中国手机厂商进军印度，印度自主品牌全线沦陷？

2017-09-20 14:58

印度是全球最大的智能手机市场。印度全国总人口12亿，约有3.5亿台智能手机。数据清晰地显示，这是一个极有潜力的市场，也是智能手机厂商的淘金之地。也因为如此，印度成为了智能手机厂商的兵家必争之地。
本来有先发优势的本土品牌Micromax、Bansel、Karbonn，在迎来了中国品牌后，逐渐陷入了被动。在市场份额逐渐被侵吞后，本土品牌开始逐渐发力，企图挽回颓势。Micromax开始加大对研发投入力度；另一方面，Oppo、Vivo对零售商的补贴力度开始逐渐下降。
一场智能手机的角力正式开始。
随着中国手机品牌的逐渐崛起，印度的手机厂商开始向政府呼吁要支持民族企业，希望借助政策的力量挽回颓势。今年上半年，印度的第二大手机制造商和第二大移动运营商，Intex Technologies的创始人Narendra Bansal就开始呼吁印度政府支持民族企业。同时，他也对过去两年间，中国手机品牌严重侵占印度的手机市场份额表示非常不满。
Bansel、Micromax和Karbonn印度手机三大品牌的CEO都指责中国手机厂商以低成本在印度进行手机倾销，令到本土手机厂商生存非常艰难。
他们建议政府履行“反倾销”的义务，Bansel说：“每个孩子都需要父母的扶持。”
过去两年，因为中国手机厂商大举进军印度，导致印度本土手机品牌已经失去了大约35%的市场份额。
根据市场研究公司Counterpoint数据显示，两年前，在中国厂商还没有进入印度市场之前， Micromax，Karbonn ，Lava和其他的品牌，占据了印度超过54％的市场份额。但自从中国厂商进入以后，市场份额迅速被侵吞。根据IDC的统计，截至今年6月的季度，中国厂家已经占有超过50％的市场份额了。
印度的手机厂商甚至公开承认，在某程度上，他们无力反击中国品牌。
通过促销，降价、增强线上活动这些策略并没有很大效果。印度的电话业务历史变迁，两大手机厂商的斗争等遗留问题一定程度上也影响现在的格局。

建立属于“印度”的品牌
十年前，苹果即将发布第一款iPhone手机之时，印度还停留在功能手机的层面。在智能手机这个赛道上，印度已经落后了好几年。
Converence Catalyst的创始人兼合伙人Jayanth Kolla表示，在中国大陆和台湾地区，全球两大电子制造业之都，都显示功能手机增长正在放缓。
他进一步解释说：“同一时期，中国大陆和台湾地区已经开始往商业化方向转变，因为利润空间已经压缩得很小了。在中国大陆或者台湾地区，这两个地区的制造业主开始占领市场。”
当乔布斯试图变革智能手机时，印度的移动产业部门也在探索一个革命性的想法。
多年来，印度的移动产业部门一直担任诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、LG的分销合作伙伴。
现在他们还能做自己的功能手机吗？高管们自己心里也没数。
Kolla说，现在是印度手机行业的一个重要时刻，Micromax、Spice、Lava和Jaina都进入了OEM（代工）领域。
一些印度品牌与中国的ODM（原创设计制造商）合作，探索这个行业中的“白标签”的交易。一家公司负责设计、制造手机；另一家负责贴牌，两端联动。
这些中国的原始设计制造商带来了两个领域的专业知识：第一个是，他们可以以创新低的价格生产手机，给一些印度的供应商打下了可以反击诺基亚、摩托罗拉、以及其他拥有内部制造业国际巨头的能力。第二个是，Micromax和其他的印度供应商能够更快地引入新的手机型号。而诺基亚和其他的公司通常要花上一年多的时间，将概念机进行量产并推出市场。Kolla说，中国的设计厂商只需要三个月甚至更快的时间就可以完成这个流程，而且可以将手机交给印度的智能手机厂商，并且实现库存累积。
因此，印度开始走“倾销”低价手机的市场策略，而且迅速见效。目前，这些低价手机也逐渐取得了一定的市场份额。Micromax等一些公司也开始在市场营销上投入巨资，主要投放在板球和宝莱坞这两项国民级活动中。
好景不长，没过多久股东和投资者们就开始抱怨，所有的手机型号都是一样的，没有任何的品牌辨识度。投资者向企业建议，需要在研发领域进行大规模的投资，这才能和市场上的竞争对手拉开距离。

然而，现在问题更加严峻了。
印度的本土手机厂商并没有找到合适的领导人。现在的高管们大多数都是扮演交易员的角色，没有足够专业的生产经验和产品经验。
一位知情人士说：“Micromax的创始人都不是产品出身的人，他们的专长是市场营销和分销。”
到了2010年底和2011年初之间，智能手机开始越来越流行了，这给改变了一切。
这让大多数的印度公司和当时的国际巨头处于公平竞争的环境，都是在想方设法地研发智能手机的游戏。与此同时，投资者也一直呼吁Micromax等印度公司加快进行投资研发。
印度智能手机还引入了一项功能——双卡智能手机。当时，印度的流量和语音通话费用很贵。所以人们经常换SIM卡节省费用。Counterpoint.数据显示，截止2017年，印度的智能手机90%以上的手机都有双卡功能。
Micromax等印度公司利用和中国代工厂商的关系，开始向印度提供廉价智能手机。虽然这些廉价的智能手机毫无特色，但市场销量都非常好。这些廉价的手机有很多都成为了印度人们第一款智能手机。
市场对于廉价智能手机的需求非常大，印度的智能手机厂商也因此受益。从2010至2011中间，智能手机市场份额不到10%。到了2015年，智能手机的份额已经超过50%。这些公司现在都发展得很好，即将迎来自己的转折期。
与此同时，华为、小米、金立这些中国的手机品牌也逐步开拓海外的市场。因为在经历了多年的持续增长之后，中国的智能手机市场已经饱和了。印度和印尼以及其他少数几个地区很快就成为了中国手机厂商瞄准的焦点市场。
Converence的分析师Kolla 说：“印度对于很多的品牌都有着战略性的意义，特别是Oppo、Vivo、金立。因为这三个品牌过去都是Micromax 和很多印度公司的ODM合作伙伴。他们对于印度消费者想要什么类型智能手机非常了解，他们在中国的经验，让他们清楚什么样的战略最有用。”
在最开始的几个月，印度智能手机厂商并不担心这些中国的外来厂商。甚至在去年的一次会议上，Micromax 的联合创始人Vikas Jain宣布了进军中国的计划，要和中国厂商在中国市场竞争了。

但很快，恐慌感开始弥漫，为了扭转颓势，印度公司要开始引进其他公司的专业人员。Micromax聘请了Vineet Taneja，他是三星和Airtel的资深人士。
然而外聘人员并没有扭转颓势。像Taneja等引进人士不能大展拳脚。据几位高管人士和内部人士透露，这些引进的人才其实一定程度上受到束缚。
“职业管理的角色和方向，或者专业管理的运作方式，从来都是不合理的。”非常细小的任务也要上报。
中国负责原创设计
印度智能手机制造商的一个前执行官说：“到了2015年，智能手机已经开始渐渐稳定了，形成了一套游戏规则了。”中国玩家已经在中国市场看到了智能手机的空间和可能，他们更有见识、更聪明、其中一些人还有雄厚的财力。
一位匿名人士说：“中国厂商在进入了印度市场以后，正在做一个个性化的品牌打造。认为中国厂商只会市场投入很多钱的想法是错的。比如如果vivo采用了一种方案的设计和功能，oppo就不会去模仿。这就是印度和中国最大的区别。”
这位匿名还补充说：“印度的厂商非常擅长于扩大规模，非常擅长于复制、然后压缩成本。通过铺天盖地的宣传，制造爆款。但反观成功的中国智能手机厂商，中国智能手机厂家的胜利并不在低价的策略。恰恰相反，中国的厂家们所走的都高端的差异化路线。他们提高了利润率，并将其用于营销和零售。”
一位印度智能手机公司高管说：“制造功能几乎完全相同的手机成为了印度智能手机厂家的套路。”
印度的商家们没有展示出原创能力。推广者们不愿意花钱，也没有前瞻的目光。都是重复过去的套路。”
Micromax的内部人士说，公司打算在2016年投入大量的资金研发一系列独特的软件，除非那个创始人决定节约资金，叫停项目。
从线上到线下
印度依然是最大的智能手机市场。在印度全国12亿人口中约有3.5亿拥有智能手机。根据IDC透露，去年约有1亿部智能手机进入印度。
中国企业尤其特别的一个策略是线上销售。虽然大多数印度人喜欢线下买手机。根据Convergence 的数据显示，近80%的手机都是通过线下渠道的销售。
在最初的几年，中国的手机厂商一直在Flipkart、亚马逊印度和Snapdeal上销售。中国厂商表示，这样做能够降低成本。“我们做了什么?我们拥有世界上所有的线下零售业务。但后来我们开始制造网络品牌智能手机，”一位前Micromax高管表示。

但随着小米，Oppo，Vivo开始在印度取得进展，这些中国品牌开始慢慢在印度拓展自己的线下店。目前，小米在印度的12个城市有超过600家零售店。就在今年的8月，小米表示，计划在今年年底前在印度30个城市建立1500家零售店。小米确保线上线下同价。
Oppo和Vivo在印度的战略更为激进。两家品牌将扩大到印度的二、三线城市，这些城市仍然是印度仍然是欠发达地区，这两个品牌说服印度商家将其零售商店转型为Oppo或Vivo的专卖店，根据几个零售商的说法，Oppo或Vivo能够为其带来$ 625美元左右的补贴。
此外，在不久之前，Oppo和Vivo零售商提供了更高的利润率，零售商说，在某些情况下，Oppo和Vivo的利润率高达30%。而行业标准是百分之五。因此，这些激励措施鼓励了零售商售卖Oppo和Vivo手机，而不是印度的品牌。
此外，Oppo和Vivo都积极提高零售商的利润率，据零售商们透露，有时候Oppo和Vivo提供的利润率高达30%，而通常行业的标准是5%左右，这些激励的措施使得零售商们更愿意入货Oppo和Vivo，而不是其他的印度品牌。
另一个前Micromax的负责人说：“这只是一场金钱游戏。根据Micromax的统计，这个行业平均获客成本是8美元。而Micromax的模式稍有不同，只需要3.2美元的获客成本，因为我们的创意质量其实更高。”
“但自从中国品牌进来了以后，获客成本高达110美元，中国的品牌在IPL（为期两个月的板球锦标赛）上花费了6200万美元，是Micromax一年市场销售额的两倍。而且，在印度的品牌中Micromax的市场预算已经比 Lava、Karbonn多很多了。”这位前Micromax的负责人补充说道。
此外，Oppo和Vivo 也花了大价钱请了宝莱坞的巨星和板球的明星，包括 Deepika Padukone、Ranbir Singh、Alia Bhatt、Hrithik Roshan、Virat Kohli 来代言，并且赢得像IPL这样大型赛事的赞助权。在过去5年时间里，Vivo在IPL上赞助约3.42亿美元，这个数字远远超出了巴克莱在英超上的赞助，而且英超是世界上最受关注的体育赛事。
由于这些大手笔的投入，中国的品牌公司开始占据主导地位了。根据IDC的报告显示，截止至6月底，小米的市场占有率达到17%，Vivo达到了13%，Oppo达到8%，联想则以7%的市场占有率站稳了第四把交椅。值得一提的是，三星在印度的市场份额占有24%。

战略：本土化
所有在印度运营的中国公司都调整了自己的物流体系，以更好地适应当地的政策。其实一个典型的案例就是参与印度政府的制造计划，这是印度政府的倡议，鼓励公司在印度制造或组装产品。
这项政策为印度创造了很多就业机会，为了激励外来的公司在印度生产加工，政府提供了多项关税的放松。根据几个营销研究公司的数据，目前印度市面上流通的手机，70%是在印度制造的。”
CCS Insight对记者表示：“增加地方产能一定程度上出于善意，但对零部件的税收优惠和进口关税的降低也起到了重要的作用。”
中国智能手机总能达到市场预期，去年当Reliance Jio推出免费互联网接入服务时，成千上万的人涌向了零售商店。
Reliance Jio提供的是4G的网络，所以它不适用于不支持LTE的智能手机。当时很多智能手机，特别是那些印度手机制造商的手机，不支持4G网络。 Micromax的创始人之一Rahul Sharma在接受Canvas Infinity智能手机推出的最近一次采访时告记者，“我们正在出售3G支持手机。”
“一夜之间，市场从3G转为4G，当时一个从未购买过3G手机的用户都想购买4G的智能手机使用免费的互联网’。”他补充说。
金立的董事Arvind Vohra对为什么中国品牌能够在印度市场如鱼得水进行了简单的解释。他说：“在有些地方，印度公司不能说服消费者能够制造出消费者满意的产品。”就消费者而言，他们认为中国玩家正在提供高品质的优质产品，中国企业获得了这种品牌印象。”
变局会来吗？
Infinity是Micromax在过去六个月时间里，在印度市场推出的首款市场手机，这和Micromax之前的策略很不同。在2014年期间，Micromax推出30多款智能手机。”Vineet Taneja在接受采访时表示。
在上个月的 Infinity发布会上， Sharma说：“必须小心中国的手机厂商，因为他们通常不按常理发牌。”

Sharma 说：“在今年早些时候，我们已经逐渐缩小和中国企业的差距，为自己赢得了一点时间。现在Oppo和Vivo都在烧钱。因此我们没有必要陪着烧钱，但是，恐怕他们的烧钱战略也不会维持太久，Oppo和Vivo现在已经削减了零售商店的高额补贴了。这就表明我们是时候回归市场了。”
Sharma表示，该公司继续相信将高端技术推向大众。例如，该公司的Canvas无限智能手机有一个18:9显示屏，类似于Galaxy S8和LG G6旗舰智能手机，不过它的性能明显不在一个水平。“我们将再次向人们证明，我们是一个具有竞争力的品牌，”他补充道。
Sharma驳斥了业内人士称Micromax没有投资研发的指责。他对记者说:“我们在研发上投入了大量资金。我们投资过10个公司，只有在印度做到了。在创建基础设施上，我们是唯一一家有三家工厂的公司。我们的设计中心规模都非常大。在班加罗尔也有一个设计中心，在北京也有一个设计中心。”
当记者问及Micromax进军中国的计划有没有进展的时候，Sharma 表示，目前的重点还是在印度市场。
一位 Micromax 前高管称赞Sharma的举动：“对于有些中国企业在印度花钱的那种方式，还不如就在边上等等看。如果能作为企业生存下来，过一阵子又有产品热卖的话，你就把局势扳回来了”
Counterpoint分析人士预计，印度智能手机制造商今年的市场份额将会减少。然而，金立对印度公司的未来感到乐观。Vohra说:“如果他们在产品方面开始发展，我认为没有理由不成功。”
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