《明日之子》收官、毛不易夺冠，互联网选秀如何找到圈层偶像的养成之路？

2017-09-25 21:01

9月23日晚，《明日之子》迎来“最强厂牌争夺战”，毛不易、马伯骞、赵天宇三人争夺最强厂牌。最终，擅长原创音乐的“巨星不易工作室”毛不易夺得冠军。

回顾毛不易的最强厂牌争夺之路，我们看到了一位“业余巨星”到“未来巨星”的成长。
8月7日，歌手李荣浩发布了一条微博，写着：“有什么好听的歌推荐给我”。在这条微博下方的评论中，点赞数量最高的前四条热评里，有三条推荐了同一首歌：《消愁》。另外一条则是李荣浩自己的评论。
《消愁》的词曲作者和演唱者正是毛不易。在参加《明日之子》之前，毛不易曾写过一首歌叫做《203》。歌名来源于他当时租住的房间号。当时，摆在毛不易面前的，除了即将到期的房租，还有一片迷茫的未来。他不知道自己还要不要继续从事护士的职业。
直到他接到了《明日之子》节目组的邀请。一切都发生了改变。他的微博粉丝量从101人飙升至200余万，《消愁》在QQ音乐上的总播放量超过5亿次。

而毛不易只是从这个舞台走出来的一个代表。这些个性标签突出的年轻人们，正亲手打造着属于自己的时代。
这也是属于互联网选秀的时代。
数据说明了一切：截止到9月24日23点，《明日之子》的总播放量达到38.7亿，单集最高播放量为4亿。这两个数字都创造了网综史上最高。
十年前，以超女、快男为代表的电视选秀综艺风靡全国，拉开了中国电视选秀的大幕。而当年脱颖而出的年轻偶像们，如今已经成为娱乐圈的“半壁江山”。
十年后，电视式微，互联网崛起。选秀平台也从前者转移到后者。而曾经选拔“大众偶像”的标准也被寻找“圈层偶像”的全新标准所替代。
这的确是一个属于互联网选秀的夏天。

没有标准的互联网时代，
圈层偶像的选择权交给了年轻人
聊到“哇唧唧哇”这个有些古怪的公司名称，哇唧唧哇娱乐文化有限公司CEO龙丹妮快人快语：“这个名字让大家记住了我们。”
这位曾经亲手打造快男快女，拉开内地选秀1.0时代大幕的“综艺教母”，早已离开自己熟悉的电视舞台，转而投身市场创业浪潮，并于今年初创立了哇唧唧哇娱乐文化有限公司。
笑言自己拉高公司平均年龄的龙丹妮，其实一直在寻求改变。站在行业最前端的她，亲眼见证了整个偶像产业在近两年间所发生的翻天覆地的变化。“可能两年前我们还在说遍地小鲜肉，甚至是半年前我们还在说小鲜肉，可是半年后我们才看到居然有个叫毛不易的人拿了6000万视频的点击率。在这么一个风口浪尖的时候，其实我们这样的经纪团队已经完全不能用以前非常传统的经纪意识去理解每一个厂牌。”
在腾讯视频企鹅影视副总裁马延琨看来，这已经是一个分众的时代，很难再诞生全民偶像。“有些人甚至觉得说，我不希望我喜欢的人被那么多人喜欢。”

偶像市场改变了，十年前人们还在探索如何打造“大众偶像”，现如今，取而代之的是针对细分领域的圈层偶像。《明日之子》的节目初衷，正是围绕“圈层文化”而展开。
从三大赛道、九大厂牌的赛制设计，到在节目研发过程中摸索年轻人的需求，《明日之子》在做的其实就是打造属于未来十年的偶像。
“这个项目在创新上确实让我们看到它的价值。” 腾讯视频企鹅影视副总裁马延琨相信，腾讯视频选择和哇唧唧哇合作是非常正确的一件事。“我们愿意选择有经验、反经验的团队。”
所谓的有经验，是希望这群从传统电视选秀舞台走出的电视人，把过去的经验用到现在的内容里面去创作。而所谓的反经验，则要求节目组在对偶像、对圈层文化、对年轻人、对互联网的理解上，做到与时俱进，同时还要带有一颗敬畏之心去做内容。

另外一位同样出走体制、加入独立创业的马昊（《明日之子》总监制、哇唧唧哇娱乐文化有限公司首席内容官）也直言：“在互联网的时代，没有标准答案了。”
《明日之子》的创新中，最让马昊感到兴奋的是“九大厂牌”使得节目制作者和参与者之间的关系变得平等。“说白了我们之前在传统平台上做的时候，会不自知地把自己放在一个相对统领他们的位置，他们是被动的，我们是主动的。因为在传统选秀时，其实是需要有标准答案的。”
而到了《明日之子》，自主选择权交还给了年轻人。“他们可以自己选赛道，自己给自己定厂牌的调性……哪个厂牌能够走得更远，其实是一个特别奇妙的过程，而这个过程是由这个个体，以及他背后的圈层共同集齐的力量，来决定他的命运能够延续多久，真的是把所有的权力都交还给了年轻用户。”马昊说。

从选秀到养成，
把厂牌当作产品去打造
对于把养成未来十年偶像作为目标的《明日之子》来说，节目的收官不是结束，反而是下一个阶段的开始。正如马昊曾向外界表达的那样，《明日之子》不只是一个选秀节目，而应该是一个选秀产业闭环。
如何去打造这群脱颖而出的年轻人，也成为整个市场关注的焦点。
目前，《明日之子》的大部分选手都签约在哇唧唧哇旗下。10月28日，九大厂牌和其他人气选手都会以南京为起点开始全国巡演。
在采访中，龙丹妮表示希望建立一个跟以前不一样的经纪团队，从打造产品的角度养成九大厂牌。“未来哇唧唧哇的经纪团队是面向厂牌本身的，而不是针对人本身的经纪团队建构。比如说毛不易1.0怎么变成2.0，2.0怎么变成3.0。这个其实不太适合放到一个人身上，但是我们认为从娱乐产品和品牌的打造来说，它就是这么一个进阶的过程。”

据了解，哇唧唧哇未来会成立一流的偶像养成和培训学院，也会建立一线的音乐、视觉等方面的专业团队，对这些年轻人进行全方位的包装。“我们希望最后输出的产品，不但是特立独行、有趣，更是有严格审美和统一审美认知的产品。”
哇唧唧哇会根据不同的核心粉丝和厂牌所覆盖的第二层圈层去设计产品的未来可适用性。“其实我们从客户找上门口来的需求和粉丝的需求，基本上能看到这个产品的发展路径，只是我们在这个路径里面帮他去修正，我们从来不会去颠覆他，其实选秀就是帮他做产品的实验，已经帮他定性。”龙丹妮强调说，“很多时候有人认为这个孩子选秀出来的，我们一定要颠覆他，其实这是不对的。因为选秀已经帮你做完市场最底层的一个实验和需求了，只是在这个需求上去做升级和修正以及更加匹配市场的需求。”
马昊直言，其实在比赛一开始，节目组就接到了很多商业性的邀约。但为了保证选手能够完全专注于比赛，暂时是不接受任何商业活动的。据了解，目前已经有户外运动品牌、饮料快消品等产品联系几位热门厂牌，希望达成接下来的商业合作。
与此同时，腾讯视频也会继续和《明日之子》的选手们进行深度的合作。“网络剧、影视剧、大IP、综艺节目、音乐节目都会做整体的开发和配合。选手们的粉丝在我们的平台上，所以这是一个必然的路径。”马延琨说。

对真善美的追求：
别的都能变，这个不能变
“你做出的这个产品是为这个区间的年轻人服务的时候，你就要特别谨慎。”在马昊眼中，为谁而做《明日之子》显得格外重要。
“我们特别在意节目的价值观，我们不允许有任何的负能量的东西，勾心斗角、互撕这种东西在我们的节目里不存在。即便因此我们的播放量，或者关注度、热搜会少一些，但我们也会坚定地这样做。”
马昊相信，偶像养成节目的价值观核心就是真善美。“我们要打造追求真善美的年轻人。别的都能变，这个不能变。”

对于聚拢年轻用户的腾讯视频来说，《明日之子》同样意义重大。一面是给年轻人提供一档追求正向价值观的头部综艺。另一面，节目也给整个粉丝经济市场带来了不容忽视的推动力。
马延琨也在思考，互联网视频产品对于粉丝经济推动的价值到底是什么？粉丝经济通俗来讲，就是粉丝愿意为偶像付费，包括粉丝对作品的付费行为以及对明星本人的付费行为。
随着《明日之子》的播出，节目所获得的付费人气指数是一直增长的。“直播中，几乎每一百个人中，就有一个人为节目进行付费行为。”但更重要的是，“在偶像粉丝经济，互联网产品推动的实验底下，我们必须要做所有的尝试，而尝试的办法，需要有一个很好的头部内容来实现。”
除了在To C（用户）端收获了不错的成绩，《明日之子》在To B（商家）端的招商也非常成功。企鹅影视营销中心副总监孔育昭介绍说，节目组和客户的合作在拉动品牌调性，赋予他们更多零售的价值。“现在饮料行业增长率都不是很高，基本在5%以下，我们这个项目拉动王老吉销量增长达到20%以上，这是一个巨幅的增长。包括王老吉一瓶一码的定制瓶，发售了3亿瓶，赛程刚过半时就已售罄。”
由此可见，全新的选秀形式、价值观层面上的正确引导、产业层面上的突破创新，《明日之子》的确实现了诸多创举。
而对于节目的未来，马延琨坦言，《明日之子》还有很多需要提升的地方。
“我们需要有更多的人去理解这个事情。”
但这的确是互联网选秀最好的时代。
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