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大败局：“国产奶粉第一品牌”贝因美为何会陨落？

2017-09-24 11:43

贝因美，曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠，在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列，纵横捭阖，风光无两。
但是到了2016年，这家公司销售业绩剧烈下滑，经营业绩出现巨额亏损。当年，其营业收入27.64亿元，同比下降39.02%；实现归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元，同比下降853.24%。
那么贝因美这家公司为何从昔日王者变成今日亏货？它又是如何从辉煌走向没落的？
风云君今天就跟大家叨逼一下贝因美的曲折经历。

一、初试锋芒
1992年11月，贝因美创立于浙江杭州。创始人谢宏，是个奇才，小伙子15岁考入杭州商学院（浙江工商大学前身），念的是食品卫生专业，87年考进浙大，念的是哲学。
小伙子思考天地万物浮云刍狗之余，对婴幼儿产生兴趣，婴幼儿和食品一结合，于是搞出一款全新的婴幼儿速食米粉——贝因美就是靠速食米粉发家的。
当时国内的婴幼儿速食米粉是美国亨氏一家独大，基本上处于垄断地位，国产米粉靠边站，只有干瞪眼的份。
贝因美要发展，狙击亨氏是必然选择。但是打铁还需自身硬，首先产品品质要过硬。老谢研制出的这款产品，口感细腻，入口即化，品质一流，是具备狙击亨氏的基本条件的。

除了产品，还要讲究打法，毕竟人家亨氏财大气粗，拔根脚毛比你腿粗，不能硬上。老谢的哲学当然不是白学的，关键时刻就派上了用场，一出手就是“农村包围城市”：
战略上，先进攻农村市场，然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区，最后挺进一线城市腹地；
策略上，特约经销与代理相结合，主攻加盟商，兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店，快速建立起全国销售网络，形成对亨氏的合围，最后聚而歼之。
仅用2年多时间，贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场，以70%的年市场增量，将亨氏剁下马，成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

二、异军突起
在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志，准备进一步开疆拓土，进行产业链延伸。
创始人谢宏随即制定了“同心多元化”战略，瞄准的下一个靶心是婴童配方奶粉。
首先，奶粉这玩意是刚需，中国人口多，市场广阔；
其次，随着中国经济迅速发展，国民购买力大增，婴幼儿奶粉市场在快速增长；
再次，贝因美已建立起良好的婴幼儿米粉销售网络，有良好的渠道；
最后，贝因美已经积累了婴

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