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小众咖啡馆万万千，雀巢为什么就看上了Blue Bottle？

2017-09-21 13:49

估计你也留意到了，上一周，雀巢公司宣布要收购小众咖啡连锁Blue Bottle 68%的股份，估算下来，开了差不多30家店的Blue Bottle居然值5亿美金。一些小众咖啡的爱好者开始担心原本代表独特、有品质的Blue Bottle，会不会因此丧失个性？
毕竟，雀巢最被人熟知的，就是它的速溶咖啡。雀巢收购Blue Bottle的意图再明显不过了，无非就是想要扩张店面，据说在2017年年底之前，Blue Bottle就要在加州、纽约、华盛顿、东京等城市拥有50家店面。
其实听到这个消息，我一点都不觉得吃惊：Blue Bottle是一个包裹着小清新外表的、商业企图明显的新咖啡先锋连锁。对于美国而言的“匠人精神”，不会是欧洲人或者日本人那样为了打造产品而下功夫，美国梦的立足点从来都是“我要挣钱”。
咱们来看看Blue Bottle的进阶故事，你就更明白我在说什么了。

一开始就圈到了众投资人的心
这个故事还得从2012年说起。某一天，旧金山个人简介网站About.me的创始人Tony Conrad正在和一对夫妻友人吃晚餐。当某个话题告一段落，Tony一如既往问对方，“最近工作还顺利吗？”，没想到朋友并没有直接回答这个问题，而是把脸凑上前，神秘地说，“我有个好机会要介绍给你，不过暂时还不想曝光，我打算投资一间咖啡店。”
这位Tony Conrad的朋友就是Bryan Meehan，也就是日后Blue Bottle的CEO。

Blue Bottle的CEO-Bryan Meehan
Bryan在哈佛大学念书的时候，就受到有机食品超市Whole Foods Market的概念启发，回到家乡伦敦之后，就创立了英国版的Whole Foods Market，他取名叫Fresh&Wild。
他把Fresh&Wild经营成为英国最大的有机食品连锁店之后，在2004年，将它卖给了自己的学习对象Whole Foods。
之后，Bryan还创立了天然保养品品牌Nude。后来移居旧金山，开始了有关环保、有机产品的创投事业，Blue Bottle正是他看中的其中一个机会。
Bryan一开始的目标就很明确，就是要让Blue Bottle的名号打响，成功引起投资界的注意。毕竟小众咖啡馆那么多，必须得有那么一个值得说的“故事”。
所以，除了成功将Tony Conrad拉入局——Tony同意投资400万美金，因为他也常去Blue Bottle，认可这间咖啡店的品质——Bryan还把另一位有名的投资人MikeVolpi“拖下水”。他给Mike打了个电话，“我正在尝试说服Blue Bottle的创始人开拓店面，现在还需要一些资金，你有兴趣吗？”

Mike Volpi是思科（Cisco）得以成为全球最大的互联网商务站点公司的功臣，在1990年代的时候，他率领思科的并购投资部门在十几年内，成功并购了75家公司。Mike目前在创投公司Index Ventures，负责创新通信产业的投资。
Mike Volpi曾经是Bryan在伦敦时候的邻居，他的原名是米开朗琪罗（Michelangelo），你猜得没错，他是意大利人，就来自世界上最懂咖啡的那个国家。作为意大利人，Mike是不可能对星巴克这样的连锁咖啡店感兴趣的，他认为咖啡在连锁店的模式下，会失去“灵魂”。
“星巴克已经变成了一种单纯的组装生产线。要怎么挑选合适的咖啡豆？这些咖啡豆是由谁、在什么地方种植的？应该如何对烘焙有所坚持？他们渐渐忘了这些重要的、决定咖啡品质的方面。”但Blue Bottle就有所不同，“不只是咖啡本身，创始人对如何盛放咖啡、如何饮用这些细节步骤，都充满了热情。”
除了互联网，硅谷还会对充满感情的产品产生兴趣
在旧金山，Blue Bottle受到很多IT圈人士的喜爱。根据Mike的说法，这是因为最近几年旧金山科技界的偏好本身产生了变化。“15年前，IT界的产品都是像Excel这样的功能性产品。大家对它的期待只是完成一项任务，但是很难对它产生特殊的情感。但是在这5、6年间，情况有了很大的改变，商品能和终端消费者之间产生什么样的感情，大家都开始留意这一点。”
Blue Bottle就恰好满足了这一点，在那里，顾客不仅可以喝到好咖啡，还能对这家店产生特殊的感情，这是和传统IT界产品最大的不同。

Blue Bottle旧金山店
除了产品之外，Blue Bottle知道怎么运用店铺本身、周边产品和顾客产生情感上的联系。
尽管Blue Bottle在全球已经开了29家之多，但每一家店，创始人Freeman都会亲自设计。Freeman在选址上很有一套，选的都是旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆这类有故事或有格调的场地。
比如位于加州帕罗奥图市的老剧院Varsity Theatre，Blue Bottle在这里占据了一片美轮美奂的露台，白色的建筑、马赛克拼贴的地砖、墙壁上的绘画，加上好味道的咖啡，还有免费wifi提供，这里已经成了很多人扎根的理想工作场所。

Blue Bottle帕罗奥图老剧院Varsity Theatre店
进军日本之后，Blue Bottle还推出了一系列周边产品：小徽章、巧克力、马克杯、帆布包……统统都是为Blue Bottle营销呐喊的利器。
后来，被Bryan、Mike、Tony找来的投资Blue Bottle的硅谷红人越来越多，包括Twitter的创始人Evan Williams、Instagram的创始人Kevin Systrom、Wordpress的创始人Matt Mullenwed等等。
当中，最最喜欢Blue Bottle的创业者，就要属研发出社交音乐App Sound Tracking的Steve Jang了。事实上，Tony Conrad邀请Steve加入投资大业的那次会面，就是在Blue Bottle的店里。
“Steve，你有没有兴趣投资这家咖啡店？我会把资料寄给你，希望你能考虑看看。”而Steve二话没说，立即按住Tony的手，“我当然需要你寄资料给我，不过我现在就可以答应你，让我加入，我是这间店的忠实顾客。”
同样投资了Blue Bottle、Flickr的创始人Caterina Fake则是在2006年，将办公室搬到了Blue Bottle第一家店的附近。
“Blue Bottle就好像是打开门的车库一样。店里的蓝色logo很漂亮，菜单很简单，咖啡师和顾客的关系很融洽，就好像彼此是家人一样。他们会替客人亲手冲泡咖啡。只要看一眼，就会明白店的主人是真的对咖啡这件事情充满热情。”
有了这一大帮投资人的加持，Blue Bottle的融资进展很顺利。2012年12月，拿到了2000万美元的A轮融资；2014年1月，拿到了2570万美元的B轮融资；2015年6月，又拿到了7500万美元的C轮融资。

Blue Bottle不同门店的不同设计
“咖啡界的Apple”
但是最重要的，决定是否值得投资Blue Bottle的人，毫无疑问当然是创始人James Freeman。
“想到最后，一切还是取决于是谁在经营这家店，对吧？因为‘人性’本身，才决定了一家公司的展望。”Flickr的创始人Caterina Fake说，“和其他大部分创业者相比，他们很明显地具有自己的特色，拥有别人所没有的特殊味道，创业者的特色会感染整个公司。”

Blue Bottle创始人James Freeman
还有一位投资人、从1984年开始就在乔布斯身边工作的James Higa评价Blue Bottle的时候说，他愿意投资这家咖啡店，就是因为Blue Bottle拥有和苹果公司相似的文化和哲学。这也是后来当人们提到Blue Bottle，都会将它称为“咖啡界的Apple”的原因。
James Higa认为，James Freeman对所有的细节都很注重。不只是咖啡本身的品质，从如何制作、如何提供、如何呈现在客人面前、如何卖给客人，所以关于咖啡的步骤，James Freeman都有自己的坚持。“我认为这一点和我在Apple所养成的文化跟哲学很相似，可以说是拥有了很深刻的灵魂和味道。乔布斯以前就很喜欢用‘味道’这个词。”
举例来说，如果你是个顾客，懒得磨豆子想买包咖啡粉，对不起，他会告诉你这里只卖咖啡豆，且“只卖48小时内新鲜烘焙的咖啡豆，因为这样顾客才能品尝到最佳风味”。

如果你赶时间，想买杯意大利浓缩带走，对不起，他也不卖，因为他坚信浓缩咖啡粉只能在研磨后的45秒内饮用，所以不能外带，只能在店里喝。
这大概是最好的搭配组合了：James Freeman负责做咖啡和其他饮品；而看上了Blue Bottle的Bryan负责四处奔走、寻求资金、做简报、用商业数字说明Blue Bottle的状况。
Bryan看重的，正是James Freeman在饮品上的天然触觉和无穷创意，James曾经创造了一种叫做“纽奥良冰茶”的饮料，是将有机菊苣烘焙之后，花18个小时用冷水慢慢萃取，最后加入有机牛奶和有机蔗糖，装到牛奶盒一样的小容器里。
之后，这种“纽奥良冰茶”通过Bryan的关系，在Whole Foods Market里销售，大受欢迎，有顾客一次性买了10盒，还有住在远处的顾客表示希望可以配送到家里。
James还摸索了如何将这个办法更好地运用到制作黑咖啡上。现在的高温短时间杀菌法，会有损咖啡本身的风味。所以James想试一试能不能在完全不经过高温处理的情况下，将咖啡保存在小容器里好几周。
大概在2013年，Blue Bottle的董事会在讨论如何进行网站改良的时候，突然想到是否可以并购提供定期订购咖啡服务的“Tonx”，这就将Blue Bottle的线下门店，和”Tonx”的线上服务，成功地关联到一起。
咖啡的消费情况，常常是依赖一线的店员的。即便是在星巴克，店员也被培训为要在店内培育“熟客文化”的氛围，要跟客人热情地打招呼，记下熟客的喜好和需求。但是，光靠店员来搜集客人的讯息显然不够，线上咖啡的消费，无疑还是积攒大数据的好方式。
进军海外
Blue Bottle将东京选为进军美国之外的海外市场第一站。2015年2月，旗舰店在清澄白河开幕。他们并没有选择合资和授权的方式，而是拿出自己的钱，完全投入自营。
Blue Bottle为此聘用了2名日本员工，一个坐镇旧金山，负责指挥进军日本的事情，而另一个则主要在东京工作，负责店面的日常运营。正是这两位，为Blue Bottle找到了在清澄白河的200平米的店面。一般来说，青山和表参道是人们认为开咖啡店更合适的位置，不过这两位，想要做点不一样的尝试。

Blue Bottle东京清澄白河店
2015年2月，Blue Bottle Coffe的开业，在东京引起巨大的骚动。很多日本人闻风而来，不惜在寒风中排上3、4个小时的队，就是为了喝一口来自旧金山的网红咖啡。之后，Blue Bottle在东京继续扩张，第二家店开在了青山，第三家店则入驻了代官山的新地标Log Road。
进军东京，James Freeman想的还是希望Blue Bottle可以借此提升品质。在他看来，日本的服务品质是世界一流的，他们将在日本学到的服务业经验，传递到美国的店里加以实施。
在日本开店当然也是James Freeman自己的情结。他从小就受到日本文化的影响，之后也被日本的匠心精神所感染。所以总结一下，你也可以说，Blue Bottle就是日本匠心文化和美国商业野心的成功结合。

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