中国有嘻哈：用2.5亿 “临门一脚”踢出嘻哈崛起

2017-09-19 19:58

他们脸上写着骄傲、不屑一顾，时而口出狂言，拒绝被称为“偶像”。以往选秀节目中的温馨场面不见了，取而代之的是眼神和语言的正面交锋。地下与主流、选手与嘉宾、选手与选手之间剑拔弩张，一切在《中国有嘻哈》都是赤裸裸的。
“谁不想活得真实一点呢?”《中国有嘻哈》总制片人陈伟认为，“那些真实的表达，那些个张扬的个性，那些清晰的态度，那些直溜溜不拐弯的东西，能够引发人们内心的震动。”在90后乃至00后这一代的身上，陈伟看到了“我”时代的标志——自我意识的觉醒，这和嘻哈文化所追求的“保持真我”一脉相承。
9月9日，《中国有嘻哈》迎来收官之战，宣告这档超级网综暂时落幕。开启《中国有嘻哈》之前，陈伟给自己留了六字箴言：去创造，不跟随。在他心里还有三个字是“不媚俗”。“不媚俗于这个时代，是做所有事情的先决条件。把更高级的、更符合时代共鸣的东西给到现在的年轻人，而不是这个时代需要看颜值高的小鲜肉，就给他们一堆美颜。”

爆款的诞生
去年8月，一部《少年嘻哈梦》上线，以1.2亿美元投资成为Netflix当时成本最高的自制剧。差不多同一时间，陈伟正在追一部美剧《嘻哈帝国》，该剧第一季便创下FOX近十年来新剧收视纪录。
尼尔森音乐的一项统计称，今年上半年，嘻哈首次取代摇滚成为美国最主流的音乐类型，占据四分之一市场份额。嘻哈同时代表了以说唱、涂鸦、街舞为主要元素的生活方式，而作为一种潮流文化标志，它涉足潮牌、滑板、街球、live house等诸多消费领域，嘻哈与潮流文化的天然亲近，给了它在中国生根壮大的土壤。
嘻哈融合体创始人Come Lee举了一个例子，“你可以形容一个人穿得很嘻哈，你不会说他穿得很电音或者穿得很民谣。”嘻哈不仅仅是音乐种类，它还是文化产业，天然比任何一种音乐流派都更贴近消费和商业。
中国的嘻哈音乐也陆续被市场所发掘。自2011年开始，嘻哈厂牌开始大幅增长，去年超过33家，遍布全国各地。与此同时，中国最大的独立唱片公司摩登天空成立嘻哈厂牌MDSK，陆续签下音乐制作人Soulspeak、陈冠希、红花会、Tizzy T等艺人。
从拼盘音乐节上零星的几位歌手到拥有独立的嘻哈舞台，再到举办大型嘻哈音乐节，Come Lee看到当下的独立嘻哈音乐人曝光的机会越来越多，rapper的数量也日益增长。去年，他预测嘻哈很可能因为一首歌曲、一位rapper或者一档节目而彻底爆发。种种迹象都预示了，嘻哈的崛起只需“临门一脚”，《中国有嘻哈》抓住了这个绝佳的契机。
这个时代的特性激发了嘻哈文化，就像摇滚在八九十年代兴盛一样。嘻哈文化崛起的背后，是嘻哈精神与年轻一代价值观的深度契合。陈伟在电视行业十多年的经验告诉他，当一档节目能够对社会思潮和文化认同进行全新的反映，爆款的诞生就成为了可能。截至目前，《中国有嘻哈》全集播放量已经突破27亿，第四集和第七集分别刷新网综单集最快破亿、破两亿纪录。
从浙江卫视走出来的陈伟曾经操刀过几个金牌综艺，包括《中国好声音》和更早一些的《我爱记歌词》。他领衔的《中国有嘻哈》制作团队阵容强大，《蒙面歌王》总导演车澈、《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演龚鹏以及《盖世英雄》音乐总监刘洲。加上2.5亿成本投入，保证《中国有嘻哈》工业制作层面的高水准，怎样做一档受欢迎的互联网综艺才是最大的挑战。
2015年离开浙江卫视来到爱奇艺之后，陈伟花了两年的时间去了解爱奇艺平台上所有的业务线，他觉得只有理解整个视频网站的产品平台和宣推运营的逻辑和技巧之后，才真正有能力去操作一个超级网综，而不仅仅是把一档同样品质的电视节目搬上互联网。
在互联网上，传统线性的叙事已经不足以满足用户随时随地点播的需求，因此《中国有嘻哈》采用了美剧式的叙事技巧，制造密集的悬念和戏剧冲突，以真人秀的方式呈现，人物成为讲故事的关键逻辑。节目组以2500∶1的片比取材，使用70多个机位，50多名后期人员整整制作了50天，上线后通过多平台、短视频等形式与用户交互，触发了主剧情之外的分支内容维度，最终带来相关话题几何级增长，社交网络不断升温。
Come Lee所在的嘻哈融合体也曾参与说唱歌曲创作大赛《listen Up》的制作，今年的嘻哈人气选手艾福杰尼、黄旭、VAVA都曾参与这项赛事，评委则请到了欧阳靖。“艺人跟音乐我们都有了，但是我们没有两个亿，也没有这么大的平台，我们也没有钱请吴亦凡。”Come Lee总体认可《中国有嘻哈》讲故事的脉络和剪辑的技巧，“它伴随着艺人养成，观众能够随艺人真实地成长，另外一些CP的设定很讨喜，嘻哈歌手的态度和个性也被放大，从综艺娱乐的角度考虑它是成功的，各方面促成了它的引爆。”

天然的商业属性
节目播出前，没有人看好《中国有嘻哈》的前景，广告商都处在观望的态度。裸奔起跑后，《中国有嘻哈》的商业价值不断显现，农夫山泉在参加完第一期的录制后，火速敲定冠名，此后节目又陆续获得麦当劳、Absolut绝对伏特加赞助，同时迎来小米手机、音乐短视频App抖音和QQ音乐的合作。
陈伟喜欢把自己当成一个产品经理，把节目看作产品和头部IP，他认为无论是前期策划执行还是后期的创作，全线运营宣推、各种货币化的商业实践方式，所有的点都得“设计”到。
比如通关的选手拿到的印有R!CH字样的金链就是重要一环。R!CH标志天然象征着财富和价值，陈伟并不排斥这个logo关于物质的本质诉求，让音乐人通过做嘻哈音乐过上体面的生活，产生自己的价值，这种价值不单单指金钱，还代表着社会主流人群对嘻哈文化的尊重。
陈伟告诉第一财经，刘洲就是一则典型的例子。“刘洲曾经是一个特别有才华的嘻哈音乐人，最后还是通过给大牌流行音乐人做音乐的方式获得声誉和回报，也只有在这个夏天，他才真正能感受到做嘻哈究竟有多爽。”
与此同时，R!CH也是爱奇艺自主创立的衍生品潮牌，将会给爱奇艺整个IP衍生和授权部分带来巨大的商业收益，目前衍生品类已经涵盖了服饰、配饰、数码产品等。从这一角度而言，《中国有嘻哈》不仅仅意味着一档节目，更是爱奇艺嘻哈产业链布局。
早在规划之初，节目组就没有打算把广告收益当成唯一的收益来源，而是贯通整个产品线来思考，既有广告、会员、授权商品，也有网剧和电影，还包括直播平台、电商平台、游戏开发、粉丝社区运营，还有正在策划的演唱会巡演、线下赛事等。一个“嘻哈”IP横向联通产品线上的业务，这才是《中国有嘻哈》作为超级网综的价值。
《中国有嘻哈》第二季策划已经开始，陈伟并不担心找不到高水准的嘻哈音乐人。“那些当初拒绝我们的rapper，可能不少人觉得焦虑和后悔。”第二季，他们还将把舞台搭到北美，邀请美国、加拿大的华裔说唱爱好者进行比赛，再把优胜者请回中国，与中国的选手一较高下。
很多人走红，也有很多人眼红。作为嘻哈文化中最重要的组成部分，说唱火起来之后，嘻哈圈子内的街舞厂牌也开始渴望更多的曝光，《中国有街舞》将会是爱奇艺在嘻哈文化和嘻哈产业迈出的第二步。据陈伟估算，街舞爱好者的数量远远大于说唱艺人，街舞商业化比较早，每个城市都能看到街舞的社团、培训班。陈伟透露，由车澈领衔的工作室在《中国有嘻哈》进入到后半程时就已经投入《中国有街舞》的筹备，中国最知名的街舞厂牌将会参与节目录制，明星制作人也很快就能公布。
被市场冷淡了太久，每个身处其中的嘻哈爱好者都希望这阵热风能够吹得更久一些，创作者能够获得更大的市场，嘻哈产业能够因为新鲜血液不断涌入而形成良性循环的机制。
“我们庆幸，庆幸我们能熬到今天。”Come Lee对第一财经说。某种程度上，他认可这档节目并且感激他们能把这个嘻哈推到这样的高度，对整个嘻哈文化都有着正向的推动力，毕竟曾经在这个行业，太多人因为生计原因半途而废，嘻哈融合体成立后的七八年都没有充裕的经济来源，仅靠两三个人艰难撑了过来。
然而，这一次的爆发太过于猛烈，艺人身价突然地膨胀，人们开始担忧这是否只是一场虚火，稀释了嘻哈音乐的纯粹性。“让主流归主流，地下的归地下。”在陈伟看来，地下才是这个文化的土壤。“我们只是通过一个节目力量把嘻哈文化往主流上面去推动，在大众面前推广，但是这个文化的基石还是大量的一直坚持嘻哈的地下创作者。”

迷失与隐忧
最近，Come Lee和一些办演出的朋友聊天，普遍觉得现在说唱歌手的演出价格属于不理性的野蛮生长，这使得一些真正想推动文化的嘻哈演出机构无法生存。
节目播出前，有很多嘻哈文化推广机构会举办一些中小型嘻哈活动，然而现在说唱歌手的出场费暴涨，只有那些“向钱看”的大品牌和大型演出机构能给出足够的预算，那些真心想推动文化的小团队已经办不起活动了。
嘻哈崛起的速度超出Come Lee的想象，“它的造星能力实在太强大，节目中有不错表现的人气选手，他们的商业价值有千倍的增长，以前只有几百块的出场费，现在几十万。”整个嘻哈文化在市场上备受追捧，如今找到嘻哈融合体推荐艺人的广告品牌，比过去十年加起来合作过的品牌还要多。他也担心，会不会造成过度消费。
走红之后，Rapper们获得的代言推广活动数不胜数。GAI为王者荣耀打造单曲，孙八一演绎农夫山泉维他命水广告，Tizzy T演唱小米新款手机广告歌。“嘻哈是最适合跟商业打情骂俏的，从美国嘻哈历史上说，嘻哈从未被商业淹没或者打垮。但嘻哈与商业的合作是双刃剑，如果嘻哈音乐人接广告都用嘻哈音乐表现出来，变成产品说明书，很容易透支音乐人对嘻哈的热情。”中国第一个嘻哈厂牌龙门阵唱片的创始人李宏杰对第一财经表示，“如果一个音乐人每个月写一首广告歌，那他就废了。”
首届“双冠军”之一PG ONE最近就麻烦连连。继和雅诗兰黛的新系列口红推出合作海报、担任《蜘蛛侠：英雄归来》的中国嘻哈大使并为其创作推广曲之后，他使用“万磁王”公演涉嫌侵权迪士尼，此前地下battle时用的不合适的词句押韵成为众矢之的。对于这些长期游走于地下音乐圈的嘻哈歌手来说，黑历史是可以被轻易翻出来批判的罪证，一举一动稍有不慎就会落入好事者的把柄，对于个人形象或是商业价值评估都会造成较大的损伤。
但一切都来得太快，Come Lee最担忧的还是rapper们的迷失，人在黑暗中待久了，突然而来的光芒充斥双眼，会让人头昏目眩，看不清方向。在他看来，美国有着四十多年的嘻哈文化传统，整个嘻哈产业趋于比较理性的状态，再加上他们真正从嘻哈文化里成长起来，精神性的基因根深蒂固。反观当下的中国，很多人只是单纯喜欢唱歌或是跳舞，一两年时间也许能走红，如果对嘻哈文化的理解浅薄，创造力也不会持续太久。
“文化和商业不能完全剥离，但是不能被商业拖着走，你有钱了，是不是可以考虑反哺这个文化，去帮助它发展，当节目热度过去以后，市场可能会趋于理性，能不能跟着变得理性，艺人也得学会调整自己的心态。”Come Lee说。
来源：第一财经作者：葛怡婷

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