Amazon Business登陆亚洲，这项企业采购业务正成为万亿市值催化剂

2017-09-21 16:38

谁是最舍得在科研上花钱的科技大佬？看来是贝索斯。
最近科技网站Recode对上一个财年各家科技巨头研发投入的统计排名中，亚马逊以161亿美元排第一，领先于第二位Alphabet（Google母公司）的139亿美元。其后是因特尔、微软、苹果。长期处于不盈利状态的亚马逊能拥有当前的近5000亿美元市值，很大程度上是因为华尔街看好它引领未来技术和商业模式的能力。

在亚马逊朝万亿美元市值迈进的过程中，炫酷的新科技（垂直）与新兴市场的扩张（横向）是主要驱动因素。不过，背后还有另一项新业务正在快速成长，这就是Amazon Business。虽然是企业采购业务，天生缺乏零售端用户市场的眼球效应，但从2015年上线后，这一企业采购站点已迅速获得了超过100万企业和机构买家，来自全球的8.5万卖家为其供货。
昨天，Amazon Business正式登陆亚马逊日本站点，这是Amazon Business继在美、英、德站点发布之后，第一次将企业采购业务拓展到亚洲主流市场。
据eMarketer预测，2020年，北美B2C电商规模将达到5320亿美元，B2B电商将是它的两倍，达1.13万亿美元。来自华盛顿大学的案例解释了这背后的驱动力。
华盛顿大学与亚马逊总部同在西雅图，有8万名师生，内部采购单位超过300位，以往有4000家供应商供货。由于每个院系、每位科研主任想购买的东西都不一样，所以采购主管手中的采购清单很长，但每类物品的需求量又不大，不仅难以获得最优惠价格，传统批发模式下的供应商也无法满足这种碎片化的供货需求。因此，他们转向Amazon Business完成这类订单。

与亚马逊总部几公里之隔的华盛顿大学
企业采购订单日益个性化、碎片化，这种趋势在北美、欧洲、日本等市场日趋显著，让企业采购交易越来越多地转到线上，亚马逊的企业采购业务正是按照这种需求路径去扩张的。除了消费市场的这种变化，作为企业采购商品主要货源地之一的中国市场也在经历变迁。
在企业采购市场，传统的外贸供应链一般是工厂－外贸公司－进口商－批发商－零售商－终端采购企业。如果未来中国工厂的自主设计和电商运营能力提升，这个链条有可能变成工厂－B2B平台－终端采购企业。压缩了中间环节，让制造商有机会直接面对终端用户，定价权及产品研发能力自然会相应提升。
但对于大多数习惯了“照单抓药”的国内生产厂商而言，在面对发展了20年的电商时仍心里没底，更不用说直接把货卖给美国人和欧洲人。这种转变需要过程。所以最早一批入驻Amazon Business的中国卖家大多是那些已经通过“全球开店”在亚马逊海外站点上做过零售端生意、积累了电商运营经验的人。比如浙江一家生产办公椅的企业唯亚办公，就是先从面向个体消费者起步，之后通过Amazon Business进入了北美办公用品需求最主流的合约订单市场（即企业采购市场）。
除了办公用品，Amazon Business在中国的招商重点还有工具类产品、家装建材、工业及科研产品等，这是目前北美企业采购需求的主流，而主要需求方从学校、餐馆、私立医院，到制造业、科技企业、商业服务型企业等。这与零售端个体消费者需求有较大差异。
总体看，亚马逊的企业采购业务Amazon Business 2015年才在美国上线，2016年年底在中国成立招商团队。虽然入局较晚，但它绕过了早期B2B平台在线洽谈、线下交易的黄页阶段，直接开通了交易功能，搜索、询盘、下单、支付、评价这个闭环都在这个平台上完成。这与欧美个体消费者在亚马逊上的购物路径和体验相似，这种惯性可以让企业采购者更顺畅地进行在线采购。
2016年下半年，互联网营销公司BloomReach的调查显示，美国在线消费者中有超过一半（55%）的人在搜索想要买的商品时会首先使用亚马逊网站或其App，而不是谷歌，这个比例在2015年是44%。消费者意识中的亚马逊入口效应在增强，更容易让他们在以企业采购员身份购物时想到亚马逊。也就是说，Amazon Business业务实际上在分享早年建立起来的B2C红利，这让Amazon Business站上了一个更高的起点。
对于中国卖家而言，如果没有可靠的第三方物流积累，可以选择把商品直接发给亚马逊物流服务（FBA），由后者负责仓储、订单处理、发货及逆向物流。而随着亚马逊在全球范围内扩张自建运营中心，Amazon Business业务也从不断扩张的物流体系中获益。
当然，FBA入库需要卖家交纳费用，会增加一部分成本，但由此可以带来用户体验的提升，进而大幅提高订单量，实现总利润的增加。特别是将商品销往Prime已经落地的国家，对物流时效的要求会更高。中国卖家需要在成本与销量间摸索出FBA的性价比。国内知名外贸论坛“福步”上，一些Amazon Business中国卖家总结的经验是优先发FBA，“省心省力、物有所值”。
但与国内零售电商市场不同，这些中国卖家面对的是购买决策更理性的欧美企业和机构买家，他们更看重品质与体验。中国卖家需要摆脱以往形成的爆款、热搜词、流量、买广告等思维，把更多精力放在产品上，打造出自主品牌才会有自主定价权。这种意识和能力的提升是中国卖家进入欧美企业采购市场的隐形门槛。
Amazon Business得以让中国制造商直接面对欧美终端企业用户，这是传统外贸时代无法实现的，但也对中国制造商提出了更高要求。要根据市场需求变化灵活组织生产周期、供应链与备货，卖家会越来越倚重后台数据工具与模型的帮助，有数据导航的生产有望让中国制造摆脱过去只顾抬头接单、低头干活的盲目时代。

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