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姜超：内容变现难题怎么破？

2017-09-26 20:56

走进消费升级的新时代，80后年轻消费群体成为当之无愧的主力军，体育、社交、大健康、教育，各种火爆的消费场景中都穿梭着80后的身影，这些领域不仅成为创业者眼中的肥肉，也成为众多资本围猎的阵地。在这块阵地上，光华弘人资本的姜超就是其中的狩猎者。如果非要把这些领域划分重要性，那么教育则是他投资版图中的重头戏，而子女教育和职场教育则是重中之重。
在接受投资人说专访时，姜超聚焦于这两大细分领域，展开了投资逻辑分析。以下是他的精彩解读，希望能对你有所启迪。
我为什么布局K12教育？
在消费升级的背景下，人们逐渐有了新的消费观，越来越多的家庭把钱花在教育上，对教育的需求越来越高。从市场整体规模来看，中国以家庭为单位支出的教育费用增长得非常快，回到十年前的2006年，市场规模还不到一万亿，2016年已经达到四万亿的规模，十年翻了四倍，可见教育市场不仅体量和规模非常大，而且还有很大的想象空间。
普遍来讲，教育行业的热点会在各个细分领域不断切换，但是从现在开始往后，热点持续的周期会非常长。放在时间的维度里，K12教育应该是教育行业未来很长一段时间内的爆发点，为什么呢？其一，随着二胎政策的放开，80、90后的成家立业，预示着我国会迎来新一波婴儿潮；其二，新生代父母比较重视子女教育，投入在教育上的花销较大，预计将推动教育企业的营收每年实现20%-30%的增长；其三，尼尔森发布研究报告的数据表明，随着经济实力增强，80后群体已成消费主力军，全国有2.1亿消费者为80后人群，位列各年龄段之首，占全国消费者总数的16%。其中，孩子读书教育消费占到80后消费者总消费的55%，远高于各年龄段人群教育消费40%的平均值。这都预示着K12教育的春天即将到来。
K12企业胜负关键在于商业模式的创新
在K12的细分领域里，我们是从商业模式和团队两个维度，筛选最有竞争力的企业。一个机构要像在新东方巨头林立的K12教育领域露出头角，必须有深厚的行业积累，并且敢于在商业模式上做出较大的创新，这样才能在激烈的竞争和行业发展中获取到发展的契机。
互联网发展，让K12突破了线下教育的瓶颈，有了将线下教育延伸到线上，将两块业务深度融合，完成闭环搭建的可能。一来，原来学生上课都会选择离自己家3-5公里范围内的教育机构，如今，线上+线下的授课模式可以一定程度上打破地域的限制，有效节省学生的交通成本和时间成本；二来，因为可以很好地和线下业务形成导流，相互促进，线上业务也不用付出较高的推广成本，就可以获客。
当然，线上线下模式同时推进，往往也会遇到一些需要互相调和的问题。比如线下一般可以采用班级模式进行教学，而大多数线上教育机构则推崇一对一教育模式。客观地说，一对一教育能够很快激发学生的热情和兴趣，因材施教，针对某一个人的特点来实施他的课程教育，但弊端在于这种教育模式是不成体系的，在激发了学生短暂的热情后，很难通过学生之间的互动、竞争让学习热情得到进一步的升华，最后学习效果和水平都不能很好地评估。
如何通过技术、模式来调和两者的矛盾，并且克服各自的弊端，成为了跨越线上、线下的教育机构必须解决的问题。从另一方面而言，因为教育行业有其自身的特点，就是口碑和师资很重要，必须从教育的本质出发，这门生意才可能长久。我们也会看中机构在这个行业的积累，不仅有课程体系的积累，教学经验的积累、师资的积累、口碑的积累，同时，还有对于学生管理模式的成熟经验，这都是我们挑选投资标的的参考。
国内K12领域在以上方面做得比较出色的机构也有一些，比如在英语教育有十多年基础的新诺教育，他们主打班级式授课，运用技术平台的手段，将原来传统线下的授课模式搬到线上，实现了同一个班级学员的课时，可以同时分配到线上和线下两端，只是比例不一样。打个比方说，一个辅导班的学时1/3在线上听课，2/3是在线下听课，而无论线上、线下，都是同一班级的同学一起学习。可以说，新诺教育在创业道路上开辟了一条新的商业模式出来，这是我们希望看到的。
从营收的角度来看，新诺教育的创新也是颇有助益的，连续三年业绩实现了爆发式增长。它在2014年的时候营收大概只有在一千万左右，今年即将要突破一亿。我们通过对它未来三年发展的战略评估和财务测算，预计到2020年它的营收可以突破20亿。为什么会有这么大的一个突破呢？主要是它把线上业务引入进来了，基于它原来线下的辅导模式，再配合线上的推广，所以，它的爆发式增长还是可以预期的。
内容创业拼的是专业性和运营模式
在教育的细分领域，我认为职场教育也有很大的发展前景。它和K12有一个相同点，就是如果纯粹采用线上模式的话，都会存在增长乏力的可能。我们可以看到，哪怕去年非常火的内容创业者Papi酱，只做线上教育也遇到了各种尴尬，包括我认为罗辑思维，也在将线上和线下进行深度融合，在做线上音频的同时，每年都会在电视上举办跨年演讲，这种方式既让人感觉很接地气，又容易打造个人IP，从而带动品牌声量。所以说，线上课程永远不会取代线下课程，将二者完美的结合，才能让项目的生命力更加持久，绽放出更多光芒。
如果将内容创业的参与者一分为二来看待，我认为一方是内容平台的搭建者，一方是原创内容的生产者。可以预见的是，为了聚合大量流量，稀缺的优质内容生产者会受到各平台疯抢，随着竞争的加剧，到最后一定会整合为几家大的内容分发平台。如果你是内容创业者，随着内容变现的平台和机会越来越多，选择面会越来越广，你的获利空间就会越来越大。因此，在内容平台和内容创业两个不同的赛道上，光华弘人更愿意押注后者。
不过，内容创业的参与者也会不断涌现，如何构建自己的竞争壁垒？我认为应该深扎在非常细分的领域，进行一些知识性的传播，用心做，把专业度做强，你的粉丝黏度会越来越高，提升变现能力也就成了水到渠成的事情，再往后，你一定会在该领域拥有足够的话语权，占有一席之地，这是我们挑选内容创业者的标准。
同时，如果你的个人IP能够和内容创业的项目紧密结合，把个人IP作为项目宣传的途径或者手段的话，我觉得会让整个项目如虎添翼。反过来说，如果个人IP和创业项目结合度不高，而且随时有剥离的可能，那这种项目就有很大的风险。举个例子，比如一些大V的名人，通过自己的兴趣点来制造创业项目，让用户消费他的名气和流量，那我们就觉得是不可靠的，因为当名人效应没有了，项目就失去活力了。
另外，很多人都踩过这样的坑：即先通过免费内容聚合流量，再采用收费模式，看能转化成多少付费用户，结果发现收效甚微。那么如何解决变现难的问题呢？关键要领有两个，其一，内容要重度垂直，越垂直越细分的创业者所提供的内容越精准，而他的受众群从一开始就分化为了精准的受众群，转化率就自然而然会高；其二，线下和线上要紧密结合，通过线下的授课运营来带动转化，增强粉丝粘性和互动，单纯的线上转化，快速变现现在是非常困难的。
来源：品途商业评论

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