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华为、小米们崛起了，为什么受伤的总是三星？

2017-09-23 14:37

海外亮相一月有余，国行发布会也有一周，三星Note 8的市场表现仍然扑朔迷离。
按三星自己的说法，当然是打鸡血般的生猛，移动业务总裁申宗均狂晒数据，宣称Note 8创造了Note系列的历史最高记录，首日预订39.5万台，5天在40个国家和地区完成65万部的预售量，市场表现“令人颇为鼓舞”。
另一方面，来自中国的数据却不乐观。
Note 8总预订量不足万台，相比小米和苹果可谓九牛一毛，小米MIX 2官网24小时预约量破60万台。而京东、苏宁、国美三家的iPhone 8 Plus订单有300万之多，要知道全球首批出货才118万台，中国配额仅27.8万台。
给三星救场的还是韩国用户。
到目前为止，韩国民众包办了80万台的订单。在美国，为了抵销苹果的竞争，三星在电商、实体店和运营商方面下足了功夫，亚马逊、百思买都有可观的折扣，最狠的是T-Mobile的买一送一，两年合约的两部手机合计420美元，相当划算，三星是铁了心要在iPhone X放量前先圈下市场。
按三星的说法，Note 8在英国、爱尔兰、印度也有不俗表现，但绝对量仍然可怜，而且尴尬的事也不少，美国运营商Sprint推出的以旧换活动中，所谓旧机赫然竟包括8月23日发布的Note 8，换购的却是iPhone 8，让三星很是无语。
总的来说，Note 8的任务只完成了一半。
三星谨慎地宣布Note 8提振了消费信心，但选择的参照物并不恰当，Note 7的全球累计销量仅有200万台，超越这款产品并不值得兴奋；
但三星的绝地反击有赖于中美印三个重要市场，印度高端需求不足，20万的预订量不痛不痒，美国Q4必然面临iPhone的强力狙击，因此中国表现至关重要。
这一点明眼人心知肚明。
9月13日的那场国行发布会，三星做足了功课，不仅氛围是完全的中国风，高管也是身着传统服饰亮相，还一口气给中国用户送上了诸多专属大礼包。
从礼包的内容来看，三星的策略大致可以概括为三点：
1.从硬件转向服务
三星是硬件厂商出身，以往发布会偏爱晒配置，秀数据，但从S8开始强化服务，比如今年5月升级管家服务，在原有的半年碎屏5折更换、电池五折换新，全天侯专属客服、维修绿色通道和上门回收等服务的基础上，加推了S Pen遗失五折购新以及与微软合作的120元office365优惠券。
2.优化软体验
智能手机的硬创新阶段已经结束，竞争的重点是体验优化，这一次三星破例给S Pen做了本地化的“札记”功能。也就是Note 8中国用户可以在阅读时圈点勾画，批注重点，同时支持分享到社交圈，算是相当用心，不过真正有价值的Bixby语音助手仍然只支持英语和韩语，虽然未来肯定升级，但目前还是硬伤。
3.创造线下场景
三星意识到手机在线上线下生活中的应用非常普及，因此很注意场景的创造，Samsung Pay加入了微信支付和京东闪付，与摩拜合作NFC解锁功能，显然是希望手机与用户生活更深入的绑定。
相对于苹果的倨傲，三星可谓摆正了位置，但为什么市场颓势还在持续，抛开萨德危机那些众知周知的事件，到底是哪些看似偶然，实则必然的因素在影响着三星的复苏？
在友商、产品和用户层面至少有五点。
1.国产手机的每次发力，三星都比苹果更受打击
三星手机的中国份额已经连降四年，时间线与国产手机的崛起基本重合，此消彼长的局面已经形成，也是行业大格局决定的。
作为智能手机的创造者，乔布斯驾鹤西去，库克饱受争议，但苹果独特的生态系统有其区隔于安卓手机的优势，短时间无可取代，这是事实。
这从最近的几场发布会可见一斑，尽管Note 8和小米MIX 2抢先发布，尽管各路果黑和水军群嘲，但iPhone空前的媒体和公众热度说明了一切。
以硬件起家的三星不具备这个优势，它的生态系统仍是基于安卓搭建，细节优化和本地化应用场面甚至还不如国内手机厂商，这就决定了用户放弃三星的替代成本很低。
2.粉丝文化中，三星品牌缺乏形象加持
品牌口碑很大程度上取决于粉丝的态度，果粉和米粉的强大和影响力都是有目共睹的，华为花粉、老罗锤粉以及魅族的煤油也不遑多让，三星的粉丝存在感太弱。
一定程度上是因为三星品牌没有建立起独特的文化内涵，因此也就不存在有效的心理认同，在四五千元的高价位上，三星用户没有苹果的粘性。
3.三星的优势更容易被复制
三星手机的品牌壁垒一直都是硬件属性，在安卓阵营中与国产手机比拼的优势已经削弱，三星越来越倾向于利用供应链上的强势来压制对手，这是信心不足的表现。
三星在整个手机产业链上的地位越发微妙。
一方面，如果失去三星的支持，国产品牌很可能做不出一款合格的旗舰手机，的确是事实，这对苹果的影响相对较小，因为苹果历来强调自行设计，如A11芯片握有完整知识产权；
但另一方面，三星因为扮演着双重角色，不可能完全停止对外供货，韩国民众自矜的所谓iPhone韩国造，在全球化时代并没有实际意义。
4.产品代差不明显，价格和定位混淆
前者是三星最严重的问题，由于智能手机近年来创新不足，中国品牌在炒作概念以及细节体验的优化上很花心思，但对标苹果的三星在这方面就缺乏敏感，每次产品迭代几乎完全靠技术驱动，代价高昂，用户的观感却不强烈。
从产品矩阵来说，上半年发布的S8和下半年的Note 8主打双旗舰策略，意图当然是对苹果两线夹击，但二者的差异化小得可怜，S8+的规格达到6.2寸，与Note 8的6.3寸相差无几，却企图覆盖两个不同的细分市场，实际上是一种内耗。
5.品质危机的深远影响
很多人认为Note 7的炸机事件对三星是致命打击，但恰恰是几种因素中影响最小的，去年三星的品牌价值上升了14%就是例证，显示用户的宽容超过预期。
对三星来说，事件的真正危险在不于两点：
一是极大干扰了三星的产品迭代计划，三星在这一系列产品上投入的很多新技术没能起到作用，反而为人作嫁，也直接导致Note 8的创新力有点跟不上iPhone X和小米MIX 2。
二是对非三星用户产生了强大心理冲击，Note 7在炸机事件之前，本来有很大希望从iPhone转移大量用户，但事件之后，反而成就了iPhone 7的热销。企鹅智酷的调研也显示，放弃三星的用户中有42.5%选择了华为。
从这个意义上说，Note 8在中国市场的失败，很可能意味着三星安卓机皇统治地位的动摇，华为愈发强大，小米知耻而后勇，OV销量仍然吓人，再加上谷歌兼并HTC，留给三星重振中国市场的时间不多了。

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