口碑作赌注呢？这就涉及到电视剧的盈利模式问题了。据了解，电视剧的盈利方式主要有三种：版权收益（电视播映权、网络播映权）、广告盈利和衍生品盈利。
目前，国产剧的盈利模式比较单一，主要依赖于国内版权收入和广告植入。在国内，大部分制片人只想着通过发行渠道把电视剧播放权卖出去，尽快回收成本。除了版权收益之外，制片方往往只能想到通过植入广告的方式获得广告收益。这也就造成了国产剧广告乱飞、剧情注水的尴尬局面。
对于一些卖相较好的电视剧来说，版权收益和广告植入的确可以收回成本，甚至可以大赚一笔。正在热播的《那年花开月正圆》，早在开拍之前就完成了预售。腾讯视频以1.78亿元拿下了该剧的网络独播权，东方卫视和江苏卫视两家上星卫视分别以5610万、5869万拿下首轮独播权，仅这三家预售额就超过了2.9亿元。
而根据华视娱乐IPO招股书显示，该剧的投资为2.2亿元。也就是说，这部剧还没开拍的时候，仅凭版权收益就大赚7000万了。

但对于卖相一般的电视剧来说，版权收益未必能够抵掉投资成本。据公开资料显示，《大唐荣耀》的总投资高达2.6亿，而跟江苏维斯签订合同金额为1.9亿（具体是电视台版权、还是全版权不详）。如果该剧的二轮播映、广告收入和官方手游的盈利无法弥补这7000万的缺口，恐怕就会陷入亏损的局面。
就目前来看，制播分离的体制要求制片方必须一次地投入大笔资金并独自承担风险，一旦制作完成的电视剧不受电视台青睐，就可能面临满盘皆输的局面。尤其是非头部剧，盈利情况一直不算稳定，发行周期也会比较长，在一定程度上构成了公司的经营风险。
除了植入广告和拉长集数国产剧还能怎样盈利？
为了降低成本，争取更多的盈利，制片方炮制出一部部的“注水剧”和“广告剧”，这实际上是一种“饮鸩止渴”的做法。这些质量低劣的作品充斥荧屏，不但会对制片方的信誉造成损害，也会形成电视剧制作的不良风气，让电视剧的整体收视状况雪上加霜。
文创资讯认为，想要改变这种恶性循环的局面，必须改变国产剧单一的盈利方式。爆款美剧《权力的游戏》，在这个方面有很多可供借鉴之处，主要包括以下三点：
1、优质的内容是盈利的基础
优质的内容本身就是稀缺资源，是吸引电视台和视频网站争相购买的对象。对于一部电视剧来说，故事动人、创意新颖、制作精良是其主要的评判标准。
就拿《权力的游戏》来说，该剧赋予了演员、导演、编剧创意的无限可能，充满想象力的故事，成千上万形象饱满的人物角色，极度真实的细节，让这部剧成为了全球爆款。从2011年播出至今，没有一季豆瓣评分低于9分，烂番茄七季的平均新鲜度95%。如果不是第七季错过了艾美奖的评选窗口期，该剧六年荣获44项艾美奖提名的成绩还可以继续刷新。

有了优质的内容，也就不需要为盈利而发愁。据报道，《权力的游戏》第五季2015年播出时吸引了2020万观众。按照HBO电视台和流媒体订阅费用约为每月15美元来计算，第五季为HBO带来3.03亿美元收入。到了第七季，首播就吸引了1610万观众，就算本季的单集成本超过1000万美元，2.42亿美元的订阅收入也足以覆盖。
在国产剧中，同样有不少通过优质内容盈利的例子。凭借第一季的出色口碑，《欢乐颂2》吸引了50多家广告植入，业务量是其上季的两倍之多，涵盖汽车、家居、手机、服装、食品等衣食住行行业。据业内人士透露，该剧的广告收入保守估计也有近亿元。可以想见的是，如果第一季没有这么火爆，广告商肯定不会如此趋之若鹜。
2、开发海外版权的盈利空间
海外市场的开发一向是中国电视剧产业的软肋。从理论上说，海外市场远远大于大陆市场，即便能在日本、韩国和新加坡占领部分市场，版权收益也是十分可观的。
英美剧、日韩剧的风靡全球，证明了海外版权开发的巨大潜力。就拿《权力的游戏》来说，腾讯视频引进前六季60集共花了180万美元，折合人民币约1200多万。这仅仅是在中国的版权收益，如果算上世界各国的版权收益，足够制片方赚个盆满钵满了。
目前，国产剧虽然也有成功出海的先例，但偏低的版权收入显得有些尴尬。据媒体爆料，《琅琊榜》、《武媚娘传奇》等多部大剧的海外版权一般是几万美元的单集收入。这已经属于出海剧中的“高价”，和国内动辄百万的单集收入相差甚远。另一方面，《甄嬛传》等多部国产剧，都在海外遭遇了“水土不服”，文化差异成为了国产剧出海的最大障碍。
然而，在国内市场盈利空间有限的情况下，开发海外市场的盈利空间已经成为了必然的选择。如果制作方有“出海”的想法，在剧本创作时期就应该有所准备，尽可能地打破文化隔阂，以全球化视野进行剧本创作和拍摄。
3、开发衍生品，延伸产业链
所谓电视剧衍生品开发，指的是以电视剧内容为基础的其他产品形式的开发，如书籍、音像制品、电子制品、影视拍摄基地、餐饮、服装等等。在美国，以影视为主体的娱乐业能够成为支柱性产业，并不只在于这个行业本身所创造的价值，更在于它作为龙头行业能带动相关产业的发展。

一部成功的电视剧，实际上可以衍生出很多产品。仍然用《权力的游戏》来举例，这部剧推出的衍生品可以说是五花八门。除了常见的手办、服饰、手机壳、生活用品，就连剧中主角用的武器和盔甲也能在店里卖到。据媒体报道，在美国有一位叫克里斯·比斯利的老板，凭借制作《权利的游戏》、《星战》等影视作品的武器和服饰，赚的钱已经盖起了一座城堡。
当然，比斯利是衍生品制作商中比较成功的一个。但这个例子足以说明，一部优秀的影视剧本身就是一个品牌，是一种无形的资产。而国内的制片人往往只看到了版权收益、广告收益等短期利益，很少能想到电视剧创造的长远效益。这着实让人感到可惜。
来源：文创资讯作者：任珊

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