YOTA3到底是当阅读器卖还是当手机卖

2017-09-20 10:11

从6月就开始预热的YOTA3终于在重庆发布，之前我曾说过，鉴于其配置被曝光得七七八八，发布会的最大悬念只剩下售价，64GB标准版售价3699元，128GB标准版售价4299元，这一价格让我失望不已，完全没有购买欲望。
事实上，YOTA在YOTA3售价上着实吊足了公众胃口，目的是为这个略显陌生的俄罗斯手机品牌带来高关注度，为发布会宣传造势。
先是YOTA在俄罗斯驻华大使馆初步公布YOTA3售价，64GB版白色为2398元，64GB版黑色为2498元，128GB版白色为3098元，128GB版黑色为3198元，后是YOTA掌门人张光强曾暗示YOTA3售价可能超过4000元，紧接着YOTA内部员工称YOTA3定价在3000元至6000元。
最终，YOTA3售价定格在3699元起，64GB、128GB版本均比最初售价高出1000多元，并不便宜。事实上，YOTA3被质疑性价比低一点也不冤枉，2016年2月发布的骁龙625处理器竟然卖出3699元高价让人难以接受。没有比较就没有伤害，搭载骁龙625处理器的手机包括红米4高配版、OPPO R9s等，售价分别为899元、2799元。
不得不说，连一向被诟病为“低配高价”的OPPO R9s售价都比YOTA3低足足900元，后者“诚意”真是感人。我试着分析YOTA3定价如此之高的原因，或许“3699=手机物料成本+电子墨水屏成本+品牌溢价”这一结论更接近真相，张光强给YOTA3定下的小目标是上市第一年(手机迭代周期通常为1年甚至更短，难道YOTA3还想卖好几年?)卖出几十万台到100万台，但完成这一目标难度不小。

尽管YOTA3可以解决普通手机长时间阅读耗电、伤眼睛和用电子阅读器阅读不便于携带这一痛点，但其在产品定位上本末倒置，任凭电子墨水屏阅读体验吹得天花乱坠，对销量的拉动将极为有限。
明眼人都看得出，主打双面屏设计的YOTA3本质上是阅读手机，手机是基石，阅读是卖点，其突出阅读属性本无可厚非，即重点宣传背面电子墨水屏带来的阅读黑科技，但千不该万不该建立在弱化手机属性之上，即配置与高端旗舰完全不相符。
我猜测，YOTA打的如意算盘是希望用户尽可能用YOTA3来阅读，手机功能满足日常需求即可。不过，理想很美好现实很骨感，YOTA3本末倒置或让用户无所适从，因为YOTA没想清楚用户到底为阅读买单还是为手机买单这一关键问题。如果为阅读买单，用户完全可以买Kindle，成本更低;如果为手机买单，背面屏幕显得多余，而且拉低产品性价比。
YOTA3将双面屏设计打造成差异化卖点正确可行，但理应知道，用户对其最基本认知是一部手机，这意味着其移动阅读优势不是光靠增加一块电子墨水屏就能凸显，而是在手机属性展现足够诚意赢得用户认可的前提下，才有可能发挥移动阅读优势，直至形成固定阅读习惯。
换言之，YOTA3破除悖论的可行之道是先让用户认为这是款不错的手机，性价比高，而不是一味突出双面屏设计，这样反而会适得其反，毕竟Kindle品牌深入人心。当成功吸引用户后，其移动阅读优势才会变成加分项，有利于提升交易转化率，为后续付费阅读打下坚实基础。
遗憾的是，YOTA3一门心思宣传双面屏设计这个公众接受程度不高的噱头，固然能吸引用户驻足围观，但仅有这个卖点并不足以让用户心甘情愿花高价购买，因为同价位的手机，无论是品牌知名度还是硬件配置，都比YOTA3更出色，后者竞争力堪忧。
或许你会好奇，YOTA3 3699元的定价完全可以覆盖中等偏上配置+电子墨水屏两项成本，让习惯先看配置、价格再看卖点的用户产生购买兴趣，为何偏偏牺牲硬件配置?上述公式揭示了答案，原来YOTA3对自身品牌价值充满迷之自信，认为在2014年APEC峰会和2017年金砖国家峰会上出尽风头后身价倍增。
在我看来，YOTA两次亮相国际场合，最大好处是塑造高端、有逼格的品牌形象，但并不能弥补其在国内知名度欠缺这一短板，因为YOTA登陆这种严肃的政治场合，不接地气的传播方式与普通吃瓜群众天然存在距离感，不利于品牌打开知名度。
事实上，一个成熟的高端品牌，不仅拥有家喻户晓的知名度，还具备高端大气上档次的形象，品牌溢价才行得通。YOTA面临的尴尬在于光有高逼格但知名度不够，在可选择性多的情况下，用户接受一个陌生品牌的意愿大大降低，这意味着任凭YOTA3移动阅读优势再突出，也难以有效说服用户。
放眼未来，如果YOTA3销量惨淡，未遇到张光强预期效果，不能怪宣传思路错误，而是其产品思路从一开始就错了。
要知道，退一万步讲，用户对移动阅读爱得不行，其购买YOTA3也不是单独买块电子墨水屏，而是购买整机。通常而言，用户使用手机的时间多于阅读时间，即便打个平手，也难免心生抱怨，原因在于YOTA3表现平平的配置限制其娱乐视听的想象空间，此时对电子墨水屏的态度或将发生变化，从无比喜欢到质疑其价值。
一言以蔽之，制约YOTA3销量上升的最大瓶颈在于产品卖点与用户实际需求脱节，用户购机是先看手机再看电子墨水屏，其直接越过手机死磕电子墨水屏不可取，问题根源是成本分配不合理，该多花钱的手机配置少花钱，该少花钱的电子墨水屏反倒多花钱，加上自以为是的品牌溢价，最终导致价格“感人”，用户会买账才怪!
做个小调查：YOTA3发布前你是否听过这个手机品牌?YOTA3发布后你是否愿意花3699元购买?不管别人买不买，反正我是坚决不买。与其购买YOTA3，不如买个高性价比的手机+好评如潮的Kindle来得实在，而且可能还用不了3699元。

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