猫眼微影合并在即，在线票务三国杀变双寡头

2017-09-19 19:48

自7月开始，猫眼与微影合并的传闻不胫而走，微影时代内部进行小范围裁员的消息，也让这宗合并交易扑朔迷离。据报道，猫眼收购微影时代部分业务的合并案将于9月中旬左右公布。

而就在上星期，光线传媒以9.999亿元的价格，平价受让光线控股持有的猫眼文化11.11%的股份。交易完成后，光线控股和光线传媒将合计持有77.4%的猫眼股权。显然，此举与猫眼独立上市存在着或明或暗的关系。

猫眼、微影、淘票票们曾经砸重金票补拼出的在线售票市场，在百度糯米、格瓦拉等竞争者掉队后，似乎徘徊在由亏转盈或以亏损换份额，握手言和或继续开战的混沌中。这不禁让人怀疑，三国杀变双寡头后，已经占据互联网电影售票8成份额的巨头，是会达成协议分割市场，终止疯狂的票补，还是在一方不断加码后，另辟蹊径，亦或被动陪跑？
疯狂票补催生票房泡沫，不应战即等死
在线电影售票业务真正的爆发增长源于2014年。微影时代旗下的娱票儿在2013年12月通过微信的一级入口，嫁接了微信支付的社交与金融资源。2014年淘票票依托支付宝端口杀入在线售票市场。百度于同年重金投入O2O战略，糯米平台成为重中之重。百度前战略部副总裁金宇就曾表示：“O2O是百度的孟良崮高地，百度会不惜一切代价打下来。”2015年年中时，李彦宏更是放言：“账上还有500亿元，要砸200亿元到O2O。”
但BAT的搅局并没有让砸钱最多、气势如虹的投资者成为赢家。受益的反倒是不断侵蚀线下出票份额的在线票务市场，以及在票补刺激下一路狂飙的中国电影票房。
据报道，2014年国庆档，猫眼用千万级别的票补拿下《心花路放》的联合发行后，与院线签订了“垄断协议“，将片源垄断，不允许对方卖票给格瓦拉等第三方。虽然这种联合抵制的行为有排除、限制竞争效果的嫌疑，但显然，票补的肉搏战随后愈演愈烈。

2015年的国庆档，国产电影票房18.5亿，相比2014年同期增长近7成，行业人士认为，“港囧》有猫眼电影、微信电影票、百度糯米等多家电商全网累计投入的票补至少1亿。《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》三部影片也各有3000万至5000万不等的票补安排。“据测算，2015年，互联网电影出票的巨头们“一共烧了30-50亿票房”。
而今年的春节档，王中磊就曾预测“所有线上的发行商，可能会把2017年预算的三分之一都用在春节档（市场补贴）上”。
不过，这轮或主动搅局或被动应战的疯狂游戏，虽然取悦了众多对价格敏感的用户，但对中小参战者而言，是个向死而生的困兽之斗。王中磊就坦言，虽然票补催生的市场泡沫并不理性，但“所有人在这个时候又很难规避这么做，否则你就会变成失败者”。
而在这场肉搏战中，众多小型出票方都招架不住纷纷退场，没能及时抱上BAT大腿的格瓦拉也在2015年底与微影合并。美团孵化的猫眼电影，则把千团大战中的虎狼之势沿袭到票补身上，最终站稳了第一梯队。
依据2017年第一季度的数据，位列前三的猫眼电影、淘票票、娱票儿，市场份额分别为26.41%、20.06%、17.49%。此外，大众点评市场份额为4.48%，格瓦拉市场份额仅剩4.09%。

若从线上线下的市场分割角度观察，2013年，互联网售票仅占电影票出售市场的8%，而到了2014年，份额迅速增加到45.8%。今年第二季度的数据则显示，在线出票量比重已达到84.8%。换句话说，线下院线柜台的出票仅为15%左右，地位岌岌可危。
但考虑到场景消费的实际情况，在线电影票务市场能够攻城略地的空间不多了，市场增量见顶，用票补”奶“出的消费习惯已经形成，无论是市场份额的边界，还是”烧钱“形式的非正常竞争手段，都让竞争者继续用大力度票补的方式达成近乎垄断的市场地位目标，显得难以为继。
电影票务市场增量有限，演出赛事、制作发行的转型路并不好走
有前微影时代员工透露：”“电影票是用来带量的，纯亏损，卖电影票根本不赚钱。”而力图转型的微影时代CEO林宁也曾反复强调“微影向来都不只是一个票务公司。”另一方面，猫眼的大股东光线传媒总裁王长田，则曾表明态度“猫眼作为一个纯粹的售票网站前途是有限的，票房总量有限，一定会有天花板，还会被分割，猫眼的商业空间必须拓展，为公司找到另外一个业务支撑。”
从目前来看，微影的确是在践行业务拆分、产业链衍生和投资三种跳出票务收入的转型战略。去年9月，其推出“娱跃”品牌，包括影业制作、发行两方面。林宁曾公开表示包括《长安十二时辰》在内的十个项目正在推进。
但显然，微影的保底发行之路并不顺畅。自15年《致青春2》4亿保底失败后，2016年参与的3亿保底《陆垚知马莉》，因作为叶宁自万达离职后操盘的第一部作品，排片客观上受挤压，最终票房仅为1.9亿。《盗墓笔记》10.04亿票房惊险过关10亿保底承诺。而今年贺岁档的《铁道飞虎》6.99亿票房，依旧与10亿保底相去甚远。
更为雪上加霜的是，微影对其保底发行的影片无一不采取了激进票补的方式，据分析，《铁道飞虎》5000万的发行费用大部分是票补，而2016年微影时代在自己联合出品、发行的53部影片中重点投入的票补金额已超10亿。
谁的钱也不是大风刮来的，外卖领域的美团、大众点评和饿了么，打车平台滴滴和快的，共享单车摩拜和OFO的烧钱大战无一不走向了AT双寡头之争，而前两者在经历惨烈的高额补贴竞争后，都最终完成了双寡头合并。
所以，当市场趋近饱和，寡头之间、共同的股东不愿再发生内耗后，要么在份额上进行业务合并，要么在业务上开始差异化竞争。据《财经》报道，主导猫眼与微影时代票务合并的就是两家共同的股东腾讯。微影“在线票务市场占有率烧了那么多钱一直上不去，新一轮融资没有着落，腾讯没有耐心了。”
微影的触角不仅在传统的电影业务中，其在演出方面成立微格娱乐，体育赛事方面则分拆成立微赛时代，投资领域更是成立了规模超过40亿的基金，并且“在两年时间内，投资了40多家文娱公司，覆盖内容生产、发行营销、娱乐消费场景、院线管理和动漫产业等。”
而在粉丝社区运营上，微影于2015年年末合并的格瓦拉似乎更为精通此道。作为国内首家拿到电影发行资质的电商，格瓦拉一直走的是类似于网易云音乐小而美的情怀路子。2010年3D版《阿凡达》上映时，上海一票难求，提早囤积2000余张电影票的格瓦拉亲自派票，打击黄牛。口碑初显，有人甚至送了一面“劫富济贫、心怀影迷”的锦旗。
不过这方面猫眼也不赖，其专业版提供的各项数据解读也备受业内人士好评，“这三家比起来，虽然猫眼份额下滑的厉害，但是猫眼的用户粘度是最好的。”的确，对比时光网在万达羽翼之下，将矛头瞄准了影视衍生品，豆瓣继续走自己的远离商业，兴趣社区路线，猫眼作为一个既有用户流量，又与票务等商业行为结合的平台，所作的用兴趣、黏性向消费导流的手法，与当下众多音乐APP积极开拓互动社区的方式如出一辙。
微影、猫眼有意熄战，暑期档翻身的淘票票却说补贴无上限
不过，相比较微影和猫眼深耕粉丝社区运营和布局制作、发行、演出、体育赛事票务的雄心，淘票票则显得对票补竞争意犹未尽。
据估算，仅2016年一年，淘票票在市场推广和票补上就投入将近10亿。这个数字刚好与微影时代相近。两个月前，阿里影业公告宣布收购6名股东的淘票票股权，交易完成后，阿里影业合计将持有约 96.71%的淘票票股份。并称将“将继续加大投入，以强化淘票票的进攻队形”。明示票补方式将持续。
这份执著似乎可与俞永福此前的“新基础设施”论调对应。毕竟去年阿里影业年营收9.05亿元，同比增长243%的成绩，不仅在《摆渡人》、《REAL》、《三生三世十里桃花》的口碑崩塌面前不值一提，更重要的是，因淘票票产生的同比增幅高达865%的10.8亿元销售及市场费用，以及由此导致的9.59亿亏损，似乎让阿里影业在内容生产和渠道搭建两个方向面临抉择。
但显然，董事长和CEO双肩挑的俞永福，在今年上海电影节的的第一次亮相，就谈到“阿里影业不想做传统电影公司，阿里影业定位为基础设施公司，在我从业期间会非常坚持。对上游内容公司来说，我不会作为竞争者出现。”但这份“休战”并没有被传统电影公司当真，王长田就表示，“我相信永福有一天会收回自己的话，正如我今天要收回自己过去的话。”
或许是作为BAT巨头的豪气，俞永福做出了与当初李彦宏的豪迈宣言颇为相似的宣示：“我们的优势就是账上的储备资金还是百亿规模，在我脑子里面没有上限是多少的问题。”这份扩张也不负众望。阿里影业今年的半年报显示，前六个月的营业收入同比增长了313%，达到11亿元人民币(1.65亿美元)，高于去年同期的2.752亿元人民币。但中期净亏损从去年同期的4.659亿元人民币，继续扩大至4.85亿元人民币。
成也萧何败萧何，淘票票推广和分销业务的推进，虽带来可观的收入，也增加了营销成本。不过，作为《战狼2》的独家线上发行平台，淘票票近4成的出票量让其大赚一笔，也让其从行业老三的位置跃升至第一：据统计，暑期档淘票票以30.94%的市场份额排名第一，猫眼和娱票儿分别以29.72%和21.84%紧随其后，百度糯米下滑至9.71%。“三大一小”的局面趋于稳定。

不过，对于淘票票的阶段性胜利，阿里方面的态度却值得玩味，一方面，淘票票总裁李捷表示，“淘票票已经不再在意出票份额的大小，下一个目标是如何成为中国电影互联网营销平台。”另一方面，刚刚轮岗任职阿里影业CEO的樊路远在回应财新记者时，则称对于市场份额“淘票票当然永远争第一或者说是永远保持一个乐观的心态”。
结语
依据近期披露的数据：2016年末，猫眼净利润亏损1.09亿元。而在2017年5月，猫眼已经实现净利润7312万元。去美国或香港上市已经是大概率事件。另一边，作为上市公司旗下的支柱业务，淘票票还以一副下一盘大棋的口吻说“我们现在还不会太考虑利润的问题，因为我们的用户体量还不够大。”
双方的阶段性目标虽有差异，但无可否认，从单一的电影票务转向演出、体育赛事售票，从下游售票转向上游制作发行，或是发挥自身掌握的海量用户数据画像优势，充当各种toB、toC的通道，亦或是构筑兴趣小组、粉丝社区，是在线电影票务电商不甘于被定位在工具上的共识。至于他们是否会在差异化竞争后再次狭路相逢，只有时间知道。
来源：Vlinkage

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