对话品友互动黄晓南：传统广告公司如何破局

2015-04-17 10:34

图为：品友互动创始人兼CEO黄晓南
2015年4月，春意盎然。在北京东三环的写字楼中，笔者与品友互动创始人兼CEO黄晓南如期见面。比起之前在发布会上的短暂访问，再次见面的黄晓南依旧神采飞扬。眼前这位互联网广告技术领域唯一的女创始人，带领她的品友互动深耕中国广告市场已有八年，成为市场里的龙头。今年5月20日，品友互动即将举办第五届全球程序化广告峰会。从2011年开始，品友互动的峰会也逐渐成为了行业的风向标，每一年都聚集了吸睛值爆表、最顶尖的行业人士，今年也不例外，来自北美、中东、南亚等地区的重磅嘉宾将探讨程序化广告的发展里最重大的课题。据介绍，此次峰会将特别聚焦跨屏时代，品牌如何用好程序化;移动和视频程序化的新技术;品牌如何通过程序化建立品牌，电商等效果类客户又如何全面程序化等热门话题。当聊起DSP和程序化广告，没等笔者多加发问黄晓南便早已信心满满、侃侃而谈。
互联网媒体不断发展，大数据技术更广泛地被应用于广告领域，使得企业对于数字广告效果的要求不断提高，而传统广告公司因为缺乏对新媒体业务的了解，所以纷纷出现业绩的下滑。有业内人士指出，广告行业的传统服务模式将很快会被彻底颠覆。作为拥有大规模流量方的媒体，急需将流量变现;而作为企业则需要将产品信息更加匹配地推送到大众面前。在这当中，品友互动担任起程序化购买的“智能机器人”角色，帮助传统广告公司迎接新时代。在黄晓南眼中，大数据时代，技术驱动与创新是品友互动核心的竞争实力，如何和广告业现有生态链结合，实现真正的互联网+，而这也将直接改写市场格局。
关于品友互动的DSP技术平台，黄晓南说道：“2008年品友互动开始做广告技术，就是想用技术平台和大数据的方法把广告变得更有效，所以这个市场很像SaaS应用软件行业。用户越多，系统就会越聪明，用户就会积累更多，然后这个系统又会更加聪明，它里面有算法、数据和产品功能，用的人越多越好越升级。这就是一个资源的聚集，产生了我们产品的升级，就会让客户更喜欢用我们的产品。我们系统最重要的一类用户就是广告公司，比如所有国际4A公司都已经选择和品友的系统合作。”
在广告世界中，有些企业会专门负责搜集流量，这种属于广告交易平台;而有些企业则开发一种软件专门负责数字广告的投放，比如品友互动。黄晓南将广告交易平台与品友互动的关系比作“大海与雷达”，作为网络“海洋”的广告交易平台中有无数网民，其中就有广告主想要影响的目标人群，可以看作是海中的鱼儿，但大海只提供平台，不负责售卖;而程序化购买DSP平台作为帮助品牌广告主在网络广告海洋里捕获用户关注的“雷达”，用程序化、数据化、智能化的方式锁定目标人群。
的确，市场中并不乏这类平台，但“雷达”的好坏和角色的切分决定了一切。而此类平台对于完成交易和行业平衡来说至关重要。黄晓南认为：“这种撮合实现了最高效的市场分配原则。以前是大家各自投放，资源不对等也不匹配，所以后来才出现了不同的分工，有专门聚合流量的，有专门帮广告主挑选投放平台的，通过这种角色的分割，市场效率便达到了极致。”
值得关注的是，品友互动帮助广告主“挑选”每次广告展示曝光的过程，完全由纯机器操作，而不是像以往传统广告公司使用人工的挑选方式。对此，黄晓南指出：“每次交易实时产生，是以每一次曝光为单位的，而不是以媒体版面为单位。可能这次曝光值一块钱，下次就变成了两毛，系统完全根据每一次曝光的价值来出价，这个定价在媒体买卖里是很重要的事情。好处是定价可以完全按照市场经济来决定，虽然看起来好像环节多了，但是效率更高也更加科学。对于单个广告主来说，投入产出比提高，对于媒体来说，则是售出率提升。”
曾有数据表明，到2015年预计有3万家传统广告公司将面临灭亡。媒体形态与时俱进，传统媒体被新兴媒体冲击，而越来越多的企业广告主都在不停削减传统媒体的投放预算。那些曾经的传统广告公司因为不能适应时代的发展而节节败退，生存还是灭亡，只是传统广告公司如何抉择的时间问题。而数字化时代到来，创新型公司迎来麻雀变凤凰的机会，利用数字化技术的低成本复制和高效传播能力，才是未来改写市场格局的上佳利器。
对此，黄晓南给出了传统广告公司转变，迎接这场技术革命的最好解决办法：“品友互动的技术创新会产生一种累加作用，一种趋同效应。如果说品友互动机器人脑中有个智能芯片，这套芯片系统是有自己智能的算法，能够进行自主的机器学习，随着时间和服务过广告主数量的累加，这个机器人会变得越来越聪明。广告公司不应该担心好的DSP成为自己的竞争对手，而应该选择像品友这样的公司合作，转换成自己的工具。然而如果有些广告公司想自己搭建或者复制一个同样的机器人，显然差距已经拉开，现在为时已晚。所以对于任何一个传统广告公司来说，不是应该自建系统，而是选择市场里最好的那个“机器人”，在此基础上发挥自己策略和服务能力的优势，为广告主创造更大价值。而不选择最好系统的广告公司，在起步阶段就可能已经输给了选择了最好机器人的竞争对手。”技术，研发，数据的壁垒已经形成，像品友互动这样专注的技术公司投入八年取得的优势，是任何一家广告公司难以匹敌的。所以如何最好地使用系统，甚至建立自己独特的一些产品功能，是广告公司可以探索的。
传统广告机构除了需要变通，跟上潮流也十分重要。时下O2O十分火热，对于如此热门的话题，黄晓南首次对外界披露了品友互动在O2O方面的布局。她表示：“有关O2O，品友互动正在做两件事情，有很大的机会。第一是M2O。品友互动通过移动程序化广告，快速、有针对性地引导消费者进行Offline的购买或者互动。第二，品友互动已经与全球知名零售商业智能和数据分析服务商合作，打造“O2O一键通”，即Offline·to·Online，帮快消品牌和零售商打通销售和广告投放的大数据，实现线下数据指导线上广告投放的效果。很多快销品在进行新品推广时，通常传统线上投放广告与线下铺货的时间节奏很难匹配，比如产品在全国做了广告，但很多地方都没货。“O2O一键通”解决方案的好处是当快消品牌的新品推出时，零售终端的数据一旦有了销售，就说明这个货品已经上架，这就是一个可以开始投放数字广告的信号，品友的DSP系统就在零售店所在的市场投放广告，这是一个打通Offline·date到Online·date的整个过程。对于广告主来说，特别是快销品行业来说，这就是一个最完美的结果，这件事情在美国已经成功实践，并且效果非常好。”
而对于今时今日DSP的发展，黄晓南也感触颇深：“5月20日品友互动会在上海举办全球程序化广告峰会，2011年11月我们主办了第一届峰会，那个年代在中国听说过程序化购买的人估计不到一百人。当去年我们举办第四届的时候，主会场来了七百多家广告主，大家都认为程序化广告是能够使数字营销效果显著提升的模式。但是，与此同时行业中也有些个别情况出现，比如不是真正做DSP的投机分子，市场需要净化，行业则需要标准。这次峰会WPP，宏盟集团，电通-安吉斯集团，阳狮集团等全球最大的4A公司的高管和程序化购买的负责人都会悉数到场，进行精彩分享，相信对于广告公司如何和技术公司完美结合提供最好的范例。”
显然，对于真正热爱行业的人来说，专业和笃定才是真正的成功者特质。而黄晓南身在其中，所以对于程序化购买和DSP已经不只是看成事业那么简单，而是更像对待自己的孩子一样，付出着无私的爱。如今，程序化购买的出现让整个中国数字广告生态链的广告投入和产出比，营销效率大幅度增加，黄晓南也坚信技术驱动与创新必将改写市场格局，而程序化购买将对广告行业进行颠覆性革命。作为行业领头羊，品友互动需要承担更多的责任，接受更多的挑战。
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