窝窝在美上市，徐茂栋这次能不能翻盘？

2015-04-16 23:18

这几天，大陆互联网圈里的大事，窝窝在美上市可以排上一号。
北京时间4月8日晚，国内生活服务电商窝窝（原窝窝团）以每股ADS（代表18股普通股） 10美元的发行价在美国股纳斯达克上市，股票代码为“WOWO”，同时，该公司启用新的品牌名称--窝窝。可以想象，经过一番波折后，窝窝总裁徐茂栋此时应该是长出了一口气，不过海外上市，能不能让这个团购网站出身，并从“千团大战”中杀将而出的互联网企业收到投资者青睐并在市场站稳脚跟，还有待观察。
窝窝的赴美之路并不平坦。如果上溯窝窝团的IPO之路，可以追溯到2011年。彼时，大陆的团购市场正陷于混乱厮杀中，一边是专家、业界等对团购市场模式充满质疑，对团购企业转型忧虑，另一边是市场迅速扩张，各种团购网站无序竞争、血雨腥风，而主打“团购”概念的国内团购企业在国内外对该行业的质疑中，上市“窗口”被关闭，这其中，也包括窝窝。彼时媒体纷纷刊出窝窝“抢跑”赴美IPO 以及获得融资的消息。枪打出头鸟，厮杀中的各方立刻调转矛头，一致对准窝窝，从公司到徐茂栋本人，各种检视网罗了方方面面。
事件到底如何，如今已没有多大必要再去考证，徐茂栋没理由撒谎，媒体也不见得有恶意。反过来说，全面检视对投资人和消费者是一件好事，对窝窝本身也是鞭策和警醒。毕竟言能毁人也能塑人，看你怎么做了。
虽然上一次资本市场关闭了团购行业的上市窗口，但徐茂栋仍没有停下带领窝窝走向纳斯达克的脚步。不过，不同的是，徐茂栋这次将重点放在了网站转型上，而非其擅长的资本运作上。
其实笔者也认为，资本的运作必须建立在实体之上，有了梧桐树，自然能引来金凤凰。徐茂栋的“梧桐树”是将窝窝从团购网站变成O2O平台。所以到2012年5月正式推出窝窝商城时，原来5000家团购网站还剩下不到3000家。估计此时的徐茂栋有李宗盛“越过山丘”的感觉。
对普通消费者来说，窝窝商城与此前窝窝团的区别并不太大，好处是数量庞大的消费者并不需要重新认知就能接受。不过，O2O平台的创新之处在于对商家模式的完全改变。
O2O是英文Online To Offline的缩写，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。窝窝商城从商户入手，邀请饭店、理发店、洗车店等生活服务商家在商城开专卖店，再把线下门店延伸到网上，将店内服务，包括团购、卡券、限时售卖、特色菜等在网店直销或促销，让商家可以自主定价、自主销售，而无需走团购网站这一环节。这类似于阿里的天猫电商平台模式，但不同于天猫的商品交易平台，窝窝提供的是本地生活服务，融合了商品、服务、娱乐、消费、教育培训等多范围的交易。
另一点特别之处在于其本地化和差异化服务。像其在招股说明书中提出的概念--“本地生活服务电子商务平台”，即为本地化的娱乐和生活服务商家提供定制化服务的电子商务平台，让其向消费者直接销售其服务或产品，而没有中间环节。O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定。这样做的好处是，为生活服务行业创造健康的电商生态体系，从而避免了团购的临时性和顾客的不稳定性。
在这一转型过程中，徐茂栋充分借鉴了中共当年的“农村包围城市”策略：一方面避免在一线城市被严重挤压，而是转道广阔二三线城市，通过并购方式迅速做大规模；另一方面，在运营模式上，打破团购网站每日一单的传统形式，通过品类的多样性吸引用户。观察现有团购网站中的大众点评、美团、糯米等也可看出，他们在经营团购业务的同时，也正在吸纳类似模式。
暂且不论未来电商网站的发展趋势如何，徐茂栋的这一策略确实让窝窝以一己之力从上一波血腥的团购大战中生存下来（窝窝是前五大团购网站中唯一没有巨头注资的企业）。根据窝窝的招股说明书，2012年窝窝团总交易额约25亿元人民币，2013年27亿元、2014年前三季度22亿元。
如果从2011年算起，到今年1月10日，窝窝向美国证交会提交了IPO申请，再到4月8日正式上市。五年磨一剑，这几年的积累可以说经受住了市场的考验。从这个角度看“上市迷”并没有什么不好，以国际标准自我要求，着实是好事。
更难能可贵之处在于，干超市起家的徐茂栋在窝窝团的此次转型中，不仅是创业者，也是创新者，据说窝窝商城的经营模式，正是他提出的。徐茂栋20岁出头创业做百货，将齐鲁超市做成山东最大的连锁超市；其后进入手机广告行业，所创公司后卖给分众传媒；2008年创立的百分通联，只做董事长，请了职业经理人管理。2010年3月，43岁的徐茂栋收购了窝窝团。对于传统创业者来说，互联网行业显得陌生又前卫，能敢于杀入其中，并在出现问题初期就着手转型，坚持5年到目前实现上市，其个人能力和魅力应该值得肯定。
记得徐茂栋讲过，他的后半辈子就要跟窝窝捆在一起了，看来此言不假。徐茂栋2010年11月收购王赟明的窝窝团，之后王一直跟在徐茂栋身边。这也许不是个例，窝窝在过去几年中多次挖人、并购，形成相对稳定的团队，目前窝窝有大约3500名员工。
徐茂栋是山东人，也颇为尊重山东人尊儒好义的传统，有窝窝员工说，他曾邀请窝窝40多个城市经理，到家里吃饭而他亲自下厨，之后对下厨给员工做饭乐此不疲。类似的举动还有很多，这对动乱之中稳定军心很有作用。也许这就是窝窝在行业内处于舆论漩涡而不倒的秘诀之一。
徐茂栋曾在写给员工的公开信中说，与窝窝的结合将是他下半生的事业。果真如此，窝窝在美上市，应该是有更远的市场谋略，而不是像徐茂栋的前三次创业那样，养大了卖掉。
市场不相信眼泪，当然也不相信口水。从窝窝此次上市过程看，美团、大众点评刚完成一轮私募，还未有上市时间表披露，窝窝已经成功登陆纳斯达克，算是一次成功的“抢跑”。这三个月，业界有不少声音聚焦在窝窝延缓具体上市时间上，冷嘲热讽言辞不少。不过剔除其中同行相轻、同行相“煎”的成分，有分量的不多。
且观察可以发现，窝窝此次推迟具体上时间的原因是在纳斯达克上市流程等技术方面，并非与其上市资质有关。由此看来，作为“中国O2O第一股”，在中概股海外受热捧的背景下，尚可说是后市可期。
再看国内团购乃至生活服务电商市场的目前行情，有人将美团、大众点评、糯米称为中国团购市场的第一阵营，美团对外宣称保持独立性，但背后却有阿里资助，大众点评获得腾讯的注资，总裁都已经变成了腾讯的空降兵，糯米更是从人人网投奔了百度，拉手网被卖给宏图三胞，满座归了苏宁，所谓行业龙头都有了“靠山”，在非常注重创始人团队的美国资本市场，其投资前景可以看到头。相对而言，如果投资人想深挖O2O网站，窝窝不失为一匹黑马。
互联网最喜欢搞概念，不管创新2.0还是工业4.0，徐茂栋算是中国较早把握“互联网+”脉搏的人，在目前内外大环境都有利的情况下，从“千团大战”中带着一身血出来的窝窝，能否通过在美上市翻盘，关键还在于，能否将“中国O2O第一股”、“2015年首家在美上市企业”、“商务部外商投资法新规后第一家上市企业”等数个光环做到名至实归。
中国人讲彩头，好不容易海外上市，难免想炫一下，于是我们经常看到大陆企业家在纳斯达克敲锣打鼓的身影。从百度李彦宏到阿里巴巴马云莫不如此。不过，窝窝上市当晚，徐茂栋没有敲钟、也没在纳斯达克举办漫天飘彩带、处处闻掌声的华丽仪式。估摸着，从舆论风口浪尖和唇枪舌剑中走来，徐茂栋也领悟到了站稳脚的关键。

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