海澜之家转型：想走时尚青春路线却成老男人的衣柜

2017-09-26 19:59

尽管2016年服装企业一片哀嚎，增速萎靡，然而，海澜之家依旧保持了5%以上增长。
2017年8月25日，海澜之家中报显示，其营业收入为92.53亿元，利润为18.75亿元，同比增长分别为5.6%和5.7%。

然而，这个增长能否持续吗？
在增速不断下降面前，海澜之家又该怎么办？
依靠轻资产模式而崛起
依靠独特的商业模式，模仿优衣库的供应链体系，海澜之家获得了商业上的成功。
将生产和销售渠道外包，专注做品牌运营，海澜之家的轻资产模式让其快速扩张，一举超越雅戈尔等老牌的服装企业，成为服装领域的老大——根据海澜之家的中报，对比雅戈尔361亿元的总市值，海澜之家以463.20亿的总市值快速崛起，而且，从门店数量上面，他们也以4376家门店稳居龙头。
当然，这跟创始人的理念密不可分。
海澜之家的创始人周建平，江苏江阴人，大专学历。他做生意的理念很简单，概括来说就是“明星代言人+大量广告宣传”。据悉，海澜之家每年的广告支出就占到了销售额的4%。
一个偶然的机会，他有了创立海澜之家独特模式的念头。
2002年初，海澜之家现任董事长周建平循例前往日本考察。在动身前往日本前，他大概也没料到这次日本行将会给海澜之家带来巨大的变革。他在日本街头的优衣库门店发现，顾客可以在优衣库一站式购买所需的服装，从商务正装到日常休闲装，各种款式、尺码一应俱全，省去了很多麻烦；并且自助式购买可以随心所欲试穿，就像在自家衣柜挑选衣服。这种模式他还在国内从未见过，他隐隐觉察到这种模式是一个巨大的机会。
此后，周建平一回国，当年10月，海澜之家的男装品牌诞生。凭借着独特的零售模式，海澜之家迅速在全国落地生根。
1年后，海澜之家在全国拥有50家专卖店，销售收入达2亿元人民币。而到了2010年，海澜之家在全国有2000多家门店，7年间门店数量涨了40倍。而到了2013年，海澜之家的门店数则增加至3200多家。
这来源于海澜之家独特的管理及扩张模式——海澜之家的的门店几乎都是加盟商（2016年底直营店只有19家，占比不到1%）。对于这些加盟商，在管理方面，海澜之家都是采取类直营管理模式，对加盟商，他们不收取加盟费，加盟商只负责支付相关运营费用，不必参与加盟店的具体经营，所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责。
当然更重要的是，加盟商不必承担存货滞销所带来的风险，根据公开资料，海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险。但另一方面，公司会通过子公司海一家重新回购退货，以减轻供应商的资金压力和经营压力。
在铺天盖地的广告宣传中，海澜之家一步步发展起来，后来借壳凯诺科技登陆资本市场。2014年4月3日，凯诺科技发布变更证券简称公告，公司名称“凯诺科技股份有限公司”变更为“海澜之家股份有限公司”。
海澜之家的麻烦
然而，这个模式不是万能的。
由于需要回购存货，所以导致海澜之家的存货占比非常高，观察海澜之家上市以后的存货周转和占比，可以看出在大部分时间其存货占比始终在35%以上，有时甚至超过40%。

（来源：DongG根据公司历年财报整理）
其次，依靠轻资产模式获得高速增长之后，海澜之家的增长速度开始缓慢，无论模式如何调整，面对行业及自身发展疲软，年轻人的时尚要求面前，海澜之家的转型并不是特别顺利。虽然公司不断涉及年轻化转型的思路，从公司的代言人转移到杜淳、林更新、陈晓等当红小生的身份，包括其新近赞助及营销方式，我们可以看出其明显意图：
“公司加快推进品牌升级工作，从品牌需求出发，追求热点资源与性价比的最佳组合，提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。新增人气明星林更新为海澜之家品牌代言人，力邀素颜女神王丽坤为爱居兔品牌代言人，演绎产品时尚气质，赢得更高的关注度；借助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目的关注与热点，强化节目与品牌的联结，与消费者进行有效沟通，实现节目关注向品牌认知的转化；与国际IP资源展开深度合作，携手东方梦工厂、国内国外顶级艺术与设计资源，玩转中国风，联手新锐设计师周翔宇，打造限量合作系列，为产品与品牌注入更多的主题性与文化内涵，彰显国民品牌格调。”
海澜之家2016年年报显示，包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元，较上年同比增长5.63%，增长额为7588万元。其中，仅在优酷上播放的《火星情报局》一个节目的赞助费用就是千万量级，这还不包括《最强大脑》《单身战争》《蒙面唱将》等其他综艺节目。
不过，其花费那么大，然而，其品牌形象在年轻群体之间的接受度始终存疑——走时尚青春路线的海澜之家成了老男人的衣柜，模式解决不了其产品老化的现实。
“我父亲喜欢去海澜之家买衣服，价格不贵而且很方便，另外还不是很老土。”考虑到她的父亲是一名60岁的老人，相较于年轻人来说，海澜之家无疑略显“老气”。“老气”的主要原因之一是产品更新迭代乏力，而这最直接的后果是高库存。今年上半年，海澜之家存货高达86.75亿元。其中，库存商品为57.92亿元，在存货中海澜之家委托代销商品数额达24.57亿元。
对于增速放缓的问题，据海澜之家的财报显示其调整“随着新零售时代的慢慢开启，服装行业将面临更深层次的调整、产业优化等转型升级的压力和挑战；另一方公司凭借‘品牌+平台’的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑千店一面的营销网络，让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张”
只不过，换汤不换药，解决了品牌，解决了营销，包括模式无论在独特，如果在剧烈变化的时代，产品跟不上时代变化，消费者依旧会用脚投票。
这是一个靠优质产品说话的年代。
正如某服装行业营销专家的原话，“很多企业包括老板在内，从关注产品开始起家，到后来关注品牌的建设，甚至发展成为行业的领跑着，但在这其中他们越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略。企业初期不重视质量，到了后期又不在乎客户需求，导致企业停滞不前，这都是正常的。”
2017年2月，海澜集团在某颁奖礼上，宣布少帅正式替父走上前台，周立宸担任海澜集团有限公司总裁，周建平仍为董事长。
或许，海澜之家依旧存在希望，起码其意识到了自己的问题。
比如，面对互联网电商的冲击，海澜之家在积极触网，2017年9月2日，海澜之家宣布与阿里巴巴签订战略合作协议。

其实，早在2011年海澜之家就开始了电商之旅，不过线上销量一直不太高而已，2016年占比为5.17%，线下始终了他们销售的主要阵地，而且数量一直也在增加当中，仅在2017年，海澜之家就计划净增门店750家，其中海澜之家门店净增350家，爱居兔和海一家门店净增400家。
海澜之家转型能否成功吗？

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