大败局：“国产奶粉第一品牌”贝因美为何会陨落？

2017-09-24 11:43

贝因美，曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠，在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列，纵横捭阖，风光无两。
但是到了2016年，这家公司销售业绩剧烈下滑，经营业绩出现巨额亏损。当年，其营业收入27.64亿元，同比下降39.02%；实现归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元，同比下降853.24%。
那么贝因美这家公司为何从昔日王者变成今日亏货？它又是如何从辉煌走向没落的？
风云君今天就跟大家叨逼一下贝因美的曲折经历。

一、初试锋芒
1992年11月，贝因美创立于浙江杭州。创始人谢宏，是个奇才，小伙子15岁考入杭州商学院（浙江工商大学前身），念的是食品卫生专业，87年考进浙大，念的是哲学。
小伙子思考天地万物浮云刍狗之余，对婴幼儿产生兴趣，婴幼儿和食品一结合，于是搞出一款全新的婴幼儿速食米粉——贝因美就是靠速食米粉发家的。
当时国内的婴幼儿速食米粉是美国亨氏一家独大，基本上处于垄断地位，国产米粉靠边站，只有干瞪眼的份。
贝因美要发展，狙击亨氏是必然选择。但是打铁还需自身硬，首先产品品质要过硬。老谢研制出的这款产品，口感细腻，入口即化，品质一流，是具备狙击亨氏的基本条件的。

除了产品，还要讲究打法，毕竟人家亨氏财大气粗，拔根脚毛比你腿粗，不能硬上。老谢的哲学当然不是白学的，关键时刻就派上了用场，一出手就是“农村包围城市”：
战略上，先进攻农村市场，然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区，最后挺进一线城市腹地；
策略上，特约经销与代理相结合，主攻加盟商，兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店，快速建立起全国销售网络，形成对亨氏的合围，最后聚而歼之。
仅用2年多时间，贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场，以70%的年市场增量，将亨氏剁下马，成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

二、异军突起
在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志，准备进一步开疆拓土，进行产业链延伸。
创始人谢宏随即制定了“同心多元化”战略，瞄准的下一个靶心是婴童配方奶粉。
首先，奶粉这玩意是刚需，中国人口多，市场广阔；
其次，随着中国经济迅速发展，国民购买力大增，婴幼儿奶粉市场在快速增长；
再次，贝因美已建立起良好的婴幼儿米粉销售网络，有良好的渠道；
最后，贝因美已经积累了婴幼儿食品方面的丰富经验，进军奶粉行业是顺理成章的事儿。
2001年，贝因美喊出“国际品质，华人配方”口号，隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉，吹响了贝因美进军奶粉市场的号角。
凭借早期建立起来的强大的销售网络，贝因美很快在婴幼儿奶粉市场打开局面。

当年，贝因美总销售金额一举突破亿元大关。
2004年，阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件，引发举国上下对婴儿食品安全问题的强烈关注，整个行业犹如进入寒冬。而贝因美一直在产品质量上坚持高标准严要求，在行业“洗牌”时成为受益者，进一步拓展了市场份额。
2008年，“三聚氰胺事件”爆发，举国哗然，给国产奶粉带来了严重的信誉危机。中国奶粉行业的老大哥、连续17年中国奶粉销售额第一的三鹿，顷刻间灰飞烟灭。
贝因美是少数避过三聚氰胺事件的企业之一，又在2008年之后迎来了重大发展机遇。
由于是产品质量过硬，贝因美很快崛起为中国本土奶粉企业的龙头。

三、混战时代
三聚氰胺事件后，外资品牌成了抢手货，为了让自家娃娃吃口放心奶，中国的爸比妈咪们将洋奶粉“洗劫一空”，很多人跑到香港去扫货，更有甚者打飞的去新西兰、澳洲、欧洲等地抢购奶粉。
同时，外资奶粉企业迅速席卷了中国中高端奶粉市场，在高端奶粉市场上处于绝对垄断地位。
市场风云突变，给国产奶粉品牌带来了前所未有的灾难，中国本土奶粉产业遭遇了空前危机，整个行业是一片愁云惨淡。
在这种背景下，为了争夺市场，奶粉行业价格战爆发。
2009年年初，多家国产乳企为争抢市场，发动了历史上最为激烈的价格战，而贝因美当然不能袖手旁观，也迅速跟进，价格战打得昏天暗地。
几年价格战打下来，哥几个发现虽然销售额增长不错，但是净利润却很不乐观。
这还不是最可怕的，最可怕的是整个市场格局发生了对他们及其不利的变化。
首先，在产业链中的议价权被大大削弱。
以前奶粉生产企业相对强势，对下游渠道拥有一定的议价权。之后，渠道反客为主，可以对奶粉企业吹鼻子瞪脸，要求其加大让利幅度，侵蚀其利润。
其次，国产奶粉企业的行业地位一落千丈.
以前他们是中国奶粉行业的领导者，特别是三鹿当老大的时候，外资奶粉企业基本上不敢越雷池一步。之后，洋奶粉得到国人狂热追捧，身价倍增，价格蹭蹭蹭的往上涨，成了行业的领导者。而国产奶粉企业成了市场跟随者，当时国内品牌销售额第一的贝因美，以及第二的伊利都没能以行业领先者的姿态出来整合市场，扛起振兴中国民族奶粉产业的大旗，相反，哥几个不约而同的以跟随者的姿态，争先恐后学外资品牌，拱手让出了市场主导权。
如果不能夺得市场的主导权，即使贝因美赢得了“国产第一奶粉品牌”的光环，也注定无法成为一家伟大的企业。
因为，它丧失了一家伟大企业所应该具备的领袖气质。

四、从辉煌到没落
早在2008年，贝因美就谋求登陆资本市场，以借助资本的力量来助力公司发展，但是因为股权结构过于复杂，贝因美首次IPO很快就搁浅了。
经过再次努力，贝因美才在2011年4月正式在深交所挂牌。
贝因美最早的财务数据可以追溯到2007年，我们就以2007年为起点，来看一看贝因美最近十年（07至16）的营收、归母净利及经营性现金流量净额的变动情况：

首先从营收来看，分水岭出现在2013年。
2007年至2013年，贝因美的营收从12亿增长到61.17亿，翻了5倍有余，年复合增长率达到31.18%；2013年之后，贝因美的营收掉头直下，节节败退，从61.17亿降到27.64亿，年复合增长率是-23.26%。

再来看净利润和经营性现金流量，两者的变动趋势大体一致，分水岭大概出现在2012至2013年。
净利润方面，基本与营收变动趋势一致，在2007至2013年保持较快增长，2013年后迅速跳水，从2013年盈利7.2亿到2016年亏损7.8亿，几乎是在做“自由落体运动”。
现金流方面，在12年之前，虽有小幅波动，但总体还是处于增长态势，12年之后，贝因美经营性现金流开始恶化，从12年的10亿跌到16年的-4.2亿。
所以，从上述几个关键的经营数据来看，贝因美这家公司的分水岭大概出现在2013年左右，2013年是其最辉煌的时候，当年营收61.17亿，净利润7.2亿，双双创出历史新高，其后开始走下坡路，业绩迅速下滑，到2016年暴亏7.8亿，成了中国本土奶粉企业的“亏损王”。
五、大溃败，大反思
那么，是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落？
风云君认为可能是由以下几个因素造成：
1、频繁换帅
2011年7月，也就是贝因美上市后三个月，贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职，创下了中国上市公司创始人最快离职纪录，这一记录至今无人打破。
谢宏一直是贝因美的灵魂人物，谢宏一走，贝因美就没“魂”了。
其后，公司主帅开始频繁变动：
接任谢宏董事长之位的是常务副总朱德宇，老朱是公司的实权派，本被寄予厚望，可惜干了9个月，就撂了挑子；
2011年4月，黄小强走马上任贝因美第三任董事长，2014年1月，黄小强又因“个人原因”辞职走人；
2014年2月，公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长。
伴随着主帅的更替，其公司战略也发生变化。
早在2001年，贝因美雄心勃勃，要做一家囊括0～6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司，老谢辞职之后，贝因美于2012年11月宣布出售婴童用品相关业务，全产业链战略宣告失败。
其后虽然专注于奶粉，但也并没有取得多大的建树，反而因食品安全问题多次陷入危机。
2、食品安全
中国的优秀企业，往往离不开英雄人物一般的创始人，谢宏的出走对贝因美产生了很大的影响。其后，贝因美不仅被摘掉了高新科技企业的“帽子”，还陷入一次又一次的食品安全危机。
比如2012年7月，贝因美米粉违规添加猪骨粉一事闹得沸沸扬扬，引发舆论轩然大波；
2014年2月，贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标；
同年，贝因美的主营产品——奶粉——也出了问题，因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。
这一系列的风波在无形之中损害了贝因美的品牌形象，我们知道，食品这个行业，声誉就是生命，想当年三鹿雄霸中国奶粉市场十多年，一场“三聚氰胺事件”令其顷刻间土崩瓦解。
贝因美虽然成功避开三聚氰胺事件，并在其后迅速崛起，但后来陷入了功利主义，其“配方升级”的本质，就是为了提高自己的产品价格，增加毛利。
但这一饮鸩止渴的策略，非但不能赢得利益，反而影响了企业过去多年辛苦积攒起来的口碑。
3、渠道之殇
在谢宏时代，贝因美凭借优质的产品和强大的销售渠道，得以在婴幼儿食品领域脱颖而出。产品品质和销售渠道犹如贝因美的两条腿，两条腿都利索，才能走得顺驰。
前面我们说过贝因美在产品品质方面先后爆出一些负面消息。同时，它的销售渠道也开始出现问题。
前面我们说过，在09年奶粉行业大规模的价格战后，渠道商的议价能力上升。而在2013年后，贝因美产品全线降价，并把降价的损失压给渠道商，这就引发了贝因美跟渠道商的关系恶化。
同时，贝因美在加盟标准上也不像以前那样严谨，贝因美只关心渠道商的进货金额，不关心其营业面积，甚至是是否还卖其他的竞品。
因销售贝因美的产品毛利偏低，部分加盟商私下还销售其他竞品，这不仅严重扰乱贝因美的销售渠道，还削弱了其品牌形象。
4、疯狂的价格战
贝因美业绩由盈转亏最直接的原因就是贝因美不断参与价格战。
价格战是中国商家最热衷的一种竞争手段，但同时也是一种非常low的竞争策略。
2016年，由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击，贝因美推出了疯狂的“买一赠一”销售活动，这个坑爹的政策一方面没能让贝因美销售额有所增长，同时导致销售费用激增。
在2007年到2015年，贝因美的销售费用率一直在40%左右波动，从来没有超过45%。到了2016年，其销售费用率飙升到了62.13%！也就是卖100元产品需要62元的销售费用。
贝因美的产品毛利率在行业中算比较高的，但是也没有超过60%，你的销售费用率就超过了60%，能不亏吗？
下面我们将贝因美最近三年的毛利率和净利率，与竞争对方飞鹤和雅士利做一个对比：

我们可以看到，在毛利率方面，贝因美要优于竞争对手飞鹤和雅士利，也就是说它的毛利率是没有问题的。

但从销售费用率来看，贝因美总体上要高于两个竞争对手，特别是2016年，其销售费用率比雅士利高出将近9%，比飞鹤高25.35%！
正是因为疯狂的促销，才导致贝因美2016年出现巨额亏损。
除此之外，2016年贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越，当年飞鹤的营收37.24亿，超过贝因美近10亿。
贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠，也黯然掉落。
来源：市值风云

共有评论0条