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大者恒大，中国房地产的中场战事

2017-09-20 14:53

洗牌时刻
今年以来的房地产市场，一些要素表现看上去是悖离的。
随着宏观调控的持续深入，大多数城市的房价回归平稳，有的地方甚至显著下跌，房屋成交面积也是大幅下滑。
渝派地产龙头金科集团常务副总方明富就透露，今年上半年，金科长期监测的多个重点城市中，大多数的成交面积都同比大幅下滑。
与之对应的却是，行业的全国霸主和区域大佬都在加速进攻。恒大、碧桂园继续高歌猛进，融创一口气接下万达13座文旅城的大盘，包括金科等过去低调的企业也都拼命拿地。
而且，大多数全国或区域头部企业的业绩都在大幅提高。恒大为代表的一线大龙头，金科这样的二线标杆，业绩都是高速的成长。

▲ 市场整体低迷下，龙头企业业绩纷纷高涨
根据半年报显示，今年前6个月，恒大实现合约销售金额2440.9亿元，按权益销售额口径统计则达到2291.6亿元，归属于公司股东的净利润更是增长超过8倍，至188.3亿元。
卓异的业绩也让恒大的股价一路上涨，一年内从5块多上翻至30元附近，许家印更一度以391亿美元的身价成了中国新首富。
正加速奔向全国市场的金科，成绩也是相当不错。据其经营财报显示， 2017年上半年，金科股份实现销售金额同比增长106%，其中地产板块实现签约销售金额同比增长高达113%。
为什么整体环境不够好，大佬们还要提速进攻，而且业绩一路飙升？答案是，市场正在加速洗牌，行业正加速集中与分化。
已经传说了很久的，没有竞争力的地产公司要倒下一大批的死亡倒计时，已经开始了。
弱小者倒下的背后，大佬们则加速收割市场。
龙头显威
恒大高成长的背后，一直有人在为其担心。
担心的核心逻辑是，房地产高成长的黄金时代已经过去了，许老板负那么大的债，买那么多土地和项目，不怕烫手吗？
这看上去是有道理的，这两年，房地产投资和销售的增长都已显著放缓。但到了许老板这里，恒大烫手的逻辑不成立。
许老板的逻辑，说通俗一点就是，张三李四随便盖个房子就挣钱的时代的确是已经过去了，但真正有实力的企业好戏才刚刚开始。
“尽管目前房地产市场的供应量非常大，人均居住面积也已经不小了，但中国是14亿人口的国家，住房的总需求量还是很大的。”而且，许老板心里还有一张更大的底牌——
“市场会越来越向大企业集中，这将对龙头房企带来利好。即便市场总量会下降，我们也依然可以很好的成长。”
说白一点就好比，过去是1000家公司争夺100亿的市场，最大的那几个公司，每家也不过分到3亿、5亿。而未来是100个公司，甚至更少的公司享有市场，即便市场总量降到80亿，领先者依然有望吃到10亿、20亿的蛋糕。
数据显示，尽管恒大2016年的销售额已经达到3700多亿，但在整个市场中的占比也依然只有3%左右。这意味着，恒大每向市场多要一个百分点，就会新增超过千亿的大业绩。
而在美国，以2016年计，排名第一的地产商，其市场占有率则在5%以上。
因此，许家印强调：“增长的空间还很大。房地产业对恒大来说永远是朝阳产业。”
也正是有这样的眼光、判断和底气，许家印才目标坚定，一路狂奔。
也因为看好许老板的这一逻辑，华商韬略去年就曾大胆预言，如果房地产市场不出现系统性风险，恒大是中国最被低估的地产公司。

当时，恒大的股价才5块多，一年多过去，它的股价这样了。

股价上涨的背后，正是许家印的判断在被市场印证：市场正越来越向大企业集中。
恒大过去以高负债为代价换来的庞大土地储备，已变成它不断向市场多要一点的资本，也为其降低负债提供了扎实的支撑。
不光是恒大，包括融创孙宏斌一口气接下万达那么大的盘，瞄准的也是这个大趋势。
要么拼了，挤进头部阵营；要么被恒大们越甩越远。一心想要成就霸业，名垂青史的孙宏斌没有其他选择，只能咬牙往头部拼。
群雄逐鹿
要么更大更强，要么与舞台渐渐告别。
在行业分化，洗牌加速的分水岭上，雄心勃勃的孙宏斌没有其他选择，和他一样有所雄心的全国大佬和地方大佬们，同样没有其他选择。
于是，去年以来，老百姓为房价急，这些地产大佬们则纷纷为自己的未来着急。
越发激烈的竞争下，有人选择收盘上岸，典型如重庆知名地产企业中渝地产。
该公司曾经开发了重庆90年代最大的商品房项目，也是重庆历史上第一个真正意义上的住宅社区，比金科、龙湖更早在重庆地产界打响招牌，但这些年，金科、龙湖快速崛起，全国大型开发商纷纷前进重庆，中渝却日渐势微了。
最终，本已分心的中渝老板选择跟好朋友许家印合作，将自己在重庆的项目统统转让给了恒大。外界以为，这是两人对房市持不同判断才有的选择，更大的原因恐怕是，两人都认为未来是大者恒大，而中渝已看不到做大的美好前景，于是：成全恒大，也获利了结自己。
更多人则加油冲刺，冲不进一线，那就冲成二线龙头，冲不进前五，那就向前20，前10进军。同在重庆的金科正是冲刺的典型。
成立于1998年的金科，是重庆市民心中最好的房地产商之一。在相当长的时间里，它一直扎根重庆，也只在重庆“稳中求进”、“精益求精”。
但这几年，情况大变了，今年更是大变了。
今年6月，金科股份发布了《公司发展战略规划纲要（2017~2020）》，提出要在2017-2020年期间，力争实现签约销售金额分别约500亿元、800亿元、1100亿元、1500亿元，并力争在2020年冲击2000亿元的目标。
宏伟目标的背后，是金科从“稳中求进”到“进中求稳”，甚至“快中求稳”的提速和转型。
易居旗下克而瑞联合中国房地产测评中心共同发布的《2017年上半年中国房地产企业TOP200》排行榜显示，过去不显山不露水的金科，2017年上半年的房屋销售面积已攀升到全国房企的第11位，达427.1万平方米。
更加彰显其雄心的是迅猛增加的土地储备。到2017年上半年，金科土地储备可建面积已达1997万平方米，报告期内土地投资约204亿元，新获项目22个，其中17个位于一二线城市，新增计容建筑面积约422万平方米。
有关机构的统计数据则显示，金科今年6月的新增土地面积已冲刺到全国房企的第7。
金科不是个案。
金科之外，一大批早就越过百亿级的地产商也都吹响了拼命跑的号角。
如果说去年地产市场的竞争主旋律是全国性大巨头的大比拼，未来，则将更多响起区域性龙头企业你追我赶，甚至人仰马翻的声音。
如何打赢
一线巨头们的较量，其招法和路数已基本大白于天下。在这些大巨头的威力之下，类似金科这样的二线企业将如何应战并争取打赢？
在中国房地产报近日举办的“将中国房地产改革进行到底”高峰会议上，金科集团常务副总裁方明富给出了金科的答案。
首先是在战略层面优化区域布局，也就是方明富强调的：谋道。
不再以城市为标准，而是以城市群的新眼光，聚焦最有潜力的市场，集中力量办大事，已是金科全国市场布局的新思维。
方明富说，伴随城市化进程的深入，城市的逻辑已经发生了变化。“现在，已不能再按一、二、三、四线城市，这种单座城市地位的方式来分化市场，而应以都市圈为基本单元的城市群来分化！”因为，“资金、人才、政策等核心资源、正由核心城市转变为城市群！”
由此，金科确立了“三圈一带”的战略布局。“三圈”包括：京津冀经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈；一带则指长江流域经济带。
到8月，金科今年已在“三圈一带”投入近300亿用于新增土地，获得规划可建面积约600万平方米，在全国房企排名13位。
“三圈一带”的大道下，金科以“三位一体”来“优术”。三位是指，企业定位、市场占位、服务对位。一体则指，用户本体。
意思是，企业定位，市场占位，服务对位，都紧密结合用户来进行，就如同互联网公司所强调的，一切以用户为本的用户思维。
方明富说，这个“三位一体”将引领金科在高品质房子，高质量物业之外，打造基于对用户理解和洞察的崭新核心竞争力。
过去20年，金科先后创造了王府、廊桥、天籁城、天湖、阳光小镇等12大产品体系，先后获得国家知识产权局授予的“原创中国洋房”、“空中院馆”、“别墅级洋房”四项国家专利，赢得“花园洋房之父”等业界美誉。
现在，为了继续让消费者把口袋掏给自己，他们决定在房子之外做更多的事情。
“千禧一代”“网络原住民”“Z世代”，这些人会需要怎样的产品和服务？马拉松热潮、健身房热潮、休闲养生……这些日益变幻的需求，又该如何更好去满足，这些都已是金科不断提问，也不断寻找答案的新议题。
总之一句话，未来市场的竞争，将远远不只是盖更好的房子，提供更好物业，而是从各个方面争夺消费者的个性化、差异化竞争。
个性化、差异化，也被金科这种长期深耕品质并贴近用户的企业视为制胜的关键。
在此之下，金科已明确提出新的战略定位——从开发商向服务商转变：从传统单一的地产开发商向“多元的美好生活服务商”转变，从卖房子转到提供生活方式，从传统物业管理转到全方位服务，从开发商转到开发商+服务商。
抱团作战也被金科作为打大仗的新方式。目前，其合作名单上已有碧桂园、金辉、旭辉、新城控股、中南建设、美的地产等知名企业。
这种抱团的打法，在未来更趋激烈的比拼中，恐怕也会是一个新常态。
大者恒大
统计显示，大佬纷纷快跑之下，龙头房企的市占率今年以来已经开始跳跃式增长。
其中，Top5、Top6-10和Top21-50的市占率分别上升了6.4个点、1.4个点和0.8个点。
最为惊人的是Top5，其市占率已上升至19%，大者恒大的趋势可谓尽显无疑。
告别粗放式发展上半场的中国房地产，显然已走到即将打响下半场决赛的中场战事中。在这中场的战事里，大佬们争夺的不光是眼前的胜利，更是能否拥抱和决胜未来的出线权。
想要继续战斗的人，要么与狼共舞，拿到跟那些雄心勃勃的人竞争的筹码，要么被吞食、挤压，狼吃肉，自己吃土，甚至土都没得吃。
要么主动更大更强，要么被更大更强吞并，要么在强者无意的角落，安安心心地小而美，别再描绘什么大蓝图，放飞什么大梦想。
这不光是房地产行业的事，也是依然还粗放式、小而散的行业共同的大趋势。井水不犯河水，百花齐放的空间已经很小，狭路相逢已成常态，你不进攻别人，别人也会进攻你。
类似房地产行业这样的，大佬们磨刀霍霍的中场战事。
白酒业就是一个典型的例子。
统计显示，2015年，以销量计，白酒业Top10的总销量为115万吨，市场占有率仅9.5%，以营业收入计，Top10的总量为930亿，市场占有率为17%，贵州茅台也才5.59%。
华商韬略此前报道的郎酒集团董事长汪俊林，就在谈到不少白酒知名品牌今年业绩纷纷大涨时表示：“很多人说白酒行业正在复苏，我不这样看，我觉得是品牌集中。很多中小企业倒下了，消费就集中到品牌企业来了。”
也正因此，郎酒今年对标茅台，以“中国两大酱香白酒之一”的新定位，重拳打造青花郎。“否则郎酒也会被淘汰。如果这次集中做得好，我们就能走到行业的前列。”
甚至，整个中国经济转型升级的过渡期，都将是大佬们争夺大者恒大的中场战事。
所谓的草根逆袭，的确将是一件越来越难的事。过了这个中场到地位格局更加稳固的下半场，纯正的草根逆袭则将难上加难。
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来源：华商韬略

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