二手电商IPO，中国式玩法能否复制这份成功？

2017-09-23 10:17

尽管也算是电商里的重要业务模块，相对于传统电商世界领先的地位，国内二手电商的发展却相对滞后，自闲鱼、转转、拿趣等一批APP产品兴起后，行业整体才刚有起色。
然而这并不代表二手电商市场潜力不佳。最近，一家日本企业吸引了行业目光，2013年成立，已经累计融资1.1亿美元，估值超过10亿的二手电商平台Mercari申请了计划融资9亿美元的IPO，顺利的话年内即可在东京上市，这将是全球第一个IPO的二手电商平台。
不止于此，Mercari还走出了日本，在美国、英国等发达国家市场频频出手。毋庸置疑，Mercari是闲鱼、转转、拿趣等国内二手电商平台的借鉴和发展标杆。但是，日本的社会环境与中国有所不同，与之密切相关的二手交易在借鉴的同时，也需要注意“战术”的相应调整。
对比日本，中国二手电商“天时地利人和”条件不完善
日本二手电商的发展可谓具备了“天时地利人和”的优异环境，而逐条分析可以发现国内在这几个关键点上都有所欠缺，导致二手电商发展进程相对缓慢。
1、天时：供给端能量不足
社会经济文化的发达是二手交易繁荣的主动动因。北欧国家瑞典二手交易占GDP10%，美国二手市场已经渗透总零售市场接近1%。Mercari的“天时”同样也在于此，作为发达国家的日本在社会经济上早已不再物质匮乏、在社会文化上环保、分享等理念深入人心，二手交易线下本来就很频繁，移动APP只是给了一个更便捷的载体罢了。
这本质上是二手交易供给端能量巨大的体现。而我国社会不如日本成熟，在经济角度刚刚走过物质匮乏期，闲置物品增量处在上升期，向外交易出二手物品的动能不足，在这种情况下分享式的文化也未流行开来。
2、地利：需求端一手物品仍占主导
除了2010年达到4.19%，日本的GDP增速一直在1%上下低位徘徊，甚至出现负增长。在此情况下，国民收入虽然总体较高，但却处于连续下滑的境况之中。Mercari的“地利”，就如《第一财经日报》报道，日本年轻人消费能力在下降，省钱成为了“不得已的选择”，二手商品于是大行其道。
这种“地利”反映出的本质即是“需求端”的旺盛。回到国内，目前我国GDP增长虽然有所放缓，但多年以来一直保持在6.5%以上的持续高位，消费动能持续强劲，加上“性价比”产品的盛行，对二手商品的需求并不旺盛，传统电商双11、618的爆炸销量本身就反映了一手“置物”仍然是主流需求。
3、人和：信用社会尚在建立之中
信任体系是电商的根基，非标、成色老的二手电商更是如此。Mercari的“人和”在于日本在经济十分发达之后，已经具备了成熟健全的信用体系，守信用不是一件值得炫耀的事，而是成为一种生活常态、一个人的立足之本。Mercari上少有虚假信息，二手参与者的沟通不再首先想到“被骗”，而是直接快速围绕产品本身，买卖双方的风险都在降低。
很明显，我国的信用体系尚在完善之中，闲鱼上买家不付款讹卖家，卖家欺骗卖家的行为时有发生，不说通过普遍的信用意识助力二手电商发展，单说信用体系能够不影响二手电商的“声誉”就已经十分不易，这方面仍然有较长的路要走。
没有天时地利人合，中国二手电商如何成就Mercari？
在闲置物品增量快速上升的情况下，闲鱼、拿趣、转转等二手电商们肯定可以活得非常好，但要到IPO敲钟类似的层面，战术上的打法必须有自己的“套路”。
1、整体环境待提升，但可选择当下更好的局部环境
在一些特定的垂直领域，我国的二手交易环境也许能比肩日本，深挖这样的领域比综合化潜力可能更大，例如拿趣就转型聚焦于了母婴租赁行业，存在着以下几个优势：
A、儿童、幼儿用品与其他生活物品不同，存在着随着小孩长大“必然会闲置”的属性，使得供给端有较大市场可以挖掘。
B、据统计，二胎政策放开后，2017年单二胎出生人口就达583万，总出生人口更是达2261万，相当于1/4个日本总人口，小推车一类的用品需求开始旺盛，但一手价格十分昂贵，动辄好几千，使用时间又有限定，极易造成闲置浪费，这其中买的需求可以被租替换，因而需求端也被激发。
C、根据美国一份研究显示，新妈妈们在用品采买、交易时，体现出的信用度明显高于其他群体，租赁交易变得可行。
综合来看，选择母婴这样的垂直领域实现了Mercari“类似的环境”，当然，还可能还存在着其他待二手电商们去开发的领域。
2、B2C战术营造平台自己的“天时地利人和”
闲鱼、转转以及转型前的拿趣都是典型的C2C交易模式。事实上，正如淘宝由早期的纯C2C转化成天猫B2C+集市C2C一样，二手电商也可以引入B2C模式。
B端的加入，无疑能让二手供给端体量大增。业内，最近京东就低调上线了二手频道，出售据称经过工程严格翻新的二手3C产品，转转也盯上了郭台铭的二手Iphone业务，而拿趣上线的“惠用”板块则有所不同，B2C衍生出B2C2B2C的“链条”模式，通俗来说，平台采购全新母婴用品，以租赁的形式提供给用户，用户缴纳比市价低的押金，按使用时间扣除租金，用完回收后由平台以二手的形式出售给用户。可以看出，该模式的后半段同京东、转转的商城二手模式是类似的，但前半段却能让消费者低价享受本身就有固定使用期限的昂贵新品，例如原价2000余元的某款安全座椅，在拿趣上500元即可租满三年，覆盖到正常使用周期。此外，后半段的二手回收优品B2C出售相较于闲鱼、转转的二手出售品而言，质量和品位更为可控。
B2C下，除了B端带来的供给端体量，平台与用户共生也最大程度解决C2C的信用问题，而拿趣的一手租赁形式更进一步，又满足当下我国需求端追求全新的特征。
3、C2C模式需要用户自社交+平台审核两手抓
B2C的优势当然不代表要放弃C2C。在C2C领域解决二手环境问题，也有一些特殊的做法。
首先是圈层社交。闲鱼“基于社交群的二手交易”的定位除了承载阿里念念不忘的社交梦想，还能够通过社交圈子搅动“沉寂”（有闲置或有需求，但未被激发）的二手物品交易活跃的，并用“圈层信任”代替“社会信任”的不足。
此外，非现金化交易也能实现类似的效果。在拿趣的闲置处理板块，积分兑换制让“买卖双方”变成了社区共享模式，用户贡献二手物品获得积分，用积分又可以兑换需求的产品，供求端与需求端不再泾渭分明，共享经济模式让二者实现叠加，同时也避免了现金交易带来的信用摩擦风险。这种玩法特别之处是把二手闲置品的交换变成了一种娱乐化的生活品选择，能够聚集一大批忠实用户。
走向IPO敲钟的“中国战术”，还有几大问题待解决
这些行业案例、战术，也不是一帆风顺的，执行到位还面临一些新模式下衍生出来的独特问题需要解决。
1、B2C催生一系列供应链问题
本来，二手交易是用户自己的事情，二手电商平台主要起到撮合、服务的作用，而一旦引入B2C之后，供应链问题首先摆在了平台面前，这是一种全新的挑战。
京东二手频道靠广大二手3C回收机构加持，转转若能吃下富士康则不愁来路，拿趣惠用的一手租赁供应链会更复杂一些。比如，以租赁形式存在，产品档次、质量该如何定位？按CEO肖旻的设想，拿趣惠用是新消费形式+更好的产品选择的结合，因此构建了自有产业链，挑选国际一线品牌保证质量，比如英吉利那和奇蒂的儿童推车，飞利浦新安怡的辅食机等，确保出租品的高档次。
此外，定位于“母婴租赁电商平台”的拿趣，其“一手租赁+回收二手B2C+原平台二手C2C交换”综合布局还带来新的挑战，在用户流量快速增长（据称已达500万）后，新品租赁+二手回收出售的综合化供应链配置更为复杂。目前，拿趣引入了前博世供应链主管邓一作为供应链负责人，并通过数据化的后台运营，试图提升供应链运转效率。
2、B端自主价值评估需要技术支撑
自己上阵，就面临二手回收物品价值评估的问题，不论是京东、转转与其他企业合作，还是拿趣从C端回收，过高的估值都会影响自身利益，并给再购的消费者造成“划不来”的印象。
京东给二手3C产品制定的公允价值究竟是否公允不得而知，消费者是否买账要有长期视角的评价，拿趣面对母婴品类这个弹性更足的产品，开发出的智能化返还评测及价值评估系统也需要一手租赁业务深入开展后才能看到效果。
3、盈利模式浮出水面，但盈利之路还较长
Mercari在每笔交易中抽取10%的佣金，虽然简单粗暴，但也效果显著，2015年底成立两年就已取得数百万美元的盈利。
抽佣不符合中国互联网“免费”的特性，闲鱼意图在社群上发力寻找盈利点，就是因为其估值超过30亿美元，但一直没有找到非常亮眼的盈利模式。而京东、拿趣、转转等的B2C租赁模式让平台有了挣取差价的“空间”，盈利模式显现。
不过，B2C二手模式毕竟是少有人涉足过的领域，如何更好地操作、盈利，都没有现成的经验，拿趣形成的定金+租金+租赁回收再出售+积分服务费用综合化的盈利模式，目前平台每月收入200余万元已实现盈亏平衡，9月将进入A轮融资，算是其中相对突出的。
总而言之，Mercari无疑成了二手电商平台们的“榜样”，分析其成功经验，并“本土化”至中国市场，可以发现母婴领域+B2C模式这样组合战术在中国市场可能更为恰当。

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