寺库上市了，奢侈品电商能否成为一桩大生意？

2017-09-26 20:01

几年前，不被人看好的电商如今已经成为了全球经济领域的巨无霸，京东和阿里不就是活生生的例子吗？在国内网民数量一路飙升的市场背景下，细分领域的垂直电商平台应运而生，但能够像京东和阿里一样成功的屈指可数。
日前，定位奢侈品的电商平台寺库网在美国纳斯达克上市，吹动了奢侈品电商行业的一池春水。与其他垂直电商平台相比，奢侈品电商市场更小，这也是业内人士对其前景不看好的原因。
奢侈品电商不是一桩生意
的确，作为国内奢侈品电商第一概念股的寺库网在美国成功上市了，可刚上市首日就大跌23%的尴尬情况，着实让人无法看好奢侈品电商这一行业。仅从定义上来看，奢侈品电商就是一个伪命题。
在国内零售行业洗牌大潮中，无论是淘宝，还是京东，抑或是唯品会，几乎所有的电商平台，都用低价来收割市场。一轮竞争过后，电商在国内已经与“低价”划上了等号。尤其是在电商行业竞争比较激烈的那几年，电商一度成为低价劣质的代言。多轮的较量过后，电商平台成功的用低价抢走了线下实体店的生意，但电商平台的品牌溢价也被严重透支。同样一件价值100元的商品，在线下实体店能够卖到130元，电商平台卖101元才有市场。同质化的竞争后，国内电商平台已经没有溢价能力可言。
再来看奢侈品行业，最大的特征就是品牌有非常高的溢价能力。诸如LV、香奈儿和古驰这些耳熟能详的奢侈品牌，都有非常高的溢价能力。普通品牌的一个女包售价只有200元左右，售价过万的LV女包不过是入门款。除了时尚品领域外，汽车、红酒等商品的奢侈品牌的溢价能力也是普通品牌所不能比拟的。
一边是拥有高溢价能力的奢侈品牌，一边是靠低价收割市场的电商，两者的结合给人一种不着边际的感觉。从商业角度来看，高价是奢侈品的特点，低价是电商的特点，奢侈品电商这一商业模式本身有点儿自相矛盾。从这一角度来说，奢侈品电商很难成为一桩生意。既然这样，为何还有大量资本涌向奢侈品电商行业淘金？
放眼望去，当年火爆的奢侈品电商有神马佳品网、尚品网、走秀网、尊享网等，现在有很多平台已经成为了行业先驱。当时，这些奢侈品电商都放出豪言说融了好多钱，准备大干一场。结果，这些奢侈品电商倒闭的倒闭，不景气的不景气。事实上，并非国内的奢侈品电商行业不景气，国外奢侈品电商市场也很萧条。
奢侈品电商多个短板难破
众所周知，奢侈品面向的是一个小众市场，而且这一市场非常封闭，并且有自己独特的社交圈子。虽说定位奢侈品电商的寺库已经成功上市，但这并能代表奢侈品电商行业的未来。服务和溢价不仅是奢侈品电商的短板，还是难以逾越的两座大山。苛刻的讲，没有服务和溢价，奢侈品电商就不会有未来。
如同名字一样，奢侈品最显著的特征就是高价，而价格因此成为衡量奢侈品牌价值的参照。问题来了，在电商平台卖奢侈品，还能维持奢侈品的高溢价吗？以最早做奢侈品电商的唯品会来说，平台上出售的所谓奢侈品，与市场上销售的奢侈品价格要低很多。曾有网友在论坛吐槽称，同一款式的LV包，市场零售价3万多，在唯品会不到1万块钱就能买到。如此大的价格差异，吸引了很多用户去奢侈品电商平台购物。
事实上，除了唯品会外，已经倒闭的尊享网、呼哈网等奢侈品电商平台，都在用低价来占领市场。结果，唯品会因为销售业绩不佳转型，而尊享网等平台则因为业绩惨淡而倒闭。残酷的事实证明，国内奢侈品电商平台没有品牌溢价能力，与奢侈品牌的高溢价能力相背，这是国内奢侈品电商行业不景气的重要原因。
由于一味追求低价格，国内一些奢侈品电商平台出现了假冒的奢侈品。走秀网CEO被抓这一事件背后，是因为走私，而走私的目的同样是为了降低奢侈品的售价。显然，电商平台在国内扎根多年，并且在消费者留下了低价的形象，无法实现奢侈品的溢价也成为奢侈品电商的一大硬伤。除了难以实现品牌溢价外，服务同样是国内奢侈品电商行业的一个短板，因为服务同样是奢侈品客户群看重的项目。
诸如486万元的帕玛强尼手表、243万元的玛莎拉蒂跑车、180万元的爱马仕包袋这样的奢侈品，除了品牌溢价外，更周全的服务也是奢侈品牌溢价的重要附加项。在日常生活中，购买钻戒这样的贵重首饰，商家通常会提供免费清洗、送货上门和定制包装等丰富的服务，奢侈品能够提供的服务更多。加之很多服务项目是基于线下的，专注于线上的奢侈品电商在服务方面无疑处于弱势。
要想提供丰富的服务，奢侈品电商只能在线下开设实体店，为用户提供服务。由于奢侈品电商平台没有溢价能力，开设线下店面为用户提供服务自然成为泡影。没有服务，奢侈品尊贵的价值无从体现，奢侈品电商被潜在客户抛弃亦是必然。归根结底，奢侈品对溢价和服务的苛求，与国内电商平台的价值背离，这是奢侈品电商行业举步维艰的原因。
结语：奢侈品与电商价值的严重相悖，是奢侈品电商难以破解的一道难题。虽说定位奢侈品电商的寺库成功上市了，但寺库未来面临更多的挑战。从2008年成立，近十年的时间，寺库的年营业额不过十几亿元，这与其奢侈品电商的定位严重不符，这也印证了奢侈品电商不是一桩大生意的言论。

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