生鲜电商哀鸿遍野，社区O2O能否成为救命稻草

2017-09-21 11:04

生鲜电商被称为电商行业的“最后一块肥肉”而被寄予厚望，在示范效应与产业井喷的叠加力量下，近几年,生鲜电商平台如雨后春笋般“井喷式发展”。

然而好景不长，据有关资料显示，现存的4000多家生鲜电商中，面临1%盈利，88%亏损，7%巨额亏损的惨状。生鲜电商如今已然是一片哀鸿遍野。巨头做不好，创业公司都做的半死不活，生鲜电商真的只剩下绝路一条了吗?生鲜零售到底要以怎样的姿态，才能走出一条自己的康庄大道呢?
由点至面，循序渐进：社区生鲜成为新的主战场
生鲜电商作为新兴的市场蓝海，在物流配送方面一直面临着诸多难题，尤其是“最后一公里”的物流配送，痛点多多。不同于普通商品,多数生鲜产品需要冷藏或冷冻存储,配送也需专门的冷链物流。行业权威人士表示，生鲜产品的配送成本因此比普通商品至少高30%。
而且当前国内冷链物流体系并不成熟,借助第三方物流必然影响用户体验,自建冷链物流成本太高,企业无法承受。这是目前国内生鲜电商哀鸿遍野的重要原因之一。
这时候我们不妨参考一下欧美国家的玩法，作为英国最成功的电商，阿戈斯采用的经营模式是通过移动在线购物、门店体验购物和目录式营销三种购物方式，充分满足消费者的不同购物需求。阿戈斯的客户通过到门店或在家里查询商品目录，选定商品、付款，订单由门店后台巨大仓库出库统一配送，实际上是很像一种O2O的玩法，这也为中国企业涉入生鲜行业提供了新的思路。
而国内各大零售平台本身也在做渠道下沉这件事，这也为社区生鲜的发展提供了契机。于是，伴随着一帮零售业巨头、创业者以及门口野蛮人的加入，由生鲜电商转战社区生鲜的趋势已经是大势所趋。
各路玩家其实方法大致类似，就是一种“社区+生鲜+O2O”的模式，将用户从线上拉到线下终端进行消费体验，并将其转成优质客户，也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台，增加网络流量，将线下顾客转为网购顾客。
京东集团战略与投资副总裁常斌旗下投资基金——启承资本，主导参与了社区生鲜零售商钱大妈的新一轮融资。有消息称“社区便利店+同城配”模式将可能是京东未来线上线下布局重点。
在整个生鲜行业，“阿里系”绝对算得上强大，就有闪电购、易果、极鲜网、盒马鲜生等。还有原本“淘宝便利店”的入口，名字改成了“淘鲜达”，主打“一小时送达”，品类也还是副食生鲜，甚至版面样式都与之前近似。
除了京东。阿里这样的零售界巨头，很多门口野蛮人也是紧追社区生鲜这一新的风口。其中最典型的当属美团，年投入超过3000万的“掌鱼生鲜”超市。具体经营模式也是实现线上线下一体化、提供1小时配送服务和产地直采。据了解，未来是要与美团外卖O2O平台做一个结合。
由此可见，现在社区生鲜配送已然成长为一种新的趋势，包括便利店和社区物业都成为配送的着力点。而以社区为依托发展生鲜零售本质上其实是一种由点至面，循序渐进的玩法。点多了，自然成面，有了规模化、品牌化效益。
与电商相比，电商流量红利殆尽，流量难、流量贵有所不同。传统门店的流量获取成本非常低，只是有没有把客流转化为用户经营而已。不仅承载了消费体验的功能，还兼具仓储、物流站点的功能，。
与传统店面相比，可以说“社区+生鲜+O2O”的玩法其实是迎合了新零售的发展趋势，运营效率方面大大提升，人均产出大幅度上升，每平米产出大幅度上升。在人效和坪效两方面都远远高于传统零售，解决了掉传统零售行业的两大痛点。故而未来的发展也是极具想象性。
前景美好，道路曲折：社区生鲜规模化任重道远
社区生鲜看起来很美，但不得不说的是从来没有那个新事物会随随便便成功，即便它拥有从业者广泛的认可以及资本的信赖也依旧是如此。
《泰戈尔诗选》中有这样一句话：“离你越近的地方，路途越远;最简单的音调，需要最艰苦的练习。”
社区零售这个对于很多人来说绝对是极为熟悉的词汇，然而正是这个熟悉的领域如今却成了极为难啃的一块骨头。
首先是产品端，产品的标准化又是实现规模经济的必要条件。然而生鲜类很明显不属于标准化产品，产品SKU多，非标准化特征明显，即便不是纯线上模式也很难避免。而且从生产端来看，也不容易让农户进行标准化生产，而且考虑到成本、产量、销路等问题，需要产品多样化才能最大化分散各种风险，也不适宜标准化。还有就是千人千面，众口难调。不同的市场需要不同标准的货品，所以对于分级档位的划分很难把控。
以上几方面原因造成了行业标准化始终建立，这一点是生鲜电商还是社区生鲜020都没有解决的问题。
其次是，用户习惯的培养，距离越近，证明用户的行为习惯越是根深蒂固。除了一线城市，绝大多数地区用户普遍时间成本不高,购买生鲜产品也比较方便,线上平台尚无法刺激用户改变消费习惯。而且 APP线下的推广成本过高，而且需要培养消费者习惯，实际运行起来遇到了不少问题。
另外价格也是用户考虑购买的因素之一，生鲜从生产地到用户手中，其中要经历数不清的环节，各种成本不断叠加，最后到达用户手中的时候，价格已经涨了很多。只有控制好价格，才能让生鲜O2O走进千家万户，打开广阔的大众市场。
最后是收益能否覆盖成本的问题。据有关资料显示，每单生鲜品类的配送成本要占比30%以上，如果相应企业主营目前市面上价格较低的水果等产品，利润微薄。与此同时还有负担店面、人员、平台维护、营销等多个方面的固定开支。
马云说过：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上。”社区+生鲜+O2O的模式是目前最为可行的方案，但探索的过程中还有很多问题和关键点需要把握好。对于行业的玩家来说只要确信自己脚下的路是对的即可，不用过多在意行程中的曲折。而如何解决上面提到的几只“拦路虎”，成为行业规模化发展的关键所在。
打造标准化运营模式：“三大整合”成为破局关键
目前社区生鲜所面临的问题从本质上讲还是行业缺乏规范化标准化的运营方式，结合目前较为成功的一些案例，笔者认为破局的关键在于两大方面：一个是模式做重，另一个是大数据。
一个企业要想走得远，一定要考虑到竞争的壁垒和模式的可复制化。虽然重资产模式看起来笨重、前期投入大，但轻资产模式下可能出现的品控、物流、售后等影响消费体验的问题都能在重资产模式下得到控制和解决。另外大数据是未来行业的标配这一点毋庸置疑，如何更好地利用大数据进行赋能成为行业发展的关键。而基于这两方面考虑细分衍生出了三大整合。
一：整合冷链、物流、仓储
这一点，行业玩家可以效仿京东。整合产业链的各个环节。通过用提高供应链效率的方式降低产品价格、降低运输过程中的损耗。将业务延伸至仓储、售后等供应链的各个环节，缩短供应链环节，最终通过持续的成本降低实现多环节的盈利。在发展前期，重模式虽然投入偏大，但最难啃的骨头往往最盈利，这一种模式在后期所带来的效益溢于言表，而且随着时间发展，边际成本逐渐递减，故而盈利可期。
二：整合传统“夫妻店”
基于用户习惯培养难这一问题，可以通过整合根深蒂固的“夫妻店”。可以参考罗家坡的玩法，它选择与便利店进行合作。在每个社区便利店门前挂上一块“阿里菜菜生鲜连锁”的招牌。同时，在业务上并不冲突，每完成一笔交易，罗家坡就会给超市一笔提成，一年下来平均能为社区每家超市增加数万元收入。这一玩法的本质其实是借势传统零售店的人流量，迎合了当地社区用户的消费习惯，不失为快速切入市场的一条捷径。
三：整合大数据资源
关于大数据整合主要是农产品本身以及客户的口味数字化，这一方面可以帮助平台进行库存管理，对农产品上游的诸多环节起到指导作用，提升工作效率;另一方面利用大数据分析社区购物人群，用户消费行为的全面洞察让平台获得对应的用户画像，洞察用户的各种需求，掌握用户购买习惯，从而实现精准化推送。提高平台的服务能力。
“三大整合”是针对目前社区生鲜O2O的几个普遍性痛点提出的，当然了，商业环境日新月异，不同地区也有相应的地域性差异，具体如何经营还需要行业玩家因地制宜。但只要把握好产品品质，进行科学的管理模式，未来的发展前景必定会充满光明。

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