许知远、保温杯、马男……无焦虑不Social才是真相！

2017-09-20 16:10

《马男波杰克》第四季即将回归。在曝出的预告片里，配角们云淡风轻的谈论着小马的去向，唯独主角却失联了。他一声不响的驱车前进，留给观众的，只有一个落寞的背影。
这还不算什么，更落寞的是，戏里失意的波杰克在戏外也被“嫌弃”了。一个不争的事实是，以马男为代表的“丧”字辈网红，真的过气了。取而代之的，是鼓手赵明义的保温杯、是假装在生活的2000万北漂、以及全网都在diss的“知道分子”许知远。
果不其然，丧过之后，我们又跳进了一个更焦虑的深渊，无论是公知，还是俗人。
焦虑是中产的底色
马东曾多次在媒体面前表达过对《娱乐至死》的钟情。
在这本巨著里，尼尔.波兹曼对电视时代的焦虑振聋发聩，“一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”
30年以后，打着“娱乐即本质”的旗号，《奇葩说》红的发黑。不过，他的创始人并不打算回味过去的预言。面对许知远的发问，马东的回答直接而有力，“《奇葩说》不是给那5%（精英阶层）的人看的，不是给有阅历的人看的。”
他的潜台词是，为了虏获那剩下的大多数，我们选择了妥协并转换。而许知远呢，仍然对着这95%哀其不争，好像有些自恋呢。

他确实不怎么自在。在长达两个小时的访谈中，许知远多次面露尴尬，甚至无法与马东保持在同一语境。这在网友看来，分明就是被怼的“花容失色”了嘛。
结果是，“粗鄙化”、“精致”、“虚张声势的90后”等词，彻底的戳中了网友的G点。一时间，许知远被加持成了新晋网红，顺带还养活了数十篇10W+。
许知远式的焦虑被解读成一种清高，那种从精英视角鄙夷大众娱乐的姿态，经过了社交媒体的“放大镜”，又狠狠的反弹到了自己身上。
和知识分子一同焦虑的，还有我们普通人。《北京，有2000万人假装在生活》的刷屏，就是力证。
在这篇文章里，关于北京的真相，被悉数扒光：努力有什么用，还不是要做房奴；就算你拼了一辈子，也拼不过北京人的五套房。

借助爆文，中产阶级的焦虑再次喷薄而出。房子是一方面，归属感、存在感、迷茫等精神压力才是压垮中产的最后稻草。经济下行的趋势下，中产已经不是安稳的代言人。
正如《美好生活：中产阶级的生活史》一书中写到，在阶层动态平衡的金字塔中，顶层人群玩转规则、不受影响，底层人群放弃希望、降低预期，他们都有相对轻松的心态，唯有夹在中间的中产如临大敌、困于瓶颈。
爆款基因的背后——变现与营销
焦虑成就的，可不仅仅是情绪的宣泄。
爆文《为什么说许知远是最令人无比尴尬的公知》亲手毁掉了许知远的人设，另一方面，又极大地勾起了网友对于《十三邀》的兴趣。不少网友表示，在看完许知远对话马东这期后，又翻回去把上一季的几期也看了。
百度指数显示，从8月27日到9月5日，关键词“十三邀”的整体搜索指数同比增加大于1000%，整体环比增加653%。

百度指数《十三邀》
与人气一同水涨船高的，还有赞助商。
腾讯数据显示，《十三邀》第一季的播放量已超过1.7亿，从第6集起有广告主定向投放贴片广告，最后5集才增加了植入广告。而第二季最直接的体现就是，赞助商由福特翼虎换成了更为高端的奔驰S。
爆款的变现能力可见一斑，它背后的营销阴谋更是了得。
8月17日下午，网友李铁根的一条微博引爆了我们集体的焦虑。他写的是，“当年铁汉一般的男人，如今端着保温杯向我走来。”

随后，黑豹乐队鼓手赵明义做出回应，“听说我的保温杯在网上火了”。

当事人的证实引来了大波段子手模仿，“来去之间”、“我的朋友是个呆B”等大V相继转发。
在网友的自发UGC下，“保温杯”开始与“中年危机”建立强关联。一手保温杯，一手枸杞，就是人到中年的象征。

更戏剧性的一幕出现了，日本虎牌保温杯真的赞助了黑豹乐队的演唱会。

演唱会现场，歌迷为偶像打call的方式，不是荧光棒，不是周边，而是保温杯。

演唱会门口，来自甘肃的景泰县也加入了营销大战，县长亲自为大家送上枸杞。

演唱会开场前10天已经一票难求，对比平时不温不火的黑豹，想必能取得这样的成绩，和“保温杯”的刷屏不无关系。
事后，某电商平台出来认领，这场情绪营销的成功，正是多个平台合谋的结果。
除去保温杯和演唱会的直接变现，这场营销活动还有一大亮点，即参与人群的广泛性。70后、80后感慨时光，90后、00后跟风凑热闹、自嘲中年已到。
而从主流受众辐射到边缘群体的，正是无孔不入的焦虑。看来，每一个偶然爆款的背后，都有个必然爆款的情绪。
那些想要年轻化的品牌，都开始“焦虑”了
法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，消费社会到来以后，人们将不再消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。
也就是说，随着居民收入水平的提高以及购买力的飞跃，消费者购买产品不再是为了满足基本的生理需求，而是追求商品的附加意义，即符号消费。
对于品牌来讲，这直接决定了，依靠传统的4P理论来强撩消费者已经行不通了。要想紧紧黏住他们，除了自身品质过硬，还得与消费者建立情感认同，让ta爱上你的品牌。
可口可乐的歌词瓶，就是种强有力的撩法。无论是高考、开学季、还是毕业季，可口可乐都会应景的给瓶身换上对应的歌词。通过一句句走心的歌词，使瓶子超越了单纯的产品，成为一种能够自我表达的媒介。

二次传播同样也是“可口可乐们”试图瞄准的传播节点。每次新品发出后，可口可乐都会请大V们在微博上分享转发，发挥意见领袖的势能为新品造势。
而消费者更是不必多说了，在愈嘈杂愈孤独的社交场，朋友圈里的“我”始终都是为你量身定制的“我”。每一张图，每一篇分享，都代表着我的个人品牌。像歌词瓶这样有表情达意功能的产品当然不会放过。
同理，那些变着法儿想要让你丧的品牌，也是看中了这个理。
据OMD行业报告研究院统计，截止到2016年，90后的数量已经占了中国总人口的17%，相当于每6个人中，就有一个90后。
也就是说，未来的5-10 年，90后将悉数成为中国消费市场的主力军。越早吸引到这个群体的品牌，就越有可能在瞬息万变的市场洗牌中脱颖而出。
除此之外，这份报告还揭示了另一个趋势：生活无忧的90后，要比我们想象中的还焦虑。数据显示，60%的90后感到压力很大，工作压力、健康问题、高额房价成了压在他们身上的三座大山。
不过，焦虑并没有压垮90后。他们更倾向于用自黑的方式来直面压力，而不是自怨自艾的内伤。表面上看，疯狂的吐槽与发泄是一种无能的loser行为；实际上，这也是达观和自信的体现，反正左右都是虐，还不如先过个嘴瘾喽。
由此看来，“丧”和“焦虑”的病毒式传播就不难理解了。

一个好campaign最重要的还是它的洞察，而最好的洞察，就是用户说不出来的真实感受。说到底，营销的进阶还是要帮助用户表达。
然而，正如“丧营销”终究还是被“焦虑文”替代一样，80后矜持、90后放纵、00后爱追星，随着环境和场景的不断切换，那些积压在我们心底的小情绪也将以新的形式再次爆发。
不考虑用户定位、品牌调性就盲目跟风晒焦虑，只会榨干用户的忍耐度。毕竟，噱头看多了也挺腻的。
来源：MK营销智库

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