《晓说》斩获“最具商业价值综艺节目”，泛文化节目迎黄金时代？

2017-09-27 18:47

一直以来，围绕泛文化类综艺商业价值的争论始终存在。在这个“娱乐至死”的年代，泛文化节目到底还有多少价值？答案并不遥远。
2017年9月19日，在中国电信研究院举办的泛娱乐大数据论坛上，发布了关于2017上半年综艺节目商业价值的排行榜。优酷则成为了今年上半年的最大赢家，旗下共有《晓说2017》《一千零一夜》《了不起的匠人2》《圆桌派2》四档泛文化节目上榜，其中《晓说2017》位列排行榜第一，成为“最具商业价值网综”。

诞生于2012年的《晓说》外界应该不会陌生，这是高晓松主持的一档高端文化脱口秀节目，至今已经走过了5个年头。在如今歌舞选秀、嘻哈说唱、明星户外真人秀、娱乐脱口秀霸屏的年代，《晓说》的脱颖而出无疑能够说明很多问题：当娱乐泛滥，趣味化获取知识的泛文化节目正在受到热捧。
今年6月，在一场名为“白话 · 文--泛文化全媒体创新会”上，优酷首次提出了泛文化的新概念，以白话的方式传播文化，“内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身”。
这或许是优酷的四个节目登上中国电信数据研究院评选的综艺Top10榜单的原因，随着《晓说2017》《一千零一夜》《了不起的匠人2》《圆桌派2》等多维度泛文化节目获得口碑和热度的双丰收，泛文化节目的风口已悄然而至。
《晓说》背后的学问

“世界依旧很大，大到可以晓说。”2017年，一直未变的slogan，一直未变的极简风格，《晓说2017》回归了优酷。
在如今的综艺市场上，不论是《中国新歌声》、《奔跑吧兄弟》还是《非诚勿扰》，综N代们都架不住不断下滑的口碑和人气。对于《晓说2017》而言，能够继续获得外部的认可绝非偶然。同样是一人、一扇、一椅的不变模式，但《晓说2017》将自身的节目定位精确到了“文学解读综艺脱口秀”，即便挑剔如豆瓣，评分也高居8.8分。
高评分的背后其实蕴含着两个原因：一是节目本身的内容升级；二是市场本身对高品质泛文化类节目的巨大饥渴度。
过去的高晓松以各种社会热点，海内外八卦作为节目的主要调侃对象，而在《晓说2017》中，高晓松首次以交互式“聊骚”的方式来解读中国传统文学的各类奇书，给了观众一个全新的理解视角。

在今年节目的第三期中对《金瓶梅》的讲解就是一个很好的例子。当人们以为《金瓶梅》里只有“嘿嘿嘿”的时候，高晓松却提出“水浒传是爹，金瓶梅是娘，红楼梦是女儿”、“潘金莲的原型是林黛玉”等深层次的观点。实际上，《金瓶梅》一直是严肃文学，书还是那本书，所不同的是《晓说2017》带给观众一个全新的观察视角。
明明讲的都是些“不食人间烟火”的严肃学问，却在谈吐间透露着一股“接地气儿”的亲切感。比如《晓说2017》中讲三国、讲经商、讲资本主义，高晓松从元朝的灭亡是因为货币出发，讲到整修大运河劳民伤财，再讲到马云治理企业之道。从这些故事中，用户通常会获得其他娱乐节目中收获不到的一些更深层的感悟。

而泛文化节目在输出传统文化的同时也并不拒绝“黑科技”，《晓说2017》在制作上尝试了许多新型技术的加入。比如虚拟投影、数字变脸、网友互动等，让《晓说2017》的可“看”性更强，也让网友们能更有体验感的参与到高晓松的文学盛会中。而且基于《晓说2017》“听书式”的粉丝特性，优酷甚至开放了“锁屏听”的音频播放模式给有收听需求的用户，后者只需在手机播放时点击一个图标，锁屏后依然可以继续收听《晓说2017》。
虽说在许多娱乐节目中，“颜值就是生产力”是不争的金科玉律。但对于高晓松而言，他独特的解读视角、加之摇着扇子侃侃而谈的文人姿态让《晓说2017》在如今娱乐化的网综洪流中成了独树一帜的存在。
告别小众综艺类别
泛文化节目背后的大市场

早在5年前，《晓说》和《罗辑思维》刚刚上线的时候，这类趣味化获取知识的泛文化节目仅仅只是一个脱口秀节目中的小众品类。当时谁也没有想到，市场对于泛文化类节目有如此庞大的需求。
仅2017年，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三家视频网站就上线近40档泛文化节目，播放量破亿的近10档。大量的数据都在表明一个事实，即泛文化类节目的春天已经到来，市场的竞争也趋于白热化。
阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵认为，要在有趣的内容中，完成对文化价值传递的消费。这是优酷对待泛文化内容的价值观。于是我们看到了在《圆桌派2》中，四个人清清淡淡围坐一桌，或谈论政事，或闲聊社会百态的文化输出；《了不起的匠人2》中，用户们在林志玲软糯悦耳的声线伴随下见识到了中国传统技艺的独具匠心。

外界可以观察到泛文化类节目在口碑上的独到之处：《一千零一夜》《圆桌派2》《了不起的匠人2》的豆瓣评分普遍高至9分甚至9分以上；《圆桌派》更是曾获封豆瓣“年度最佳文化节目”的称号。在这个知识和信息愈加碎片化的互联网时代，许多用户开始渴望能接受深层文化内容的洗礼。
不同于《百家讲坛》工整严肃的节目氛围，也不像其他网综节目的过度娱乐化，泛文化节目之所以从小众走向大众，在于它能够真正帮助用户完成了知识升级的需求，让用户在大脑被填饱的过程中，完成了知识的拓充和知识体系的构建。这或许正是在当下这个浮躁的社会中，一个非常难能可贵的内容产品。
为什么说泛文化节目深藏商业价值

在网综用户群体逐渐扩展的今天，评估节目的商业价值，不能再单纯的依靠流量、播放量、收视率这些数据，分众化的用户人群才是判断节目商业价值的重要原则。
业内专业人士认为，泛文化类节目的精准传播往往易于吸引到最有价值的“高净值”的用户群体，此类群体通常是拥有高收入高消费高学历的“三高”人士，稳定、忠诚、粘性好，收看的完成度高，这意味着会给节目带来更高的商业价值。
从中国电信研究院提供的商业价值数据分析中也可以看出，作为商业价值排名第一的《晓说2017》，购买频率和购买总额都占上等，说明用户的消费能力较强，而观看《晓说2017》的人群，通常为拥有一定学识和思考能力的高知分子。冠名节目的东风日产天籁，它的目标人群特征刚好就是基于一定经济水平的精英人士。如果再从主题上看，《晓说2017》的节目宗旨与天籁“智见未来”的主题可谓相当契合。

这意味着这档优酷旗下的泛文化节目能够天然的区分观众，帮助品牌客户精准锁定“三高”人群。同时泛文化节目高口碑高水准的节目形象又能间接让观众对冠名品牌形成良好的印象和记忆点。
这种知识经济的大趋势其实已经到来，早在2015年，逻辑思维创始人推出付费订阅内容APP，从售卖大咖专栏起步；到2016年，付费语音问答平台“分答”上线，网友提出的问题可以获得答主60秒的语音回复；再到后来的微博问答、知乎live、豆瓣时间等知识付费平台的相继问世，在如今知识已经成为社交货币的年代，“知识付费”已经屡见不鲜。
而且据统计，2016年全网付费会员7500万，2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次，预计到2020年视频付费用户将突破2亿，这是一个用户愿意为优质内容买单的时代。
对于优酷而言，深耕泛文化仅仅只是一个开端。接下来会有《百心百匠》、《局部2》、《水果传》等一系列泛文化节目准备上线，在互联网知识经济的新语境下，越来越多的年轻用户会因为这些节目而收获更多的认知和思考。泛文化类内容真正的逆袭已在眼前。
来源：数娱梦工厂

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