超过10分钟的广告还有市场吗？我们分析了七大品牌告诉你！

2017-09-24 11:50

你会专门搜索广告来看吗？
最近TFBOYS拍摄的OPPO微电影广告上线，一共3集，王俊凯、王源、易烊千玺依次上线，粉丝们可以说是掐着点等广告更新，跟追剧毫无两样，播放量也以千万次计。

其实这种“自发看广告”的行为并不罕见，大家对创意微电影广告的热衷，从微电影广告诞生之初就能有所窥见，前几年更是出现了不少大家耳熟能详的广告作品：
由彭于晏、桂纶镁演绎的益达《酸甜苦辣》系列；陈柏霖、柯震东、林依晨参演的可爱多《这一刻爱吧》系列；新百伦的《我的前任是极品》《华生逆袭夏洛克》；百事可乐每年一部的《把乐带回家》等。这些广告小娱至今都看的津津有味。

但可惜的是，大众层面上，已经很少出现类似的广告，传播度比较广的微电影广告，似乎也成了品牌与粉丝垂直沟通的手段，品牌理念传达的意义和效果都被固定在粉丝圈层。
这些经典微电影广告为什么逐渐消失在大众视野了？在拍了这些之后，品牌又做了什么广告？微电影广告为什么盛况不再了？
而娱乐内容营销泛滥的现在，广告创意获取流量和关注也越来越难，品牌想要通过广告片，建立与大众的情感联系，真的不是那么容易了。广告片，这一内容营销中至关重要的一个环节，为什么越来越失效了？

他们把广告做成了IP
曾几何时，“你的益达”“不，是你的益达”作为全民皆知的梗，被应用到各种场景，益达2010年出街的《酸甜苦辣》系列广告中，白百合那句“是你牙不好吧，大叔”至今自带BGM。而这一系列也荣获各项广告大奖，更重要的是在消费者心中形成了“IP”。
但是，不知道有多少人知道，益达《酸甜苦辣》系列一共有三部，前两部由彭于晏和桂纶镁拍摄，第三部才是郭晓冬和白百合拍摄的那套，这一系列广告完整版在20分钟以上。
从2010年微电影广告被广泛应用至今，也有不少品牌都做了微电影广告的尝试：

资料来源于网络，若有错误欢迎指正
这些作品和《酸甜苦辣》一样，有一个共同点，那就是他们把广告做成了IP，有知名度、有延续性、还有商业价值开发的可能。
2012年-2014年间，可爱多出品了三部《这一刻，爱吧》，请陈柏霖、柯震东、林依晨、付辛博等人出演，三部之间都在剧情上形成关联，而且把当时的互动活动“如果世界只剩最后八秒”植入进去，可以说是给广告打广告了，但每部都长达40分钟的广告却深受喜爱，付辛博唱的同名主题曲，在当时也传唱度颇高。

天纳给New Balance拍的一支长达18分钟的微电影，叫《伤心料理》，从微电影上线到2015年1月短短一个月的时间内，先后有5家电影公司找到天纳，商谈把这个广告翻拍成院线电影的事。
不过，这些微电影的IP化之路通常不是刻意而为之。
拿前面的益达为例，彭于晏与桂纶镁的故事并不是一开始就打算做成系列。2012年据BBDO广州创意合伙人莫浩贤（Howard Mok）介绍，2010年桂纶镁与彭于晏邂逅的沙漠篇出街以后，产生了很好的传播效果，反响不错，才让主创人员看到了将这个创意放大的机会，于是有了《酸甜苦辣》的延续。
而OPPO微电影广告也是经历了几次升级，2014年OPPO根据粉丝需求提出手机人的概念，之后对应着李易峰、TFBOYS、杨洋、杨幂先后推出了《我是你的xxphone》系列视频。而到了2017年，OPPO把拍摄主题统一换成《看不见的TA》，3月份李易峰与焦俊艳拍摄的《看不见的TA之时间裂缝》由金马奖最佳新导演黄进和金牌监制JOJO许月珍共同打造就获得了不少认可。

从《我是你的xxphone》到《看不见的TA》，OPPO看起来是在试图弱化明星成分，让系列微电影变得更有延续性，这种从加长版TVC到微电影的转变，实际上也是从心智占领到价值观认同的转变。

传播环境变化下的两种选择
那益达、可爱多、新百伦等品牌在上述广告之后，又在做什么呢？为什么仿佛沉寂了一般？
益达的产品理念在2016年从“关爱牙齿更关心你”更新成了“笑出强大”，由林依晨代言，而今年则由杨洋代言，并拍摄了一些常规TVC。

可爱多的《这一刻，爱吧》在2014年完结，2015年可爱多出品了新的微电影广告《遇上200%的你》，由陈伟霆、欧阳妮妮主演，不过反馈一般、并未有延续，此后主要是为自家的代言人陈伟霆、张艺兴定制主打产品曝光的一般广告。

显而易见，品牌们纷纷开始深挖粉丝经济，利用明星自带流量而形成新的媒介，去做更加垂直的细分传播。
这种转变是有原因的，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）认为可以总结为以下三点：
1.大众传播环境改变
大众传播渠道逐渐没落，新媒体时代到来，碎片化传播成为主要方式，媒介渠道的分散使得大众的注意力无法统一，已经很难产生之前那种广而告之的效果了。所以，像《老男孩》《这一刻爱吧》这种动辄40分钟的微电影，在现在实在是有点挑战大家的耐心。

2.明星代言人自带流量
天纳广告创始人王铮自己曾写过，关于广告创意到底值不值，“一个精彩创意的价值抵得上一个一线明星代言人的价值么？”
基于大众传播环境的变化，品牌开始采取更加稳妥的一种获取流量的方式，那就是利用明星价值，深挖粉丝圈层。明星由于自带流量，越来越成为渠道，同时明星也是可供消费的内容，所以我们能看到益达、士力架、可爱多纷纷专注开发自家代言人。

TFBOYS士力架广告
3.创意成本越来越高
在传播渠道分散、品牌创意泛滥的的现在，让观众愿意留下观看，甚至是愿意为产品买单的创意，成本也非常高。就像几年前的广告需要更迭一样，这些IP化的广告也正在面临无法给受众带来惊喜的困境
另外，微电影发展多年，形式红利早就不再，之前那种看到剧情式广告或者微电影广告时的惊艳，也不再可能发生。

新百伦微电影广告《伤心料理》
在这样的情况下，还是有一些品牌作出了不同的选择。
新百伦虽然不再那么热衷微电影，可也没有签代言人、做粉丝经济，会偶尔出一些走心的创意广告短片，比如2015年由W团队制作的《青春不为别人而活》；
OPPO则反其道而行之，其他品牌都在探索粉丝经济，OPPO却开始跳脱出粉丝圈层，探索如何触达更多圈层的受众。
从OPPO在娱乐营销做出的种种升级不难发现，手机人的概念已经非常成熟，但品牌理念的传播却囿于粉丝圈层。如何跳脱出这一圈层，并把情感联系传达给更广法的大众，是他们下一步课题，《看不见的TA》就是一个明显的信号。
娱乐资本论（ID：yulezibenlun）认为，这可能是基于OPPO产品的渗透率比OPPO广告的渗透率高，OPPO目前的出货量在手机品牌里都是数一数二，但其广告传播范围却局限在一个圈层，以至于OPPO的品牌理念并不为更多人理解。

微电影广告还有什么可能？
尽管在传播环境变化下，品牌都各自做出了自己的选择，有些甚至完全放弃了微电影广告。
但我们仍然认为微电影广告，对品牌来说是值得重视的一项内容，它更利于品牌向消费者进行倾诉，借助巧妙的创意，微电影能够更好地传达品牌的核心价值或产品的重要功能。此外，由于自带天然的传播性，微电影特别适合互联网上用户的自发性传播，如果传播不够好，比起归咎于宣传不力，倒不如对内容进行反省。
特别是对于广为人知的品牌，或者是已经初步人格化的品牌，更需要用好内容来维护和运营，甚至是培育忠实粉丝，让用户对产品产生情感联系、情感共鸣，从而获取情感溢价。
目前，很多品牌陷在粉丝经济的蜜糖罐里，其实是危险的。任何一个伟大的品牌都不可能完全是靠明星、粉丝完成品牌传播的。艺人代言只是一个开始，整合营销是个很大的课题。而在这个过程中，广告内容又是重中之重。
其实目前的微电影广告也在适应环境的变化，首先就是变短，长一点的如OPPO《看不见的TA》，在10-20分钟；短的可能只有3-5分钟，比如淘宝二楼的《一千零一夜》《夜操场》，也就是说微电影广告正在和短视频结合。

而淘宝二楼的系列视频，还给了微电影广告一个可能性——竖屏。这是基于手机端用户的强大优势，作出的改变，也给了小娱不少惊喜。值得一提的是，淘宝二楼出品的《一千零一夜》和《夜操场》在豆瓣分别有8.5和8.4的高分，作为广告来说，简直是有些不可思议。

那超过10分钟的广告还有市场吗？答案是有的。虽然目前微电影广告以短视频为主，但如果能把广告更好的做成娱乐内容，满足大家的娱乐消费，时长可能并不是问题。
文章开头提到的OPPO微电影《看不见的TA》，无论是李易峰那一部20多分钟的，还是TFBOYS每集近10分钟的，都有比较良好的传播效果。
另外，不知道有没有人看过，悦诗风吟此前出品过两部网剧，《甜蜜青春》和《美妆学概论》，各十集。以《美妆学概论》为例，内容就是贫穷女主因意外来到一所美妆学校，一路过关斩将成为高级化妆师的故事，而剧里的产品全是悦诗风吟。虽然明知是广告，但小娱仍然饶有兴致地看完了，而且腾讯视频也买了这部《美妆学概论》的版权，改名叫《美丽学概论》。在一定程度上，品牌定制网剧还是有人买单的。

除了广告创意和形式创新，纵观今年在大众范围内传播度较广的广告片，我们还可以提炼出来两点：1. 紧随社会热点，洞察人性需求；2. 重故事，轻明星。简单来说，就是要走心、扎心、用心；明星要为故事服务，甚至可以启用素人。作为一个把广告当成娱乐内容看的人，这也是小娱比较期望看到的。
很多品牌商、广告人可能都在探索，如何更好的与消费者沟通，甚至开始对广告内容的呈现有所迷茫。不过有一点不会变，尽管营销手段与媒介形式在不断变化，但我们相信消费者们对好内容与好故事永远抱有期待。
来源：娱乐资本论作者：李静

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