从低成本熬过互联网泡沫的红袖，为网络文学带来了什么

2017-09-19 19:09

所谓网络文学，最初只是在网上发布，然后是因为网络而挖掘出的作家，然后是专门为网络读者制造内容，然后又转头改变线下文学。
与任何被网络改变的实体经济一样，文学也曾有一样的命运。
我们逐一拜访20年间重要人物，希望记录这段历史。
“绿衣捧砚催题卷，红袖添香伴读书。”谁也没想到这个透着酸腐气的诗句在网络阅读时代也能找到一个市场，而且，居然还成功了。
孙鹏应该也不会想到这一点。1999年，22岁的孙鹏搭建了一个网站，取名为“世纪青年”。正值世纪之交，互联网大潮汹涌而来，承载了互联网愿景的纳斯达克尚未崩盘，这个域名为21youth的网站充满了时代感。
世纪青年是简化版的门户网站。荆棘图库提供图片下载，弦音歌语栏目提供MP3资源，非常都市频道关于流行资讯。雅虎是伟大的标杆，新浪、搜狐和网易也不过刚刚从模仿中起步。
还有个不但能看，而且能写的文学频道。孙鹏取了“红袖添香”这四个字，以独立域名成立了一个新网站。18年过去之后，没有人记得“世纪青年”，反倒是“红袖添香”成了孙鹏的一个标签，也成了他安身立命的本钱。
最开始，红袖作为个人网站，以一个极低的成本熬过互联网泡沫破灭后的几年。运行5年后，红袖开始商业化，有了团队，也有了现金流。9年后，跟它同年起家的盛大成了红袖的大股东，和曾经的竞争对手被整合到了盛大文学旗下。2013年，盛大文学分裂，腾讯成立腾讯文学。2015年，盛大文学被腾讯收购，合并为阅文集团。红袖也在此次收购中成为阅文集团的一部分。
2016年6月，孙鹏也离开了。
回顾从1999年创立红袖到2016年离开的这17年，孙鹏觉得网络文学在商业模式上不存在什么革命性的东西。网络文学仍然是作者写作，读者买单，只不过这整个流程从出版社、书店转移到了网络文学网站上而已。
但这个从本质上没有什么根本变化的转移过程，中间经历的困难和最后成功留下来并让孙鹏成为一个成功者，经历无数选择。比预想的要艰难。
一
2003年以前，网络文学没有可行的商业模式。由于互联网没有方便的付款方式，作者写作、读者买单，这样简单的模式都无法实现。如果贸然启动商业化，就会像榕树下一样，被人力、带宽等成本拖垮。
要活下来，选择并不多。开源、节流，红袖选择的是后者。
成立红袖时，孙鹏的期待很高：“从一开始，我们要做的东西就是一个完整的产品，一个可以持续运营的网站。”他想把这个网站做成一个创作和阅读平台，为在网络上写文章的作者和喜爱阅读的读者服务。因此，对于网站，孙鹏的要求很高，要有更好的阅读界面、更流畅的发布系统，更完善的管理制度等等。
但与当时的很多网站一样，红袖在刚刚成立的时候也是个人网站。孙鹏并没有为此组建团队：“开发、设计、编辑都是当时的网友。”他们一起通过网络把世纪青年的网站搭建起来。在红袖改版前的网站大事记中，这一组人被称为荆棘鸟创作组。
作为个人网站，早期的红袖并没有花什么钱。最大的开支可能就是服务器，孙鹏找了一个朋友，将红袖的服务器挂靠在那里，一年也就花几百块钱。他自己就能够承担。
它没有到处打广告，而是跑到各个论坛上去发帖，告诉网友们有一个叫做红袖的文学网站成立了。这为红袖带来了早期的用户，让它渐渐成了一个不大不小的网络文学阵地。
用户变多了，投稿也就多了起来，红袖急需编辑团队来审读稿件。组建编辑团队是网络文学网站的一个转折点。榕树下就是这样被逼着开始扩张，但最终因为找不到盈利模式而失败。而对于孙鹏来说，更现实的问题是，以他个人的财力也负担不起一支编辑团队。于是，孙鹏选择了发动网友的力量。
2000年前后，上网需要通过调制解调器，价格十分昂贵，因此当时的网民大多生活还算优越。寻找同好交流是很多人上网的主要目的，网络上的氛围也就相对简单纯粹。孙鹏在网站上挂出征集义务编辑的帖子之后，网友们踊跃应征。最多的时候，一共有七八十位义务编辑在为红袖工作。
尽管是义务的，但是孙鹏并没有放松管理。红袖为每一位义务编辑都制定了工作量的要求。每周一，所有的义务编辑都需要提交周报。孙鹏也把义务编辑分成小说一组、小说二组这样不同的小组进行管理。甚至，义务编辑需要经过两个月的实习期，考察通过才能正式上岗。
义务编辑的工作并不轻松。孙鹏回忆，一年里审稿最多的编辑要审上万篇网友投稿。放在今天，义务劳动都成了难以想象的事情，但在那个互联网的蛮荒年代，义务编辑们硬是凭借着自己的热情支撑起了红袖的正常运转。“红袖早期的短篇特别规整，连错别字都没有。”这些让孙鹏到今天都感到自豪的东西，正是义务编辑们的功劳。
在将编辑工作交给义务编辑之后，红袖剩下的一切工作基本上全部是由孙鹏自己完成的。“网站运营、优化、首页有些内容的推荐、网站设计、页面代码。”孙鹏说，“你是站长，资源有限的时候，所有的事都要你来做。”
孙鹏不是没有想过去找融资。但当时的中国并没有一个成熟的一级市场，帮助创业公司融资，而且网络文学商业模式不明确也是一个阻碍。孙鹏回忆道，2003年的时候雷军、周鸿祎等他都见过，最终也没有谈成过什么。
就这样，红袖以一个非常低的成本运营了四年多。直到2004年，孙鹏所在公司的领导得知了孙鹏正在运营红袖，并决定进行投资之后，孙鹏才正式启动了红袖的商业化。他从自己当时工作的公司拿了50万元的启动资金，就在公司所在的位置辟出一片办公区域，开始了创业。
1999年到2004年这段时期后来被孙鹏称为“个人蛮荒时代，主要是个人兴趣主导”。虽然没有像榕树下那样一炮而红，但红袖却熬到了网络文学商业模式有可能出现的时代。“企业活下去比争一时的领先更重要。”孙鹏说。
二
回过头来看，2004年这个时间点之于红袖可能并不是偶然。
彼时，通过短信SP服务，新浪、搜狐、网易找到了盈利的方法，开始稳定发展。盛大、九游通过游戏成功在纳斯达克上市。亚马逊收购卓越、CNET收购中关村在线，都说明互联网行业经历了泡沫破裂之后，开始重新活跃。
盈利前景越来越明确，资本开始进入互联网，这也宣告了个人网站时代落幕。在之后的十几年里，互联网见证的是巨头的诞生，并不断蚕食行业中的个体力量与新生力量。如果孙鹏没有在2004年的当口选择商业化，很有可能红袖就会像当时千千万万个人网站一样，消失在浩如烟海的互联网当中。
孙鹏拿到的50万元不是一个大数字，因此寻找商业模式就成为了红袖最重要的工作。
传统出版，对于红袖来说，是一门做得有点辛苦，但却没赚到什么钱的生意。2005年，红袖找到了一家公司，做了第一批书。红袖提供小说，而合作方则负责搞定书号、以及销售渠道等等。这项合作，红袖投资了有好几十万元。
孙鹏觉得，这一批书卖得还不错，原因可能在于他们采取了比较特别的营销方式。当时，孙鹏带着他的团队前去天津参加图书订货会。在会场，到处都是各大图书公司的广告，但是红袖资金有限，出不起在会场中打广告的钱。孙鹏的团队就跑到了会场对面的一个建筑工地，用1000块钱一天的价格包下了整个建筑工地的外墙。
广告起效了。来参加定书会的人，进场前一抬头就能看到红袖的巨幅广告。很多经销商都来看红袖的书，最终每一本书都卖了两万多册。而且是他们先付一半的钱，然后红袖再给这些书商发货。这也大大缓解了红袖初涉出版行业时所面临的现金流压力。
可惜的是，“大部分书款并没有结算给我们，后来和我们合作的那家图书公司现在也倒闭了。”孙鹏说，“当时我们整个的营销也好，市场认可度也好都上去了，但就是钱没挣到。”在此之后，红袖也不再像之前一样自己参与到出版行业当中，而是转而将旗下的小说内容授权给出版公司，出版、营销全部交由出版公司负责。
除了出版，红袖也很早就开始对外销售小说的影视改编权。2010年，有一部名为《我的美女老板》的电影上映，主演是何润东以及景甜。其同名原著小说首先在红袖上连载，版权卖出去的时候还是2006年。2011年播出的电视剧《裸婚时代》也改编自红袖上由月影兰析创作的同名网络小说。
2009年，红袖上线了出版影视频道。根据当时的报道，包括橙天娱乐、赵宝刚工作室、慈文影视在内的一批影视公司与红袖达成了合作，红袖会推荐旗下的优秀作品给这些影视公司。而凡是对红袖上的小说感兴趣的，也都可以找红袖洽谈。2012年，红袖改版出版影视频道。红袖发布的宣传稿件中，引述一位红袖作家涅槃灰的说法：“网络文学的大规模推广和运作，无疑会推动影视创作的繁荣。”
确实，现在大部分的影视作品背后都能找到一部原著小说，但当时影视公司对于所谓IP的渴望可不像现在这样强烈。因此，红袖从中真正获得的收益却并没有想象中那样可观，一部小说授权给影视公司获得的收益也就在几万元到几十万元之间。
而且，值得被改编成影视作品的小说也不会太多。即使被影视公司看上，最终真正被改编也是一个小概率事件。据报道，涅槃灰有3部小说的改编权被售出，《穿PRADA的皇妃》《隐婚》两部作品也有望拍成电视剧，但现在再查阅相关信息的话，却无法找到这些影视作品的影子。
三
红袖商业化的头两年并不顺利，影视、出版都未能带来足够的收益。最终，真正能够为红袖带来价值的还是小说本身。随着2006年红袖启动了VIP付费阅读服务以后，红袖才算真正拥有了稳定的现金流和盈利的能力。
VIP付费阅读并非红袖所创。2003年10月，起点中文网最早开始推行这一制度。用户通过银行汇款、手机、网银等方式进行充值，并根据充值数额获得不同等级的VIP权益，而顶级的VIP会员则可以以千字三分的价格阅读收费的网络小说。
当时，起点拉拢了一批网络文学作家，然后允诺他们在VIP运行的初期可以全额获得所有的阅读收入，将VIP付费阅读正式推向市场。而为了获得更多用户，起点决定其上架的VIP作品在第一个月对会员免费。
“由于起点中文网采取的是全额支付的制度，使得第一个月就有作者的稿费超过千元，与之前开办VIP的那些网站的稿酬相比，这已是极大的飞跃。”起点创始人林庭锋参与合著的《网络文学发展研究史》一书这样写道。
尽管相比起起点，红袖开始VIP付费要晚了许多，但是孙鹏说，红袖是第一家这么做的面向女性用户的网络文学网站。尽管有一部分作者出于读者不喜欢付费的担忧，没有加入红袖的VIP计划，但最终红袖找到了足够多的作品，推出了VIP服务。这让红袖在和同类型的网络文学网站的竞争中占得了一定的优势。
孙鹏回忆道，“其中银行卡网银充值占到了70%。”在当时，用户需要先去银行经过繁琐的手续开通网银，然后还需要通过当时的U盾等工具才能进行付费。“其实是一个很麻烦的事情，但是看到有这么多人充值，我就知道这是一个强需求。”
付费阅读很快就给红袖带来了不错的现金流。“做了不久就一天几千块钱了。”孙鹏这样回忆道。而随着网络文学用户数量的不断增加，相关收入也在不断上涨。到了2012年，红袖每天的付费阅读收入能达到20万元左右。
“红袖的VIP收入是女性阅读网站里最高的。”孙鹏这样估算了当时红袖的VIP收入，“大约是起点的三分之二，是其他家的两倍以上。”
这时候的红袖才算是终于摆脱了生存危机。而VIP付费阅读直到今天也始终是网络文学这个行业最重要的收入来源。
四
VIP付费收入能够成功的前提，是用户对于红袖上的小说有足够强烈的需求。而红袖主打的总裁文，能够满足女性读者对于爱情的渴望，极易上瘾。在这个意义上，称网络文学为精神鸦片，并不夸张。
这同样也是红袖在2005年主动调整的结果。现在打开红袖的页面的话，首页上轮播的五个推荐位置中，有三个带有总裁的字样。剩下两个也逃不开“霸道总裁爱上我”的套路——“男人欺身而上，一个壁咚，让安小虞无路可逃。”
不过，最早的红袖可不像现在这样被粉红色的幻想所充斥。前面提到，“红袖添香夜读书“并不完全是对于女子的思慕，而是文人书生对于理想生活的一种追求，焚香的意蕴、佳人的陪伴、以及对道与功名的追求都融在了这句诗当中。
一开始，孙鹏想要做的就是为那些有文学梦想的人提供一个发表和交流的平台。在栏目设置上，红袖提供了小说、散文、杂文、诗歌、歌词、剧本、日记等多个发表作品的形式，这也为红袖赢得了“目前中文网络创作体裁最全面的文学网站”的名号。
红袖上的一篇散文《阳关古道苍凉美》还曾被牛津大学出版社收入香港的中学语文教材。这篇由作者“初亮”以笔名“寅公”发表的文章，是探访敦煌古阳关的一篇游记，也曾经成为过中小学语文考试的考题。“我们早期的很多短篇都特别精品。”孙鹏说。
不过，在2005年前后，红袖从网站上撤下了一大批男性向的网络文学作品，专攻女性向，尤其是总裁文。孙鹏回忆道：“到了2008年和2009年之后（红袖）就形成了网络上最大的总裁文群体。”
调整的依据就是用户。简单说来，就是什么样的内容更受读者的欢迎，红袖就转型做这样一个类型的内容。现代言情小说、总裁文就是这样筛选出来的。用孙鹏的话来说，这是用户选择的结果，而团队则根据用户的选择进行了调整，“用用户付费意愿去衡量作品受欢迎度是最好的方式。”
彼时的红袖正处在为生存而战的时期。2004年，孙鹏从当时工作的公司离职，正式成立公司开始运营红袖。在这种情况下，红袖不能再依赖网友的义务劳动，因此团队就不断变大。随之还有开始攀涨的办公场地成本、服务器成本。压力之下，调整红袖的内容，更加迎合大众，从商业逻辑上来看，似乎是一个必然的结果。
而女性向的作品，尤其是总裁文，也能够帮助红袖与其他文学网站形成差异。男性向的网络文学市场已经由起点中文网和当时还很红火的幻剑书盟两家瓜分，而其他女性向的网站也各有各的特色，潇湘书院偏重宫斗文，晋江文学城则更多属于腐女群体，而红袖则依靠总裁文获得了一席之地。
孙鹏的个人文学爱好是武侠小说，红袖上的总裁文他看得并不多，但他觉得总裁文会火不是没有道理，因为这其实是古代常见的才子佳人这样一种故事原形的当代变体。
那些个性化的，像是《阳关古道苍凉美》的作品，在网络上消失当然是一件值得惋惜的事情。不过，总裁文也有他自身的价值。北大中文系副教授邵燕君认为：“网络文学每一个新类型的出现，每一种类型变形，都对应着一种社会思潮的出现和变化。”
2011年，陕西师范大学唐晴川和李珏君在批判了总裁文中女性表现出来的虚荣等表现以后，仍然肯定了总裁文作为女性追求性别平等的意义。
就红袖而言，总裁文的意义，更多的则在于，这样的小说读者更多，更容易卖出去，也能够被改编成电视剧、电影等等。正是在这一点上，红袖与之前的榕树下形成了巨大的差异，也为红袖奠定了VIP收费的基础。
五
2008年3月，红袖接受了来自盛大的投资。孙鹏出让了一部分股份，使得盛大成为红袖的最大股东。同年7月，盛大整合旗下红袖与起点中文网、晋江文学城，成立了盛大文学，还从新浪挖来了时任新浪副总编的侯小强担任盛大文学的CEO。
有了盛大的资金支持，红袖进入了孙鹏口中的高速发展期。从2008年开始，红袖陆续推出了出版红基金计划，帮助作者完成纸质出版；举办网络文学大赛，评选优秀的作品；推出奖励金计划，扶植作者写出更好的作品；并且还尝试拓展了影视改编方面的业务。
但盛大带来的不只有钱，也有困扰。关于当时的情况，孙鹏并不愿意多谈，但从2013年起点中文网创始团队和盛大文学决裂，并接受腾讯的投资，成立创世中文网的经历，可以对当时盛大文学的情况推知一二。
盛大文学由多个网站组合而成，陈天桥以及盛大文学管理团队都曾有意将所有的网站进行整合，以便高效管理。然而根据《21世纪商业评论》的报道，起点的创始团队并不愿意：“最早陈天桥有意尝试起点免费化，因吴文辉团队力谏反对而作罢；后来在推行全公司接入盛大通行证体系时，起点也曾竭力反抗，最终陈天桥亲自力压才得以执行。”
各个网站的创始团队与盛大文学管理层始终存在一定的矛盾和分歧，而红袖的情况则更加复杂。在红袖被盛大收购之后，孙鹏仍然持有不少红袖的股份，而在红袖被归属于盛大文学旗下的时候，盛大文学在组织架构上也拥有对红袖的管理权。错位的组织架构会导致权责不明确，当双方对于网站的发展产生分歧的时候，问题也就难以解决。
盛大文学因为组织架构而导致的内耗最终演变成了一个两败俱伤的结局。起点创始团队的创世中文网尽管声势不小，但是相比起起点仍然有不小差距。盛大文学CEO侯小强也在2013年底宣布因身体健康原因离职。而在这个过程中，盛大的创始人陈天桥的想法也发生了变化。
在报道中，盛大集团总裁邱文友提及，陈天桥不断接到各路投资者发来的对于盛大文学的报价，而陈天桥本人也曾经考虑过要出售盛大文学。
彼时的盛大距离陈天桥提出要成为中国的网络迪士尼这样一个娱乐帝国的梦想已经越来越遥远了。陈天桥提出的要用互联网盒子整合娱乐资源的想法，因为过于超前而失败。而盛大投资的各种项目，包括视频网站酷6等，要么没有成功整合，要么就是自身发展出现问题。而盛大的主营业务游戏，因为过度依赖《传奇》这一款游戏而显得后继乏力。
可以说，盛大在2013年前后正处在危机前夜。陈天桥很可能已经在筹划将盛大的各项资产出售，套现离场了。
大势之下，红袖能做的事情并不是太多。孙鹏说，从2012年开始，因为业务主导权的问题，红袖的未来规划与发展就处在了一个相对停滞的状态。许多计划都未曾真正实施，就已经彻底破灭。
2015年初，盛大将盛大文学以一个50亿元的价格打包卖给了腾讯，并重新整合成为阅文集团。然而，从组织架构上来说，阅文集团也需要面对整合各个网站的任务，而对于各个网站的创始人来说，他们的尴尬处境也并没有发生什么太大变化。
最终，2016年6月，多家归属于阅文集团的网络文学网站创始人宣布离职，包括潇湘书院CEO鲍伟康、小说阅读网CEO刘军民，当然也包括孙鹏。孙鹏与红袖之间的故事，也就这样结束了。
六
离开了红袖以后，孙鹏回顾红袖的这17年。他觉得，红袖的价值在于为许多人提供了不一样的生活的可能性。普通人写作的作品也能够通过红袖得以发表，并收获属于自己的读者。而红袖自己的运营策略也进一步放大了这样一种大众化写作的趋势。
孙鹏并非不看重顶级作者，只是他不想让红袖过于依赖这一批位于金字塔顶端的人。同时，孙鹏也觉得帮助更多人实现自己的价值要比一个作者获得每年几千万元收入要更有意义。因此，与其他网络文学网站会出现顶级大神不同，红袖并没有这样一个代表人物。
“红袖在这个过程里完成了很多作者写作的梦想。他们每个月可以拿到几百元到几万元不等的稿酬，可以安心创作。”孙鹏说，“有一个作者，在红袖这里写书，上大学以来就没有花过家里的钱，我们是帮助了很多这样的人群，造福了特别多的作者。”
而孙鹏认为，网络文学“没有进入互联网行业最主流的赛道”。
2016年，网络文学整个行业的产值大约为40亿元，其中包括用户的付费阅读收入、影视开发的授权收入等等。相比之下，电影产业光是票房一年就有457亿元，还不包括电影上线视频网站时收到的版权费用，以及付费观看的分成收入。
以当下人们对于网络文学的认知来看，它可以作为IP的源头，其价值通过影视、游戏、动漫改编进行放大。阅文集团也曾经提出要在五年内，让改编带来的收入与付费阅读带来的收入持平。
但在孙鹏看来，这些东西并不属于网络文学，热闹的其实是整个娱乐业而不是网络文学。此前盛大文学CEO侯小强曾在接受《第一财经周刊》时透露，《步步惊心》收入一个亿，但卖版权的收入只有三十万元。
孙鹏想要进一步挖掘网络文学的价值。他认为还有许多用户并没有成为网络文学的用户。“就像OPPO和vivo，北上广你可能看不到，但在三四线城市、乡村、大街小巷很可怕。我们要去挖掘那些没接触过网络文学的人。”不过，根据中国互联网信息中心的数据，早在2010年智能手机和移动互联网还没有普及的年代，24岁以下的人群中，乡村网络文学受众就已经要远多过城镇网络文学受众。当下的网络文学，作为一种门槛较低的娱乐方式，在更广泛的大众层面上，似乎吸引力要更强。
2016年6月离开红袖以后，孙鹏准备重新开始创业。引起他的兴趣的是一款名为Hooked的手机APP，它将小说改编成为聊天软件上的对话的格式，每点击一次手机屏幕，就会有新的对话出现。
孙鹏觉得这是个很新颖，但是又容易让人接受的形式，毕竟已经有那么多人习惯了在微信上和人聊天了。孙鹏也已经和他的团队开发出了一个类似的应用，很快就会正式上线。在寻找更多的网络文学消费者以外，这种新形式寄托了孙鹏对于网络文学的未来的想象。
来源：好奇心日报作者：韩方航

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