半年报释放增长信号洗衣机业博弈加剧洗牌再启

2017-09-24 22:04

“稳中有升”是为上半年洗衣机市场落下的评语。今年上半年，洗衣机市场虽不及空调市场的高速增长，但其增长率位列“彩冰洗空”四大家电中第二席位，表现夺目，几家洗衣机行业的上市公司半年中报显露出丰收景象。
当前，历经20多年的沉浮和锤炼，我国洗衣机行业正在进入“下半场”发展阶段，品牌集中度高且继续上扬，小品牌生存空间再遭挤压，中资、外资企业在高端市场正面交锋，品牌博弈激烈，行业再迎洗牌期。
半年报现行业景气度向好端倪
中怡康数据显示，上半年我国洗衣机市场零售量、零售额增长率分别达8.2%和10.3%，呈现“稳中有升”态势。
北京中怡康时代市场研究有限公司白电事业部洗衣机研究经理宋敬学在接受中国家电网记者采访时，分析上半年洗衣机行业的增长原因认为，上半年洗衣机市场喜迎丰收，首先得益于宏观经济呈现稳健的恢复式增长，房地产市场表现良好，其对家电行业的拉动作用在2016年下半年以及2017年上半年显现出来;其次，2008年-2011年间普及周期销售的洗衣机带来的替换需求开始释放;再者，目前洗衣机行业处于新品类探索的导入期，分类洗、洗烘一体机、干衣机、迷你机等，为洗衣机市场注入了新的活力;此外，产品结构持续升级、消费需求不断提升也促使整个市场规模稳中有升。
除却研究数据的支撑，洗衣机行业获丰收其实还可以从洗衣机企业的半年报中得到佐证。
青岛海尔的半年报显示，公司上半年洗衣机业务收入增长20.7%，毛利率达34.55%，结构升级效果明显：通过直驱变频滚筒实现差异化引领，上半年滚筒洗衣机收入增长50%;公司针对“更健康、更节约、分区洗、大筒径”的洗护需求，通过尖端科技净水洗、智慧洗衣、衣物识别等领先技术的应用，不断升级洗护方案;上市的卡萨帝“纤见”洗衣机通过云端物联实现衣物的面料材质、颜色等特性的准确识别，通过自动精准匹配洗衣程序、自动添加适合的洗涤剂实现智能洗衣、健康洗衣;上半年，公司洗衣机产业持续扩大领先优势，零售额份额提升2.04个百分点，份额提升值居于行业第一。
美的集团半年报中虽未明确提及洗衣机业务具体数据，但小天鹅上市公司(美的系洗衣机的产供销主体)发布的半年报显示，2017年上半年小天鹅洗衣机业务营业收入达96亿元，比上年同期增加32.31%。小天鹅在年报中表示，2017年上半年公司大力推动电商业务发展，深化与各大电商平台合作，电商业务实现持续高速增长，市场份额进一步提升。
TCL半年报中披露，今年上半年，TCL家电集团经营稳健，实现营业收入92.3亿元，同比增长36.3%。其中，洗衣机产品销量同比增长15.8%。TCL半年报中表示，报告期内，家电集团加大产品技术开发收入，公司产品力持续改善，洗衣机方面，免污洗衣机等高端产品占比稳步提升。
除却业绩又双叒叕报喜，剥析企业半年报，还可以发现其均将未来的增长点放在结构升级和新品类、新功能产品的市场培育上，强化智能产品、中高端产品、变频产品、滚筒产品、大容量产品、干衣机等布局，持续推动产品结构完善，为企业自身以及行业打开新的增长引擎。
洗衣机业进入“下半场” 品牌博弈激烈洗牌再启
虽然上半年洗衣机整体市场趋稳，但是宋敬学认为，房地产和人口带来的新增购买拉力趋于下降，替换动力的缓慢释放，渠道红利的逐渐消失，产品结构趋向稳定，品牌集中度进一步提高等使整个洗衣机行业进入了“下半场”发展阶段。
在“下半场”中，伴随中高端产品在需求端上量，品牌间的竞争博弈更加白热化。“品牌博弈激烈是2017年上半年洗衣机市场的重要特征”。产业在线如是评论上半年行业的品牌竞争局面。
产业在线分析指出，今年上半年，海尔依然居于内销榜首，其在内销市场更加重视高端市场的发展以及细分需求，新品发布周期加快，并在全国范围内举办体验活动，发展稳健。美的内销市场实施T+3客户订单制，大幅提升渠道资源、产品流通、内部管理、市场信息等各方面的效率和反应速度，是内销市场份额增长最大的企业。外资品牌惠而浦和博世表现较好，而小品牌空间被进一步挤压，行业竞争加剧。
“经过多年发展，中国洗衣机市场品牌格局整体稳健，品牌集中度较高，且呈逐年增加之势。根据中怡康监测数据，市场销售的TOP3和TOP5品牌份额都在扩大，不断挤压其他品牌份额。”宋敬学对记者说道。
中研普华研究员许俊龙在接受媒体采访时也称：目前，中国洗衣机企业数量在100家左右，但有继续减少的趋势。未来几年内，洗衣机企业数量可能会快速减少为50家左右，行业集中度将持续提升。而据有关数据显示，今年上半年，在线上市场，海尔、小天鹅、美的洗衣机位列前三甲，占据了绝大部分的市场份额。
历年来，洗衣机市场是国产和外资竞争较为突出的领域。有观点认为，伴随洗衣机高端化趋势凸显，国产品牌洗衣机整体占优的局面开始动摇，外资(合资)品牌由于国际知名度更高，技术积累雄厚以及对前沿技术的引进，使之更具优势。
对此，宋敬学表示：“国产品牌近年来也逐渐加强注重技术积累和产品研发，打造高端产品，塑造高端品牌形象。一些品牌甚至推出独立的高端品牌，如海尔卡萨帝、小天鹅比佛利等。或许在个别方面国产品牌与外资品牌存在些许差距，但不可否认的是，中国洗衣机品牌在一些方面已经赶超外资品牌。中怡康数据显示，国产洗衣机市场份额正在不断扩大。”
实际上，宋敬学的观点并非盲目“护短”，而是有统计数据为证。数据显示，2017年上半年，线上市场前十名品牌国产品牌和外资品牌各占据五席。不过在市场份额上，国产品牌的市场占比从2016年的70%上升到今年上半年的80%，外资品牌被国产品牌“实力碾压”。当然，不可否认外资品牌在工艺质量、可靠性水平、生产的精细度以及产品品质方面尚保留优势，但是势头日上的国产品牌正在全方位跟进并逐步实现引领。
竞争产生压力，但压力将衍生动力。动力激发，压力中前行，入局其中的“选手”需要更加明晰行业现状与风向。9月22日下午一点半，由中国家电网主办、京东家电独家渠道支持的主题为“鲜衣怒马大智若简”的2017中国洗衣机·干衣机行业高峰论坛将在北京新世界酒店如期举行。届时，行业大咖将齐聚，共话行业机遇与挑战。据悉，海尔、西门子家电、博世家电、卡萨帝、LG、松下、三星、美的、TCL、小天鹅、惠尔浦、海信、创维、格兰仕、统帅、帝度、荣事达等国内外主流洗衣机品牌均将携最新产品霸气登场。
来源: 中国家电网作者：尹丽梅

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